【正文】 位、改善陳列數(shù)目、提高網(wǎng)點分銷效率（增加貨位、改善陳列）、）、擴展網(wǎng)絡分銷體系：向全國及國際市場擴展銷售擴展網(wǎng)絡分銷體系：向全國及國際市場擴展銷售添補、擴充產(chǎn)品系列：填補產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格添補、擴充產(chǎn)品系列：填補產(chǎn)品空缺、開發(fā)新品種、提供新規(guī)格保護目前的競爭地位保護目前的競爭地位市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)高市場份額競爭者的市場增長空間高市場份額競爭者的市場增長空間LOGO 競爭策略競爭策略之輪競爭策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務流程消費者：消費者：這與我有什么關系呢這與我有什么關系呢？？相關性相關性價值的提供價值的提供成長力成長力競爭者：競爭者：無法替代、無法撼動無法替代、無法撼動差異化差異化競爭力競爭力成長力成長力LOGOXX公司當前戰(zhàn)略分析－增加與客戶的互動，以便更好地了解他們的需求產(chǎn)品開發(fā)集成的開發(fā)流程對關鍵點進行控制提高反應速度尋求產(chǎn)品突破客戶了解調(diào)研需求細分顧客購買習慣分析營銷品牌組合公司形象強有力的品牌忠誠度以定量分析為基礎的營銷測試營銷消費者聯(lián)系服務易接近性投訴解決方法消費者反饋 競爭策略 LOGO 營銷組合v這個議題主要介紹隨后要跟進的、全部成為營銷組合一個組成部分的議題。LOGO 競爭策略高市場份額的企業(yè)在營高市場份額的企業(yè)在營銷和研發(fā)上同比例費用銷和研發(fā)上同比例費用，其絕對數(shù)比競爭者，其絕對數(shù)比競爭者高。那么在會計師、醫(yī)生和律師中有沒有價格競爭呢？為什么有的人選擇旅行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇行社或者彩地婚禮？為什么有的人雇傭建筑事？為什么選擇 STARBUCKS一個國際品牌而不是當?shù)氐男】Х纫粋€國際品牌而不是當?shù)氐男】Х任荩克姓邞蚨际歉偁幍男再|(zhì)。v這個話題仍然是整個行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務？例如在餐飲行業(yè)這個話題仍然是整個行業(yè)的問題，解釋企業(yè)的共性，如何讓客戶選擇你所提供的服務？例如在餐飲行業(yè)，競爭對手可能依靠在一部分市場的聲譽、位置和停車場地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的，競爭對手可能依靠在一部分市場的聲譽、位置和停車場地或者其他的，許多企業(yè)的宣傳依靠與人與人的傳播，因為廣告不能完全被收到。v還有一個應該討論的主題是如何定位你的市場？還有一個應該討論的主題是如何定位你的市場？v為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？為什么人們要買你的產(chǎn)品去替代別人的相同類別的產(chǎn)品？v什么樣的價格提供什么樣的利益？如何去和別人比？什么樣的價格提供什么樣的利益？如何去和別人比？v要考慮特殊的能提供給客戶的利益、功能和比較市場上相同產(chǎn)品的不同。管理咨詢是一個個 人的辦公業(yè)務，但是你和大的計算機生產(chǎn)廠商有很好的關系，他會讓你為他提供服務。LOGO價格分區(qū) 特殊產(chǎn)品 區(qū)域性產(chǎn)品主要競爭對手分析主導產(chǎn)品高檔 /奢侈優(yōu)質(zhì) /優(yōu)秀舒適型 (中檔 )滿足基本功能無名品牌特點 ? 注重銷量? 國際化 ? 產(chǎn)品品牌? 滿足 /針對不同的目標消費群 ? 競爭性品牌? 