【正文】 營(yíng)業(yè)務(wù)； ◆廣告代理僅僅是媒介代理 版面掮客； 對(duì)媒介依附性強(qiáng)，處于從屬地位。 近代廣告經(jīng)營(yíng) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)時(shí)代 一方面，廣告發(fā)布能為媒介的經(jīng)營(yíng)提供重要的經(jīng)費(fèi)來(lái)源和補(bǔ)充； 另一方面，報(bào)紙、雜志這種近代形式的廣告媒介，能為營(yíng)銷提供極大的方便和效用，廣告主極樂(lè)意采用。 （三）廣告主方面，基于廣告刊例價(jià)格，在所監(jiān)測(cè)的電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶外媒體上，廣告花費(fèi)總量前 10名種，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌各占一半。 四、廣告主與廣告公司發(fā)展?fàn)顩r （一）目前，大型國(guó)際廣告代理公司在我國(guó)廣告市場(chǎng)中占據(jù)著舉足輕重的地位。 2023年 1月，國(guó)家工商行政管理總局和國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布的 《 廣告服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定 》 執(zhí)行。 ? 廣告市場(chǎng)的興衰除與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r息息相關(guān)外，本地區(qū)的企業(yè)廣告意識(shí)、廣告專業(yè)水準(zhǔn)、廣告市場(chǎng)秩序等對(duì)地區(qū)廣告市場(chǎng)的發(fā)展具有重要影響。 二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與分布特點(diǎn) ? 中國(guó)廣告業(yè)仍保持著理性而穩(wěn)定的成長(zhǎng)與推進(jìn)。 新世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，其焦點(diǎn)在于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能為客戶提供最好的市場(chǎng)推廣的理念、全方位的戰(zhàn)略服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)占有優(yōu)勢(shì)。 廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變： 拉客戶的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng) 創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng) 誰(shuí)關(guān)系多，拉的客戶多，誰(shuí)就有業(yè)務(wù)，誰(shuí)就會(huì)發(fā)展。當(dāng)然，媒介的回扣也是一個(gè)重要的原因。 有利于提高廣告部門的工作效率。廣告費(fèi)用是由廣告公司向媒體支付的。 實(shí)行廣告代理制的好處 有利于擴(kuò)大報(bào)紙的廣告客源； 有利于報(bào)紙廣告費(fèi)的回收。 “零代理”，就是廣告公司將從媒體得到的傭金，即代理費(fèi)（通常是媒體投放費(fèi)用的 15%）再返給廣告客戶。 四、中國(guó)廣告代理制現(xiàn)狀： 1993年國(guó)家工商總局頒布 《 關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定（試行） 》 ，我國(guó)廣告業(yè)開始全面推行代理制。 ? 在媒體細(xì)分代理制中，某客戶或某商品由幾家廣告代理商分別提供不同的媒體服務(wù)，容易導(dǎo)致廣告代理商只關(guān)心推銷自己的媒體，而忽視整體營(yíng)銷活動(dòng)。 媒體細(xì)分 廣告主 A商品 B商品 媒體 1：廣州日?qǐng)?bào) 廣告公司 1 媒體 2：廣東電視臺(tái) 廣告公司 2 媒體 3：車友 廣告公司 3 媒體 1：廣州日?qǐng)?bào) 廣告公司 1 媒體 2：南方電視臺(tái) 廣告公司 4 媒體 3：數(shù)碼天地 廣告公司 5 兩種廣告代理制的比較 ? 在商品細(xì)分代理制中，廣告代理商不能同時(shí)接受兩家相互競(jìng)爭(zhēng)商品的客戶，有利于保守商業(yè)秘密。廣告公司一般都與媒體有著非常密切和穩(wěn)定的聯(lián)系。廣告公司可以對(duì)某一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)代理，不同部門進(jìn)行不同品牌的廣告活動(dòng)，具有極強(qiáng)的兼容性而彼此并不受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制約。 日本模式的廣告代理制 ? 由于歷史和文化的原因，日本的廣告代理制不同于歐美，是媒體細(xì)分廣告代理制，是借鑒和吸收美國(guó)廣告代理制并結(jié)合本國(guó)的具體國(guó)情而逐漸產(chǎn)生、發(fā)展和逐步成熟起來(lái)的。 