均瑤品牌形象及產(chǎn)品推廣規(guī)劃ppt模板-文庫(kù)吧資料
2025-01-12 11:28本頁(yè)面
【正文】 在各個(gè)時(shí)段的收視率都比平時(shí)有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段延至 22： 00。 ? 由于城市住處流量大、渠道多，因而目標(biāo)受眾獲取信息的方式與農(nóng)村家庭有很大的區(qū)別，除了上述渠道外，售貨員的介紹、售點(diǎn)的POP、戶外燈箱廣告等也都起到比較重要的作用。 媒介特點(diǎn)： 典型的城市媒介結(jié)構(gòu)，電視、報(bào)紙、戶外、交通、 互聯(lián)網(wǎng)等各類廣告媒介發(fā)達(dá)。 51 整合營(yíng)銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾 ? 25— 45歲城市已婚的偏女性受眾。 ? JOYOUS本意為 “ 歡樂(lè)的、高興的 ” ，與品牌的核心概念“ 指向快樂(lè)的健康 ” 緊密呼應(yīng)。 ? 經(jīng)過(guò)艱苦的思索和搜尋，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)： JOYOUS。 均瑤品牌核心概念表述： 有健康，就有快樂(lè)！ 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 42 43 ? 存在的主要問(wèn)題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 2022年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷傳播 44 產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn) 品牌的核心價(jià)值 空 中 地 面 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 固化均瑤品牌形象 確立品牌核心概念 媒介廣告 VI 整合營(yíng)銷傳播 LOGO 包裝 TV NP MG OS NET SP PR EVENT POP 45 整合營(yíng)銷傳播 — 創(chuàng)意 ? 品牌 VI審視： ? 均瑤的 logo存在以下問(wèn)題： ? WTO使均瑤不自覺得處在了國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，均瑤的漢語(yǔ)拼音 “ JUNYAO”已不符合這種趨勢(shì)的要求。 ? 張小姐最大的心愿是照顧好丈夫和孩子 ,希望丈夫身體健康 ,工作順利，孩子健康成長(zhǎng) ,一家人能夠和和睦睦、開開心心的過(guò)日子。 ? 張小姐家庭收入每月約為 3000~4000元，家里每月最大的開支是食品類，大概會(huì)花掉 1000多元。在一家貿(mào)易公司做財(cái)務(wù)，孩子今年 5歲，正在上幼兒園。 ? 理由：根據(jù)在廣州和福州的調(diào)研及 IMI2022資料顯示，城市工薪家庭中 25歲 — 45歲的人群是液體牛奶的重度飲用者，期中家庭主婦是最主要購(gòu)買者。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 36 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 ? 其它品牌的受力點(diǎn)比較： ? 伊利：心靈的天然牧場(chǎng)（指向：休閑與放松） ? 達(dá)能：分享健康每一天（界定：每日分享的） ? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質(zhì)的） ? 那么， 均瑤的受力點(diǎn)在哪里呢？ 37 ? 要確定這一點(diǎn)，需要我們深入消費(fèi)者的生活，去探尋產(chǎn)品利益與他們生活期許之間的關(guān)聯(lián)。牛奶有益健康，正如吃藥可以治病一樣已廣為接受，也是眾多產(chǎn)品和品牌在宣傳中廣為采用的濫手法；均瑤需要的是一個(gè)更深層、更具有溝通力的品牌價(jià)值來(lái)與消費(fèi)者溝通。 7%68%25%21%14%0%20%40%60%80%解渴 補(bǔ)鈣 補(bǔ)維生素 補(bǔ)微量元素 其它牛奶的好處產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 品牌 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg2022 33 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為牛奶能夠帶來(lái)健康的身體，其次是好精神與好心情。 ? 下面讓我們從消費(fèi)者測(cè)試數(shù)據(jù)，來(lái)探討驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的終極利益。我們?yōu)橄M(fèi)者建立了一個(gè)選擇好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，均瑤牛奶就是符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的好牛奶。 ? 研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)純牛奶的認(rèn)知是：擠出后只經(jīng)過(guò)除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現(xiàn)在 “ 不摻水 ” 。 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 — 產(chǎn)品 25 ? 針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的、未滿足的利益需求，尋找產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張。 （市場(chǎng)綜合占有率 3%） 21 2022年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) ： ? 產(chǎn)品特點(diǎn)決定牛奶是一種低關(guān)心度產(chǎn)品 ,消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程較簡(jiǎn)單： 知道 嘗試 滿意 /否 再購(gòu) /否 基于產(chǎn)品本身的區(qū)別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買是影響銷售的主要環(huán)節(jié)，因此我們最主要的廣告目標(biāo)是： 提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買 22 2022年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 這就意味著： ? 產(chǎn)品購(gòu)買決策過(guò)程要求均瑤要進(jìn)一步提升品牌知名度； ? 銷售目標(biāo)是在 2022年 3個(gè)億的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近一倍，這意味著強(qiáng)有力的產(chǎn)品偏好依據(jù)需要迅速確立； ? 上述目標(biāo)要求產(chǎn)品在有鮮明而強(qiáng)有力的銷售概念支持的同時(shí)，加強(qiáng)品牌價(jià)值感建設(shè)。 19 ? 存在的主要問(wèn)題 ? 產(chǎn)生的原因 ? 2022年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 產(chǎn)品 /品牌傳播概念 ? 整合營(yíng)銷傳播 20 2022年想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ? 均瑤的目標(biāo)（ 2022年） ? 營(yíng)銷目標(biāo)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，確立清晰完整的品牌概念，在爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)液體牛奶市場(chǎng)的第四品牌的基礎(chǔ)上，未來(lái)向第三品牌的目標(biāo)沖擊。 [例如：廣州島內(nèi)價(jià) ] ? 原因三： 產(chǎn)品包裝形象不能有效突出產(chǎn)品類別特征；采用捆綁式包裝違背了消費(fèi)者的選購(gòu)意愿。而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻先我們做到了： 所謂：皮之不存，毛將焉附。 存在的主要問(wèn)題 14 ? 問(wèn)題表現(xiàn)四：從均瑤牛奶的消費(fèi)者購(gòu)買率、理想品牌 偏好、消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率等指標(biāo)均反映出，均瑤牛奶的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在日漸下滑。 ? 長(zhǎng)期以來(lái)，均瑤廣告的核心方向游曳不定，導(dǎo)致品牌核心價(jià)值不清晰。 ? 同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)均瑤品牌的包裝評(píng)價(jià)不高。 ? 從品牌形象的動(dòng)物化聯(lián)想上，消費(fèi)者無(wú)法界定均瑤。 98% 94% 93%49%44%41% 40%23%0%20%40%60%80%100%伊利 光明 蒙牛 香滿樓 達(dá)能 均瑤 燕塘 風(fēng)行存在的主要問(wèn)題 數(shù)據(jù)來(lái)源： Ggg2022 8 ? 問(wèn)題表現(xiàn)二：品牌印象有一定的基礎(chǔ)，但品牌形象和 產(chǎn)品形象還不夠鮮明和深入人心。 ?
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