針對大型城 定位 LOGO 定位現(xiàn)有市場競爭的格局高檔中檔低檔市場競爭格局發(fā)展趨勢高檔中檔低檔合資品牌其它低檔品牌a合資品牌LOGO 競爭策略v討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機票，或者討論你的產(chǎn)品怎么勝于由于其它對手，例如，你的旅行社可以提供更好的航線機票，或者 定位于學生的品位，你的價格在中等范圍內(nèi)，但是有熟練的溝通技巧。不同于（名稱省略）拼拼湊湊，填寫空格的模板，經(jīng)營計劃能利用真正的洞察力，制定出真正的經(jīng)營計劃。不同于（主要競爭對手）它（最重要的優(yōu)越特性）不同于（主要競爭對手）它（最重要的優(yōu)越特性）例如，例如， 1994年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計劃的定位陳述為年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計劃的定位陳述為 ““ 為那些開創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙為那些開創(chuàng)新公司的商人們，在新產(chǎn)品上市或?qū)で筚Y金或合伙人，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營計劃是快速簡易地生產(chǎn)專業(yè)經(jīng)營計劃的軟件。簡單事例引導思考：簡單事例引導思考：為（目標市場描述）誰（目標市場需求），（本產(chǎn)品）（怎樣滿足需求）。定位陳述應包括一個著重于最為重要的目標市場的戰(zhàn)略，最重要的市場需求，你怎樣滿足這一需求，主要競爭對手為哪些，以及你的產(chǎn)品是怎樣優(yōu)于競爭對手的。LOGO 定位用這個議題來陳述你的市場定位。注：此圖的主要目的是通過 1999年－ 2023年的各細分項目所占公司整體銷售 份額的比例，以此來對比 2023年的各細分項目的銷售預測。決不因循固有的公式。平面設計公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。平面設計公司可以專攻需要因特網(wǎng)址的中小型企業(yè)。一些快餐店把主要顧客定位于有不超過以發(fā)揮事物所在這一方面的特長。一家會計師事物所可能將業(yè)務集中在特定的類型引高收入階層的顧客，而不是其他階層。比如一家酒店處于戰(zhàn)略原因，可以將業(yè)務集中在吸對某些業(yè)務來說這比其他因素都重要。是什么使你對這些群體比對你已經(jīng)劃出去的其他群體更中在這些具體的目標市場群體中。解釋你的業(yè)務為什么集在這個議題下你應當介紹你細分市場和選定目標市場背后的戰(zhàn)略。 在細分市場時，確認可能成為主要對象（ Primary Target）的最終購買者或使用者，此外也需要界定及考慮次要對象（ Second Target） —— 例如人數(shù)雖少，但消費量很高或獲利非常豐厚的市場 ,其他潛在次要對象，有影響者及中間商市場等。當它們還不太明朗的時候，這一點尤其正確。當它們還不太明朗的時候，這一點尤其正確?？墒且惨浀茫诎l(fā)展你的目標時，難以切實地評估，比如市場定位、品牌形象和知名度。市場份額就難一點，因為它要靠市場調(diào)查。市場份額就難一點，因為它要靠市場調(diào)查?；A。計劃比實踐的能力分析是其的目標也是不能追溯和跟蹤的，它們少了最終實現(xiàn)的可能性。發(fā)展你的計劃，去實現(xiàn)它而不僅僅去讀它。發(fā)展你的計劃，去實現(xiàn)它而不僅僅去讀它?？偸且C實你的目標是具體的和可以衡量的。在你發(fā)展目標時，將評估衡量裝在腦海里。在你發(fā)展目標時，將評估衡量裝在腦海里。財政目標可以是 1999年投資回報增加年投資回報增加 10%，或銷售額增加，或銷售額增加 10%，或邊際收益增長，或邊際收益增長 5%，或毛利增長，或毛利增長 10%。v財政目標非常不同于目標，它通常比較容易衡量?？紤]銷售、市場份額、市場定位、品牌形象、知名度 以及相關的目標。LOGO 營銷目標v用這個議題來陳設具體的市場目標。