【正文】 利用率： 戰(zhàn)略目標(biāo)是營業(yè)額增長時，不增加對固定資產(chǎn)的投資。 44 當(dāng)競爭對手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提高生產(chǎn)能力來獲得收益時，美孚怎么做？ 在 “ 資本運(yùn)營回報率成長 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)之下，美孚有兩項重要的策略性主題： ? 提高生產(chǎn)力（ productivity)（ 節(jié)流） ? 提高經(jīng)營收益（ revenue growth ）（開源） 財務(wù)層面： 45 ： 戰(zhàn)略目標(biāo)是成為產(chǎn)業(yè)中的成本領(lǐng)導(dǎo)者（ cost leader)。 40 美孚石油的公司戰(zhàn)略 : ? 降低成本，并且提升整個價值鏈的生產(chǎn)力（低成本） ? 增加高價位高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷量（差異化） ? 由以上兩項將公司資本運(yùn)用回報率（ ROCE）提高至 12% 41 美孚 NAMR的戰(zhàn)略地圖 : 財務(wù)層面 顧客層面 內(nèi)部流程層面 學(xué)習(xí)與成長層面 提升資本運(yùn)用報酬率（ ROCE）至 12% 營收成長策略 ?資本運(yùn)用報酬率 ?凈毛利（與同業(yè)相比） 生產(chǎn)力提升策略 開發(fā)非油類產(chǎn)品的營收來源 以良好品牌形象提高顧客利潤貢獻(xiàn)率 維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢 現(xiàn)有資產(chǎn)的最佳利用 ?非油類產(chǎn)品的營收及毛利 ?與同業(yè)相比的銷售量 ?高級品的銷售比率 ?與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖） ?現(xiàn)金流量 “讓顧客有愉悅的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)” “雙贏的經(jīng)銷關(guān)系” 基本要求 干凈、安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品、可信賴的品牌 ?神秘課客防查評估 ?特定顧客群的占有率 ?經(jīng)銷商獲利成長 ?經(jīng)銷商滿意度 “建立經(jīng)銷優(yōu)勢” “增加對顧客的價值” “建立作業(yè)優(yōu)勢” “做社區(qū)的好鄰居” 過程與結(jié)果目標(biāo) 考核指標(biāo) 過程與結(jié)果目標(biāo) 考核指標(biāo) 過程與結(jié)果目標(biāo) 考核指標(biāo) 過程與結(jié)果目標(biāo) 考核指標(biāo) 訓(xùn)練有素且士氣高昂的工作團(tuán)隊 組織氣候 員工核心能力與技術(shù) 科技 工作目標(biāo) 工作目標(biāo) 工作目標(biāo) 考核指標(biāo) 考核指標(biāo) 考核指標(biāo) 服務(wù)迅速 友善助人的員工 獎勵忠誠的顧客 更多消費(fèi)性產(chǎn)品 協(xié)助經(jīng)銷商提升企業(yè)經(jīng)營能力 差異化競爭因素 42 美孚戰(zhàn)略圖：財務(wù)層面 43 財務(wù)層面 : 美孚財務(wù)構(gòu)面的最高一級戰(zhàn)略目標(biāo)： 在三年內(nèi)將資本運(yùn)用回報率（ ROCE）由 7%提高到 12%。 NAMR制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場重新定位、成本控制和提高內(nèi)部工作效率幾個重心。而衡量（評估）的重要性可以用一句話說明： “ 不能衡量（評估）就不能管理 ” ? 傳統(tǒng)的財務(wù)預(yù)決算是企業(yè)管理的核心，它衡量的是業(yè)績結(jié)果， 這種嚴(yán)格控制方法對工業(yè)化時代大公司組織的成功至關(guān)重要 ? 平衡計分卡仍保持傳統(tǒng)財務(wù)管理的優(yōu)點(diǎn)，同時強(qiáng)調(diào)在信息化時代，要加強(qiáng)財務(wù)管理與戰(zhàn)略管理的結(jié)合，加強(qiáng)有形資產(chǎn)管理與無形資產(chǎn)管理的結(jié)合 平衡計分卡 —對財務(wù)衡量考核模式的漸進(jìn)式改革 26 ? 現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造價值的最主要基礎(chǔ)已是 “ 無形資產(chǎn)” ? 