根據(jù)國(guó)家政策，所有電波廣告的投放只能通過(guò)放送廣告公社。公司的客戶包括煉油廠 SOil、 GMDaewoo、韓國(guó)領(lǐng)先的手機(jī)服務(wù)提供商 KTF、Sanyang Food、 GlaxoSmithKline以及三星電子等。從 1973年建立至今，第一企劃一直是韓國(guó)廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。豐田、松下、東芝、 NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是他的合作伙伴。 ? 電通崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個(gè)有利地形“圍攻客戶” — 包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴于電通。日本五大民營(yíng)電視臺(tái)之一的 TBS也與其有密切關(guān)系。 商品細(xì)分 媒體 1：廣州日?qǐng)?bào) 媒體 2：廣東電視臺(tái) 媒體 3：車友 廣告主 媒體 1：廣州日?qǐng)?bào) 媒體 2：廣東電視臺(tái) 媒體 3：數(shù)碼天地 A商品 B商品 廣告公司 1 廣告公司 2 日本模式的廣告代理制 ? 電通廣告公司：成立于 1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司，擁有 3000多家客戶。 ? 每一個(gè)廣告代理商以同自己原有的客戶不沖突的商品去接受不同的廣告代理。它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者的分工十分明確，專業(yè)性都很強(qiáng)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式 美國(guó)模式的廣告代理制 ? “ 美國(guó)模式，即商品細(xì)分模式的廣告代理制的實(shí)行是 世界廣告代理業(yè)的開始 ”，是目前世界上比較流行的一種廣告代理制形式，同時(shí)也是許多國(guó)家借鑒學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)。 東方模式 日本 實(shí)行“媒體細(xì)分”，是數(shù)家廣告代理商對(duì)同一客戶提供不同的媒體服務(wù)。國(guó)際上比較流行的廣告代理制有兩種：一是以美國(guó)為代表的商品細(xì)分廣告代理制，二是以日本為代表的媒體細(xì)分廣告代理制。 ? 另一方面 ，代替任何一家媒體單位向廣告客戶招攬廣告，并在廣告刊播之后，負(fù)責(zé)向廣告客戶收取廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)付給媒體單位。 廣告經(jīng)營(yíng)主體的合作博弈關(guān)系 廣告主 廣告公司 媒體 共鳴 默契 支持 依賴 ? 根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍，可將廣告公司分為全面服務(wù)型公司和部分服務(wù)型公司。艾爾 (francis Ayer)開辦了“艾爾父子廣告公司”，這是歷史上第一家具有 現(xiàn)代意義的廣告公司 。此后，廣告代理業(yè)逐漸推廣開來(lái)。從而開啟了廣告代理業(yè)的先河，進(jìn)入廣告代理史上單純的 媒介代理階段 。因此，廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告代理運(yùn)營(yíng)框架體系的核心。 ? 代理制 是廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)最顯著的特征，以致 “ 廣告業(yè) ” 或 “ 廣告經(jīng)營(yíng) ” 可以看作是 “ 廣告代理業(yè) ” （ Advertising Agency）或 “ 廣告代理經(jīng)營(yíng) ” 的簡(jiǎn)稱，即廣告公司接受廣告主委托代理提供各種廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式 三、兩種廣告運(yùn)營(yíng)模式比較 （一）媒介廣告部門的職責(zé)與運(yùn)作模式 （二）代理公司經(jīng)營(yíng)模式 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)方式 現(xiàn)代意義上的廣告代理制，是廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒體通過(guò)廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實(shí)現(xiàn)雙向、全面代理業(yè)務(wù)的一種制度安排。相對(duì)充分的發(fā)揮各頻道自身特點(diǎn)和積極性； 2.廣告與節(jié)目的結(jié)合相對(duì)默契； 如何協(xié)調(diào)頻道間既競(jìng)爭(zhēng)又協(xié)作的關(guān)系、避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓價(jià)是最重要的問(wèn)題 代理公司經(jīng)營(yíng) 媒介將部分或全部廣告業(yè)務(wù)委托給一家或幾家代理公司經(jīng)營(yíng)，或稱 “ 外包 ” 。 