同理可推導出輪胎公司可以向有安全意識的顧客（尤其是為人父母們）出售公路安 全的利益，質(zhì)優(yōu)而價高；豪華汽車公司實際上可以向有階級意識的顧客出售特權(quán)的利益，全的利益，質(zhì)優(yōu)而價高；豪華汽車公司實際上可以向有階級意識的顧客出售特權(quán)的利益， 位尊而價高，或向有價值感的顧客出售可靠性的利益，經(jīng)久耐用而價高。價值指向概括了你將貢獻出什么樣的利益，貢獻給誰，以及相關 價格。v作為另外一個選擇，專家們指向在以價值為基礎的營銷活動中所陳述的使命要包括他們稱作為另外一個選擇，專家們指向在以價值為基礎的營銷活動中所陳述的使命要包括他們稱 之為之為 ““ 價值指向價值指向 ”” 的內(nèi)容。 例如，許多專家都說鐵路業(yè)在例如，許多專家都說鐵路業(yè)在 20世紀世紀 30到到 60年代不景氣，是因為業(yè)主們認為進入了鐵路運年代不景氣，是因為業(yè)主們認為進入了鐵路運 輸業(yè)就是真正地進入了客運和貨運的業(yè)務，而事實上，來自公路運輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地輸業(yè)就是真正地進入了客運和貨運的業(yè)務，而事實上，來自公路運輸?shù)母偁幵?jīng)是那么地 嚴酷。v使命陳述也是明確定義你所進入的經(jīng)營領域的好機會，它對于理解成功的關鍵非常重要。好的使命陳述是規(guī)范你的業(yè)務以 及員工、賣主、顧客和業(yè)主、合伙人、或股東之間溝通的關鍵元素。用陳述使命來創(chuàng)建你對經(jīng)營業(yè)績、顧客滿意 度、員工福利、對業(yè)主的補償?shù)鹊荣|(zhì)量價值的基本目標。LOGOXX戰(zhàn)略應該成為 XX公司的長期營銷戰(zhàn)略的核心XX戰(zhàn)略的優(yōu)勢123對 XX公司的意義 營銷戰(zhàn)略 LOGO 使命v簡要地將使命陳述出來有助于突出你的計劃。就象金字塔，框架圖幫助你將計劃邏輯化地綜合為整個計劃。它或許一再地考慮怎樣處理顧客過期帳單的問題，而這些顧客或許真正享受到更多的服務和更好的支持。它或許應該將價值指向與產(chǎn)品單頁聯(lián)系起來來強調(diào)這家電腦商店是怎樣與客戶結(jié)燒鉸盟友的。比如一個電腦商店的價值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務，只需要靜靜地建立長期關系，它或許就不會有在如一個電腦商店的價值指向是向小企業(yè)提供可靠的服務，只需要靜靜地建立長期關系，它或許就不會有在市鎮(zhèn)做一個整頁報紙廣告強調(diào)硬件品牌并承諾低價的做法。v一旦定義了你的價值指向，然后按照一旦定義了你的價值指向，然后按照 1）你做得有多好；）你做得有多好； 2）你實現(xiàn)承諾有多好；看看你的營銷計劃。一個平面設計師也許依靠溝通和廣告出售利益，而不僅僅依靠他的畫圖本事。另一方面，有一個享有聲望的本地餐館供應完全不同的利益（如：豪華、優(yōu)雅、威望）也存在高價的情形。比如一個全國性的快餐連鎖店可能供應方便、可靠的價值，可能價格上稍稍有點貴（至少與其最弱的一鏈比）。這個定義鼓勵你從真正提供利益出發(fā)，去廣泛地思考這些概念性的詞條，而不是其確切含義。這個定框架圖開始于將你的經(jīng)營貢獻定義成價值指向。v框架圖開始于將你的經(jīng)營貢獻定義成價值指向。有一些關于以價值為基礎的營銷書籍，這方面的文字既豐富又多樣。有一些關于以價值為基礎因為有些人發(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。如同上個議題所說的金字塔，它根本不一定要在你的營銷計劃里，但是我們將它加在這里，是因為有些人發(fā)現(xiàn)框架圖幫助他們發(fā)展戰(zhàn)略。以價值為基礎的營銷是另外一種概念性的框架圖。v作為戰(zhàn)略金字塔的替代方式，你可能更傾向于價值指向框架圖。在金字塔式戰(zhàn)略和里程碑式表格之間反復嘗試，問自己你的里程碑式計劃是否符合你的戰(zhàn)略重點。