對顧客關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、高效率高品質(zhì)的業(yè)務(wù)流程、信息技術(shù)系統(tǒng)的前瞻性、員工的高素質(zhì)，這些無形資產(chǎn)應(yīng)該如何衡量（評估）？ ? 缺少好的衡量（評估）工具，企業(yè)很難描述甚至無法衡量建立于無形資產(chǎn)之上的價值創(chuàng)造流程，也無法推動并管理這個價值創(chuàng)造流程 平衡計分卡的出現(xiàn) —找到衡量無形資產(chǎn)的方法 27 ? 傳統(tǒng)的財務(wù)的衡量是一種滯后指標(biāo)（ lagindicators） 衡量，顯示的是因過去的行動獲致的結(jié)果 ? 平衡計分卡的理念在于，要找出能創(chuàng)造未來財務(wù)成果的關(guān)鍵性 “ 績效驅(qū)動因素 ” （ performance drivers），創(chuàng)建出相對于財務(wù)成果而言的所謂 “ 領(lǐng)先引導(dǎo)指標(biāo) ”（ lead indicators） ? 它包含的未來 “ 績效的驅(qū)動因素 ” 與 “ 領(lǐng)先引導(dǎo)指標(biāo) ” ，使它跨越了績效衡量層次，直接進(jìn)入了戰(zhàn)略的衡量層次 建立平衡計分卡系統(tǒng) —建立新衡量（評估）指標(biāo)體系的過程 28 ? 傳統(tǒng)財務(wù)報表只是對以往的總結(jié) – 只反映過去的支出和收入 – 無法衡量對未來經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造性或破壞性 ? 平衡計分卡強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造長期經(jīng)濟(jì)效益的因素，例如： – 以客戶為中心：在目標(biāo)市場分類中滿足并留住已有的客戶，爭取新的客戶 – 商業(yè)運(yùn)作：為目標(biāo)客戶提供價值方案 ? 產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新 ? 高質(zhì)量、靈活和反應(yīng)靈敏的營運(yùn)流程 ? 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) – 組織的學(xué)習(xí)和成長 ? 培養(yǎng)技術(shù)熟練、積極肯干的員工 ? 提供戰(zhàn)略信息接觸渠道 ? 使個人和集體統(tǒng)一于企業(yè)的目標(biāo) 流程 客戶 員工 平衡計分卡關(guān)注能夠創(chuàng)造長期價值的因素 29 被用做核心系統(tǒng)來完成以下重要的管理過程： ? 對企業(yè)的使命和戰(zhàn)略給以闡明和實(shí)施 ? 傳播戰(zhàn)略目標(biāo)和衡量（評估）方法 ? 把戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)績評估和獎懲制度聯(lián)系起來 ? 把戰(zhàn)略方向與制定計劃、確定目標(biāo)聯(lián)系起來 ? 加強(qiáng)戰(zhàn)略反饋和有戰(zhàn)略意義的審查討論與學(xué)習(xí) 平衡計分卡作為一個管理系統(tǒng) 30 ? 兼顧長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)預(yù)算和短期財務(wù)經(jīng)營目標(biāo)預(yù)算 ? 兼顧外部股東客戶評價與內(nèi)部管理效率評估 ? 兼顧自上而下的戰(zhàn)略傳播指導(dǎo)推動和自下而上的戰(zhàn)略反饋檢討和改進(jìn) ? 兼顧嚴(yán)格考核和激發(fā)創(chuàng)造性 ? 兼顧經(jīng)營管理的績效結(jié)果和管理與學(xué)習(xí)成長過程 平衡計分卡的內(nèi)在價值 平衡計分卡 闡明并詮釋愿景與戰(zhàn)略 ?闡明愿景 ?達(dá)成共識 溝通與聯(lián)系 ?溝通和教育 ?確定目標(biāo) ?獎勵與業(yè)績指標(biāo)掛鉤 戰(zhàn)略反饋與學(xué)習(xí) ?闡述共同愿景 ?提供戰(zhàn)略反饋 ?協(xié)助戰(zhàn)略研討與學(xué)習(xí) 計劃與制定目標(biāo)值 ?制定目標(biāo)值 ?協(xié)調(diào)戰(zhàn)略行動方案 ?分配資源 ?