廣告心理學(xué)培訓(xùn)課程-文庫吧資料
2025-01-14 07:16本頁面
【正文】 濟(jì)的目的是廣告的本質(zhì)。對編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析的標(biāo)準(zhǔn)和編碼過程，一般要求不同編碼員的一致性達(dá)到 85%以上。 即變換信息搜索策略，采用更快更易于執(zhí)行的信息采集方式。 指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個(gè)注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間。 受眾變得更具選擇性而過濾部分易得信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個(gè)品牌。lLaslett H R, The value of relevancy in advertisement illustrations, Journal of Applied Psychology, 1918, 2(3): 270279l Adams H F, The Effect of Climax and Anticlimax Order of Presentation on Memory, Journal of Applied Psychology, 1920, 4: 330338l 國外對平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究受眾時(shí)間壓力的影響 人的諸多選擇行為是受時(shí)間影響的，個(gè)體會依據(jù)任務(wù)需得時(shí)間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。兩年后， Adams（ 1920）對 463被試進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，如果一個(gè)公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小到大效果好。然后檢查他們對廣告的記憶。為此對 “五度 ”提出可供參考的修正意見。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測定結(jié)果的可信性與有效性。其目的在于測定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。l 2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容① 印刷類媒體的調(diào)查l ② 電子類媒體調(diào)查 這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。這些都是廣告總費(fèi)用與視聽率的總點(diǎn)數(shù)或毛外。 它是一種媒體或媒體排期表送達(dá) l000人 (或家庭 )的成本計(jì)算單位。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次 (Effective Frequency)。⑦ 暴露頻次 (Frequency) 這是指個(gè)人 (或家庭 )暴露于廣告訊息的 “ 平均 ” 次數(shù)，它是以一個(gè)人 (或家庭 )所看節(jié)目相加之和與個(gè)人 (或家庭 )數(shù)做比值而產(chǎn)生的。它以個(gè)人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。對于個(gè)人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計(jì)算多少次數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù) /視聽開機(jī)戶數(shù)） 100 ％ ④ 毛評點(diǎn) (Gross Rating points，簡稱 GRPs)l 這是指特定個(gè)別廣告媒體所送達(dá)的收視 (聽 )率總數(shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。開機(jī)率的程度會季節(jié)、一天之中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。20)l 00 ％，即 10％。l 通過對企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一1．低知名度、低美譽(yù)度2．高知名度、低美譽(yù)度3．低知名度、高美譽(yù)度4．高知名度、高美譽(yù)度l (三 )廣告媒體調(diào)查1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念① 收視 (聽 )率 (Rating)l 收視 (聽 )中的率的計(jì)算是這樣的如果 10戶電視家戶的 4戶在看節(jié)目 A，節(jié)目 A的收視率便為（ 4247。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。 (二 )企業(yè)形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。3．產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是指對預(yù)定的廣告產(chǎn)品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。 2．消費(fèi)者調(diào)查所謂消費(fèi)者調(diào)查是對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購買行為的調(diào)查。① 政治和法律環(huán)境的調(diào)查② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查 廣告市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場容量。(二 )影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個(gè)方面：1．不合理的市場競爭體系2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)5．對廣告效果測定的輕視 6．科技水平和人才資源的制約 三、廣告調(diào)查的內(nèi)容（一）廣告市場調(diào)查廣告市場調(diào)查時(shí)編制廣告計(jì)劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。 Geissler L R, Association reactions applied to ideas of mercial brands of familiar articles, Journal of Applied Psychology, 1917, 1 (3): 275290 廣告調(diào)查是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)一、廣告調(diào)查的意義(一 )廣告調(diào)查的必要性廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個(gè)品牌的人越多。 廣告心理學(xué)的研究方法一、調(diào)查法 早在 1917年，蓋斯勒（ Geissler）就采用調(diào)查的方法來研究
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1