如果你的戰(zhàn)略是集中于一件或其他事情，你應當能夠跟蹤該戰(zhàn)略進入戰(zhàn)術階段，最為重要的是，在實際花費上和采取行動上給予它優(yōu)先地位。營銷戰(zhàn)略的每個基本點都可以做 一個不同的金字塔一個不同的金字塔 .LOGO 營銷戰(zhàn)略v金字塔方式的一個重要優(yōu)點是歸納和排列。v沒必要在一個單獨的金字塔里制定一個完整的營銷戰(zhàn)略。在這個電腦店的例子里，支撐戰(zhàn)略 的計劃可能是更新郵件、研討會、安裝服務、網(wǎng)絡培訓和其他什么，每一個計劃都專門設的計劃可能是更新郵件、研討會、安裝服務、網(wǎng)絡培訓和其他什么，每一個計劃都專門設 立。比如，如果一個電腦店的戰(zhàn)略是與一些生意人客戶建立長期關系， 增進供貨、培訓和支持等的網(wǎng)絡，或許還有一個預算。戰(zhàn)術在這里就 是來實施營銷戰(zhàn)略的。戰(zhàn)術在這里就或一些其他重要或基本的元素上。營銷戰(zhàn)略是主要焦點，集中在具體的目標市場、產(chǎn)品機會、定位陳述、 或一些其他重要或基本的元素上。有一點象下面這種情形： 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 戰(zhàn)術戰(zhàn)術 戰(zhàn)術戰(zhàn)術 戰(zhàn)術戰(zhàn)術 計劃計劃 計劃計劃 計劃計劃 計劃計劃v定義不一定要精粹。底層你有比方說四個或五個盒子， 代表計劃。底層你有比方說四個或五個盒子，集中的區(qū)域。戰(zhàn)略是資源 集中的區(qū)域。v設想一個由三層方盒子組成的金字塔，它的頂端是一個方盒，包含一個戰(zhàn)略。這是你的營銷計劃，為 你自己做的，你可以刪除不適合的地方。這是你的營銷計劃，為難。LOGOLOGO營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略v首先一句話是提請注意的：這個議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營銷計劃更困首先一句話是提請注意的：這個議題是用來幫助你思索戰(zhàn)略，而不是使你做營銷計劃更困 難。v這個討論也可能包括一個評估你市場競爭的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場的需求的，用你的價格和促這個討論也可能包括一個評估你市場競爭的能力，你提供的產(chǎn)品是基于市場的需求的，用你的價格和促銷政策或者調(diào)研和推廣活動去提高你的產(chǎn)品。v當你看到利用你的優(yōu)勢和考慮你的劣勢，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個類別當中的一個，你的企業(yè)當你看到利用你的優(yōu)勢和考慮你的劣勢，它可能幫助你定位你的企業(yè)在四個類別當中的一個，你的企業(yè)是理想、投機的或者是成熟的還是有問題的？理想的大的機會和低的大的劣勢有更大的成功的獲得。目標是用企業(yè) 在有用的機會當中的優(yōu)勢去抵消或者提高一定的劣勢，并且將風險和潛在的威脅降到最低，在有用的機會當中的優(yōu)勢去抵消或者提高一定的劣勢，并且將風險和潛在的威脅降到最低， 你的市場計劃應該用這個存在的問題定位到一種最佳的收入來分配市場資源。LOGO 存在的問題v現(xiàn)在我們將提出現(xiàn)在我們將提出 SWOTA分析的四個范圍一起去表達市場計劃中存在的問題。v一些專家建議要先于優(yōu)勢和劣勢而考慮外部的機會和威脅，市場計劃在任何時候都要最好一些專家建議要先于優(yōu)勢和劣勢而考慮外部的機會和威脅，市場計劃在任何時候都要最好 完成完成 SWOT，因為你要不斷通過這個來決定你的戰(zhàn)略。v分析分析 SWOT主要的目的是識別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對主要的目的是識別和分類那些重要的有意義的因素，分成四類便于你客觀的對 待你的企業(yè)