品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃課件-文庫吧資料
2025-01-11 17:48本頁面
【正文】 目標(biāo)進(jìn)行具體規(guī)劃，以起到銷售與廣告的緊密結(jié)合。67整合營銷傳播 — 媒介策略167。216。216。216。216。216。 媒介策略：216。 考慮在增加暴露頻次的同時(shí)降低收視成本。 應(yīng)考慮避開競爭對手的重點(diǎn)媒介如中央臺。 考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣的特殊性，加大報(bào)紙媒體和戶外媒介的比重。 針對目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，仍以電視廣告為重重點(diǎn)媒介選擇。65整合營銷傳播 — 媒介策略167。216。216。 競爭對手媒介費(fèi)用的對比：216?？捎糜诿浇閭鞑サ馁M(fèi)用應(yīng)為： 4000萬 5000萬之間。 均瑤 2023年可支配的費(fèi)用有多少：216。 一直避開光明的伊利在座穩(wěn)廣東江山后，開始向福建發(fā)起猛攻，與光明在福建市場不期而遇，令福建奶市競爭驟然猛烈起來，同時(shí)久攻北京不下的伊利今年趁在北京建廠之際向北京三元發(fā)起挑戰(zhàn)。 在區(qū)域市場方面，光明以在穩(wěn)定上海市場的同時(shí)加大了拓展福建市場的力度；而蒙牛在跟進(jìn)伊利的同時(shí)猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴(kuò)張自己的市場。 在電視媒體的選擇上，各競爭對手都將中央電視臺作為首選電視媒體，投放量平均超過其投放總量的 64%。 縱觀主要競爭對手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達(dá)到了 90%。 競爭對手媒介分配對比（一）伊利 光明蒙牛TVNP數(shù)據(jù)來源： Ggg202361整合營銷傳播 — 媒介策略167。 競爭對手媒介策略對比：216。 從收看的節(jié)目類型來看，目標(biāo)受眾依次對；連續(xù)劇類、綜藝類、新聞?lì)?、電影類、熱點(diǎn)追蹤類節(jié)目有較高的收視興趣。 公休日時(shí)目標(biāo)受眾在各個(gè)時(shí)段的收視率都比平時(shí)有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段延至 22： 00。58整合營銷傳播 — 媒介策略小結(jié)：167。167。167。 目標(biāo)受眾收看電視的節(jié)目類型分布 資料來源： CMMS57整合營銷傳播 — 媒介策略小結(jié)167。 目標(biāo)受眾收看電視臺分布情況 資料來源： CMMS55整合營銷傳播 — 媒介策略167。53整合營銷傳播 — 媒介策略167。 未來? 以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區(qū)域內(nèi)的省會城市和經(jīng)濟(jì)較好的二級城市。 目標(biāo)受眾所在的主要區(qū)域216。 25—45 歲城市已婚的偏女性受眾。51整合營銷傳播 — 媒介策略167。 進(jìn)一步提高品牌和產(chǎn)品的知名度；216。 輸出產(chǎn)品 USP，提高產(chǎn)品認(rèn)知度；216。均瑤 Joyous47整合營銷傳播 — 創(chuàng)意產(chǎn)品包裝修改方案見附件48整合營銷傳播 — 創(chuàng)意產(chǎn)品 USP推廣 CF創(chuàng)意見附件49產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)品牌的核心價(jià)值 媒體廣告提升產(chǎn)品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念TVNPMGNETOS整合營銷傳播 — 媒介策略50整合營銷傳播 — 媒介策略167。216。46整合營銷傳播 — 創(chuàng)意216。? 對大多數(shù)人來說，品牌名稱使用漢語拼音有一種狹隘、老土甚至沒文化、跟不上時(shí)代的感覺。 品牌 VI審視：216。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。 產(chǎn)生的原因167。均瑤品牌核心概念表述：有健康，就有快樂！產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌42討論討論 10分鐘后繼續(xù)！分鐘后繼續(xù)！43167。 我們的品牌：產(chǎn)品特點(diǎn)：不摻水的純正 產(chǎn)品功能：提供營養(yǎng)產(chǎn)品利益：健康的身體品牌價(jià)值：健康的身心品牌核心：快樂的生活產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌41167。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌39167。216。216。216。在一家貿(mào)易公司做財(cái)務(wù)，孩子今年 5歲，正在上幼兒園。 牛奶重度消費(fèi)群個(gè)體生活形態(tài)寫真216。 理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及 IMI2023資料顯示，城市工薪家庭中 25歲 —45 歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購買者。 目標(biāo)消費(fèi)者定位： 25—45 歲的城市已婚偏女性消費(fèi)者。 要確定這一點(diǎn)，需要我們深入消費(fèi)者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。 其它品牌的受力點(diǎn)比較：? 伊利：心靈的天然牧場（指向：休閑與放松）? 達(dá)能：分享健康每一天（界定：每日分享的）? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的）216。在這里，健康只是發(fā)力點(diǎn)不是受力點(diǎn)。 正如前面已經(jīng)提到的，健康是一個(gè)大的概念，是一個(gè)與食品、飲料、醫(yī)藥等領(lǐng)域普遍相關(guān)的泛概念。對牛奶的期望產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌數(shù)據(jù)來源： Ggg202334216。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌32? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶的好處在于補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素和微量元素，即牛奶的營養(yǎng)豐富。167。好牛奶，不摻水！—— 均瑤純牛奶產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品31167。 根據(jù)以上的思考和研究，我們找到了均瑤牛奶的 USP：均瑤牛奶在加工過程中沒有摻水，是原汁原味的好牛奶。 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 帶著這個(gè)問題，我們進(jìn)行對消費(fèi)者進(jìn)行了好牛奶的認(rèn)知研究，此次研究針對廣州市天河區(qū) 150位 20——40 歲之間的消費(fèi)者進(jìn)行的。 針對消費(fèi)者最關(guān)心的、未滿足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。 能提醒消費(fèi)者注意到產(chǎn)品的一些特征。 能建立強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，明顯區(qū)別與競爭對手；216。 整合營銷傳播24167。 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)167。 存在的主要問題167。 產(chǎn)品特點(diǎn)決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品 ,消費(fèi)者的購買決策過程較簡單：知道 嘗試滿意 /否
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