【正文】 生活形態(tài)寫真216。 其它品牌的受力點比較：? 伊利：心靈的天然牧場（指向：休閑與放松）? 達能：分享健康每一天（界定：每日分享的）? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的）216。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌32? 大部分消費者認為牛奶的好處在于補鈣、補維生素和微量元素，即牛奶的營養(yǎng)豐富。 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者對純牛奶的認知是：擠出后只經(jīng)過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 能建立強有力的訴求點，明顯區(qū)別與競爭對手；216。 產(chǎn)品特點決定牛奶是一種低關心度產(chǎn)品 ,消費者的購買決策過程較簡單：知道 嘗試滿意 /否再購 /否基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買是影響銷售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標是： 提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買222023年想要實現(xiàn)的目標這就意味著：? 產(chǎn)品購買決策過程要求均瑤要進一步提升品牌知名度；? 銷售目標是在 2023年 3個億的基礎上增長近一倍，這意味著強有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立；? 上述目標要求產(chǎn)品在有鮮明而強有力的銷售概念支持的同時，加強品牌價值感建設。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念167。 [例如：廣州島內(nèi)價 ]167。 產(chǎn)生的原因167。216。 問題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。? 第二梯隊 (包括均瑤在內(nèi) )的四個品牌僅占據(jù)了 5%左右的市場份額。 CMDB2023— 牛奶市場基礎數(shù)據(jù)庫4167。 Ggg2023— 廣州 福州市場液態(tài)奶消費研究 512167。 2023年想要實現(xiàn)的目標167。216。? 從品牌形象的動物化聯(lián)想上，消費者無法界定均瑤。 目前 “ 健康長在、因為有愛 ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強，不利于提升品牌價值感知。 整合營銷傳播17167。 原因四： 采用的促銷品老土，不適合城市消費者口味。 營銷目標：提高產(chǎn)品競爭力，確立清晰完整的品牌概念，在爭取成為國內(nèi)液體牛奶市場的第四品牌的基礎上，未來向第三品牌的目標沖擊。 產(chǎn)生的原因167。產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品25167。我們?yōu)橄M者建立了一個選擇好牛奶的新標準，均瑤牛奶就是符合這個標準的好牛奶。 以上研究結果顯示出如下關系：產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌營養(yǎng) 健康 ？產(chǎn)品 利益 均瑤價值35216。牛奶對他們而言，到底意味著什么？167。在工作之余，她還要擔負照顧丈夫和孩子的責任。 在上面的例子中我們不難發(fā)現(xiàn)目標消費者在飲用牛奶的過程中所存在的需求心理，即從產(chǎn)品屬性到生活期許之間的如下程式：帶來家庭的歡樂保持家人的健康提供全面的營養(yǎng)不摻水的好牛奶產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌40167。 整合營銷傳播44產(chǎn)品獨特賣點品牌的核心價值 空 中地 面提升產(chǎn)品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念 媒介廣告VI整合營銷傳播LOGO包裝TVNPMGOSNETSPPREVENTPOP45整合營銷傳播 — 創(chuàng)意167。 JOYOUS本意為 “ 歡樂的、高興的 ” ，與品牌的核心概念“ 指向快樂的健康 ” 緊密呼應。 目標受眾216。 目標受眾獲取信息的主要途徑 資料來源： CMMS54整合營銷傳播 — 媒介策略167。 值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標受眾首選收看的電視臺依次是中央 1套、市級電視臺、中央其它電視臺和省級電視臺。 主要競爭對手：? 伊利? 光明? 蒙牛60整合營銷傳播 — 媒介策略167。167。 2023年光明、伊利、蒙牛三大競爭對手的媒介投放量均超過了 5000萬 ，其中伊利超過了 6000萬 、光明更超過 7000萬，在競爭對手這樣一個強大的媒介攻勢下，均瑤顯得很弱勢。216。 采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷售區(qū)域的低成本高到達率的第一媒介行程。 高訪問率的門戶網(wǎng)站廣告組成的第五媒介行程。68167。 軟性文章的撰寫和發(fā)布。 地面活動的籌備。 對產(chǎn)品概念進行傳播的同時，輸出品牌核心價值，在已建立產(chǎn)品知偏聽偏好度的基礎上，提升品牌好感，使產(chǎn)品牌和兩者有機融合。 活動目的：? 配合電視廣告發(fā)布，深入傳播 “ 好牛奶、不摻水、均瑤牛奶不摻水 ” 的概念點；? 增加消費者的試用，促成消費者完成品牌轉換。 活動形式：? 利用奶牛與足球外形特征的相似點：黑白相間，賦予均瑤牛奶與足球的聯(lián)系，制作系列的平面宣傳，并開發(fā)下列贈品：大力神杯小飾品、均瑤牛奶杯、均瑤足球、中國隊隊服等；? 在終端開展小型的刮刮卡刮獎促銷。? 獎品投放：每 1萬箱內(nèi)一部電腦、手機兩部、牛奶 10箱、奶杯 100個；? 預計銷售：促銷期內(nèi) 300萬箱，約人民幣 ；? 預計費用：物品費 200萬、廣宣費 200萬，約占銷量 %。 備注：? 每省文、理狀元各一名，每人可由一名家長同行，人員不超過 150人；快樂大本營現(xiàn)場可容納約 350人左右。 活動地點：上海216。 四月 21四月 2120:23:1820:23:18April 02, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 20:23:1820:23:1820:23Friday, April 02, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 四月 2120:23:1820:23Apr2102Apr211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