如省電視臺(tái)內(nèi)部，衛(wèi)視頻道獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，地面頻道統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。 媒介自主經(jīng)營(yíng) — 獨(dú)立分散經(jīng)營(yíng) 由廣告部負(fù)責(zé)管理協(xié)調(diào)，而各分支機(jī)構(gòu)分別獨(dú)立經(jīng)營(yíng)各自的廣告業(yè)務(wù)。 經(jīng)營(yíng)方式 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 媒介自主經(jīng)營(yíng) — 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) 媒介組織設(shè)立廣告部或廣告中心作為核心廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)媒介內(nèi)所有廣告資源的開發(fā)、設(shè)計(jì)、編排、定價(jià)、銷售和服務(wù)。 能夠記住 1～ 3條廣告的人累計(jì)為 %。 五、媒體廣告運(yùn)行的影響要素 ? 媒體廣告投放與媒體選擇策略 ? 定量分析 —— 廣告投放的媒體能夠達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的人數(shù) 每千人成本 =單位廣告信息成本 /目標(biāo)受眾人數(shù) 1000（CPM） ? 定性分析 —— 廣告投放的媒體能投區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體的選擇 ? 媒體組合 —— 廣告投入的各種媒體選擇 AC尼爾森的研究結(jié)果表明： 一個(gè)消費(fèi)者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是 。 第六節(jié) 媒介廣告定價(jià) ? （五）媒介廣告效果評(píng)估方法：（三個(gè)遞進(jìn)的評(píng)估層次） 效果層面 測(cè)量指標(biāo) 方法 執(zhí)行效果（是否播出 /播幾次） 是否如期如約播出的問(wèn)題 廣告監(jiān)播 媒介效果（看沒(méi)看 /看幾次） 回答接觸受眾量及成本效益問(wèn)題 收視率 傳播效果（是否記住 /理解 /影響） 回答對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為影響的問(wèn)題 專項(xiàng)調(diào)查 第七節(jié) 媒介廣告銷售和廣告服務(wù) 一、媒介廣告銷售的基本方式： （一）按照廣告資源形式劃分： ：?jiǎn)为?dú)銷售、套裝銷售 ：不確定性， 廣告效果及衡量方法 成為銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié) （二）按照廣告銷售周期劃分 ：（ 1）階段性廣告銷售 — 如年度廣告銷售； （ 2）特殊時(shí)期廣告銷售 — 如 2023年北京奧運(yùn)會(huì)的廣告銷售； （三）按照銷售形式劃分 ：推介會(huì)、答謝會(huì)等 例：廣告招標(biāo) — 以中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)為代表 第七節(jié) 媒介廣告銷售和廣告服務(wù) 二、媒介廣告銷售的對(duì)象 廣告投入者：包括廣告主企業(yè)和代理公司。 ：變量包括： 人口統(tǒng)計(jì)特征 — 姓名 /性別 /年齡 /收入 /教育 /居住地等， 職業(yè)特征 — 職業(yè) /職位 /領(lǐng)域 /單位性質(zhì)等， 個(gè)性心理特征 — 性格 /成就感 /金錢觀 /消費(fèi)觀 /品牌觀 /時(shí)尚感 /科技感 /家庭觀等， 生活行為特征 — 生活方式 /媒介接觸習(xí)慣 /消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣 /休閑娛樂(lè)方式 /交友狀況 /飲食偏好 /健康狀況等， 品牌產(chǎn)品使用特征 — 普通產(chǎn)品 — 精品使用者 /重度 — 輕度消費(fèi)者 /現(xiàn)有 — 潛在用戶 /忠誠(chéng) — 游離用戶等。 ：是媒介的特性和傳播表現(xiàn)所決定的傳播效果，評(píng)估因素包括： 廣度（到達(dá)率） — 接觸多少人 深度（接觸頻次） — 平均每人接觸多少次 速度 — 在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)接觸到消費(fèi)者 密切度 — 消費(fèi)者如何解除媒介 干擾度 — 是否受到其他廣告擁擠的影響 力度 — 媒介在消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)中的影響力 硬件 — 聲音 /影響 /文字等 軟件 — 媒介形象、吸引力、說(shuō)服力以及與其他媒介的比較優(yōu)勢(shì)、互補(bǔ)關(guān)系等。 例： CTR植入式廣告價(jià)值評(píng)估模型 （三）媒介廣