【正文】 利在座穩(wěn)廣東江山后，開(kāi)始向福建發(fā)起猛攻，與光明在福建市場(chǎng)不期而遇，令福建奶市競(jìng)爭(zhēng)驟然猛烈起來(lái)，同時(shí)久攻北京不下的伊利今年趁在北京建廠(chǎng)之際向北京三元發(fā)起挑戰(zhàn)。 在電視媒體的選擇上，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將中央電視臺(tái)作為首選電視媒體，投放量平均超過(guò)其投放總量的 64%。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分配對(duì)比（一）伊利 光明蒙牛TVNP數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg202361整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略167。 從收看的節(jié)目類(lèi)型來(lái)看，目標(biāo)受眾依次對(duì)；連續(xù)劇類(lèi)、綜藝類(lèi)、新聞?lì)悺㈦娪邦?lèi)、熱點(diǎn)追蹤類(lèi)節(jié)目有較高的收視興趣。58整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略小結(jié)：167。167。 目標(biāo)受眾收看電視臺(tái)分布情況 資料來(lái)源： CMMS55整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略167。 未來(lái)? 以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區(qū)域內(nèi)的省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)較好的二級(jí)城市。 25—45 歲城市已婚的偏女性受眾。 進(jìn)一步提高品牌和產(chǎn)品的知名度；216。均瑤 Joyous47整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 創(chuàng)意產(chǎn)品包裝修改方案見(jiàn)附件48整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 創(chuàng)意產(chǎn)品 USP推廣 CF創(chuàng)意見(jiàn)附件49產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)品牌的核心價(jià)值 媒體廣告提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念TVNPMGNETOS整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略50整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 媒介策略167。46整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 — 創(chuàng)意216。 品牌 VI審視：216。 產(chǎn)生的原因167。 我們的品牌：產(chǎn)品特點(diǎn)：不摻水的純正 產(chǎn)品功能：提供營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品利益：健康的身體品牌價(jià)值：健康的身心品牌核心：快樂(lè)的生活產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌41167。216。216。 牛奶重度消費(fèi)群個(gè)體生活形態(tài)寫(xiě)真216。 目標(biāo)消費(fèi)者定位： 25—45 歲的城市已婚偏女性消費(fèi)者。 其它品牌的受力點(diǎn)比較：? 伊利：心靈的天然牧場(chǎng)（指向：休閑與放松）? 達(dá)能：分享健康每一天（界定：每日分享的）? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的）216。 正如前面已經(jīng)提到的，健康是一個(gè)大的概念，是一個(gè)與食品、飲料、醫(yī)藥等領(lǐng)域普遍相關(guān)的泛概念。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌32? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶的好處在于補(bǔ)鈣、補(bǔ)維生素和微量元素，即牛奶的營(yíng)養(yǎng)豐富。好牛奶，不摻水！—— 均瑤純牛奶產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品31167。 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過(guò)除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的、未滿(mǎn)足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。 能建立強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，明顯區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；216。 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)167。 產(chǎn)品特點(diǎn)決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品 ,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較簡(jiǎn)單：知道 嘗試滿(mǎn)意 /否再購(gòu) /否基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)是影響銷(xiāo)售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標(biāo)是： 提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)222023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)這就意味著：? 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程要求均瑤要進(jìn)一步提升品牌知名度；? 銷(xiāo)售目標(biāo)是在 2023年 3個(gè)億的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近一倍，這意味著強(qiáng)有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立；? 上述目標(biāo)要求產(chǎn)品在有鮮明而強(qiáng)有力的銷(xiāo)售概念支持的同時(shí)，加強(qiáng)品牌價(jià)值感建設(shè)。216。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。19167。 [例如：廣州島內(nèi)價(jià) ]167。 原因一：均瑤牛奶無(wú)法提供給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的、排他性的利益點(diǎn)。 產(chǎn)生的原因167。存在的主要問(wèn)題14167。216。? 印象產(chǎn)生的原因更多在于消費(fèi)者對(duì) “ 均瑤 ” 二字本身的認(rèn)知，相對(duì)而言，均瑤廣告沒(méi)有承擔(dān)起建立品牌形象的責(zé)任。 問(wèn)題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。 這與均瑤品牌在各類(lèi)媒體中的活躍度有關(guān)，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關(guān)系。? 第二梯隊(duì) (包括均瑤在內(nèi) )的四個(gè)品牌僅占據(jù)了 5%左右的市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。 CMDB2023— 牛奶市場(chǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)4167。 Ggg2023— 廣州 上海 杭州三地均瑤品牌的形象測(cè)試 120167。 Ggg2023— 廣州 福州市場(chǎng)液態(tài)奶消費(fèi)研究 512167。 CMMS2023— 牛奶市場(chǎng)與媒體研究 167。 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)167。存在的主要問(wèn)題6從下表可知：? 位于第一梯隊(duì)的四大品牌占據(jù)了 20%以上的市場(chǎng)份額。216。存在的主要問(wèn)題數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg20238167。? 從品牌形象的動(dòng)物化聯(lián)想上，消費(fèi)者無(wú)法界定均瑤。 問(wèn)題表現(xiàn)三：均瑤品牌核心概念模糊。 目前 “ 健康長(zhǎng)在、因?yàn)橛袗?ài) ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強(qiáng)，不利于提升品牌價(jià)值感知。 存在的主要問(wèn)題167。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播17167。 原因二： 在我們所見(jiàn)到的區(qū)域，均瑤終端管理不力，如售點(diǎn)無(wú)人監(jiān)管、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等問(wèn)題，嚴(yán)重影響著均瑤的終端競(jìng)爭(zhēng)力。 原因四： 采用的促銷(xiāo)品老土，不適合城市消費(fèi)者口味。 2023年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)167。 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，確立清晰完整的品牌概念，在爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)液體牛奶市場(chǎng)的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來(lái)向第三品牌的目標(biāo)沖擊。 廣告目標(biāo) ：216。 產(chǎn)生的原因167。 何種銷(xiāo)售概念能幫助我們達(dá)成目標(biāo)216。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品25167。216。我們?yōu)橄M(fèi)者建立了一個(gè)選擇好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，均瑤牛奶就是符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的好牛奶。