【正文】 廣 —— 銷售促進(jìn) ? 什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng) ? 營(yíng)業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷 ( )、中間商促銷 ( )和銷售人員促銷（ ） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（ ,簡(jiǎn)稱）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱） ? 所謂，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。 ? 意象的意義： ? 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 ? 意象的選擇、創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 廣告欣賞：寶馬 Z3型跑車 評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。 ? 啟示一 ——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ? 如果購買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險(xiǎn) ? 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購買比較便宜的產(chǎn)品 ——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險(xiǎn) ? 啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計(jì)利得和損失 ? 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會(huì)損失些什么 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ? 設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： ? 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ? 將好處分開 ? 將損失組合 ? 將小的損失和大的好處組合在一起 ? 將小的好處和大的損失分開 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ? 什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： ? 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。 65美元 ? 小雜貨店的啤酒是 1。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ? 過去價(jià)格的影響： ? 例：初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ? 購買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 ? 例： ? 一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。7 1 美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0 。 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 細(xì)分定價(jià)策略 ? 根據(jù)購買者類型細(xì)分 ——找出對(duì)價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 ——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 ——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 對(duì)價(jià)格差異的感受 ? 對(duì)百分比差異的感受： ? 韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ? 對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： ? 第一組： ￥ ￥ ? 第二組： ￥ ￥ 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 02 0 0 040006 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 0銷售量（I m p e r i a l 牌)正常價(jià)格（0 。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 ?定價(jià)策略 ? 一般性定價(jià)策略 ? 細(xì)分定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。主要包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，倒扒皮法等。收割 ? 4。發(fā)展壯大 ? 2。經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 2。 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 營(yíng)銷組合策略 （ 1）產(chǎn) 品 策 略 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合策略 單個(gè)產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品： ? 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 ? 4。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 ? 2。客戶 ——哈南（ 1974） 4。需求 ——萊維特（ 1960） 2。選擇性的專業(yè)化 5。產(chǎn)品專業(yè)化 3。 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載 表 2：時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 來自 .... 中國(guó)最大的資料庫下載