建立里程碑 以平衡計分卡作為行動的戰(zhàn)略框架 32 財務(wù) 在財務(wù)業(yè)績方面我們向股東展示什么 顧客 為實(shí)現(xiàn)業(yè)績規(guī)劃，我們應(yīng)當(dāng)向顧客展示什么 內(nèi)部流程 為股東和顧客滿意，我們要把哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程做得最好 學(xué)習(xí)與成長 為達(dá)到業(yè)績指標(biāo)我們學(xué)習(xí)掌握什么，改變與創(chuàng)造什么 使命與戰(zhàn)略目標(biāo) 平衡計分卡系統(tǒng)之一 ——績效管理工具 33 1）闡明使命、澄清戰(zhàn)略目標(biāo) 2）溝通教育培訓(xùn)與業(yè)績評估獎懲 3）標(biāo)桿管理、行動計劃與平衡資源配置 4）戰(zhàn)略反饋、戰(zhàn)略檢討、戰(zhàn)略改進(jìn)、流程重塑 平衡計分卡 平衡計分卡系統(tǒng)之二 ——戰(zhàn)略執(zhí)行工具 34 一個自上而下的分解過程： 財務(wù)層面的戰(zhàn)略目標(biāo) 顧客層面的策略選擇 內(nèi)部流程的策略目標(biāo) 學(xué) 習(xí) 與 成 長 的 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 企 業(yè) 總 戰(zhàn) 略 戰(zhàn)略地圖 —與平衡計分卡配合的工具 35 自下而上的支持和反饋： 企 業(yè) 總 戰(zhàn) 略 財務(wù)層面的戰(zhàn)略目標(biāo) 顧客層面的策略選擇 內(nèi)部流程的策略目標(biāo) 學(xué) 習(xí) 與 成 長 的 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略地圖 —與平衡計分卡配合的工具 36 描述戰(zhàn)略：平衡計分卡的戰(zhàn)略地圖 描述戰(zhàn)略：平衡計分卡的戰(zhàn)略地圖戰(zhàn)略地圖模板 : 提高股東價值 成長戰(zhàn)略 生產(chǎn)力提升戰(zhàn)略 開創(chuàng)經(jīng)銷優(yōu)勢 提高顧客價值 成本結(jié)構(gòu) 提高資產(chǎn) 利用率 股東所享價值 資本運(yùn)用報酬率 (ROCE) 產(chǎn)品優(yōu)勢 顧客關(guān)系 顧客價值主張 作業(yè)優(yōu)勢 產(chǎn)品 / 服務(wù)特性 關(guān) 系 形 象 時間 品質(zhì) 價格 服務(wù) 關(guān)系 品牌 “開創(chuàng)經(jīng)銷優(yōu)勢”（創(chuàng)新流程） “建立顧客價值”（顧客管理流程） “建立作業(yè)優(yōu)勢”（作業(yè)流程） “ 成為良好的企業(yè)公民 ” （法令規(guī)范與環(huán)境流程） 提升無形資產(chǎn)的價值及對戰(zhàn)略的貢獻(xiàn) 人力資產(chǎn) 信息資產(chǎn) 組織資產(chǎn) 財務(wù)層面 顧客層面 內(nèi)部流程層面 學(xué)習(xí)與 成長層面 新的營收來源 顧客利潤貢獻(xiàn) 單位成本 資產(chǎn)利用率 顧客爭取 顧客延伸 顧客滿意 37 平衡計分卡戰(zhàn)略描述了價值的創(chuàng)造過程 增加收入 F1 降低營運(yùn)費(fèi)用 F2 利潤增長 F3 財務(wù) 客戶 內(nèi)部營運(yùn) 學(xué)習(xí)成長 股東收益最大化 依靠發(fā)展和管理持久聯(lián)系 通過優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，以客戶為中心的文化 正確地做事 C1 了解我，給我合適的建議 C2 給我合適的方案 C3 提供天衣無縫的解決方案 I2 保證準(zhǔn)確和一貫的遞送服務(wù) I1 保持并擴(kuò)大有價值的客戶關(guān)系 I5 爭取目標(biāo)客戶 I4 研究和調(diào)整客戶信息 I3 向市場傳達(dá)完整的服務(wù)信息 I9 整合渠道能力 I8 發(fā)展并整合競爭投資能力 I6 優(yōu)化核心產(chǎn)品 I7 達(dá)到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 爭取客戶并建立良好關(guān)系 擴(kuò)大客戶的選擇面 實(shí)行質(zhì)量改進(jìn)方法 L1 建立 /保持客戶為中心的企業(yè)文化 L2 吸引 /發(fā)展 /保留表現(xiàn)良好和掌握不同技能的員工 L3 38 美孚案例 : 39 美孚石油北美區(qū)分銷暨煉油事業(yè)部 1992年， NAMR還是一個積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末