【正文】 心 目 標 消 費 群 是 28~50歲 女 性 ， 這 一 群 中 國 女性 的 護 膚 意 識 和 消 費 能 力 不 斷 增 強 ， 使 旁 氏 在 與 玉 蘭 油 對 抗 中 ， 市 場 份 額 越 來 越 高 。 – 97年 全 面 推 廣 基 礎 潤 膚 系 列 ， 專 門 針 對 一 部 分 已 婚 中 低 層 婦 女 消 費 習 慣 和 生 活 形 態(tài) ， 一 推 出 便 以 物 美 價廉 暢 銷 市 場 。 – 隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，當年玉蘭油的忠實顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費能力更強，中青年女性的護膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時機的調(diào)整目標對象定位，目標對象傾向于 28~40歲，品牌個性隨之改變。因此 PG不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。 ? 根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費群， ? 了解消費者對護膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標消費者的心理：希望能保持青春。 為什么？ 為什么？ 為什么？ 臭氧 姓名： 班級： 護膚品品牌分析 玉蘭油 玉蘭油進入中國市場十幾年，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費者為導向的成功品牌。 2億 – 旁氏 90年上市， 97年營業(yè)額 6億 ? 由上對比可以發(fā)現(xiàn)大眾護膚品牌成長速度在入市初期成長較快 目標市場的選擇 ? 選擇目標市場策略點： – 新的品牌，可進入一個現(xiàn)有市場空間大，容易進入， 具有培養(yǎng)前途的市場 – 老年化妝品市場、兒童、農(nóng)村市場尚未開發(fā)，成長的進度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計風險，成長進度也不會 3~5年就達到可觀規(guī)模的 – 城鎮(zhèn)低檔品牌市場潛力有限，根據(jù)美國經(jīng)驗，中檔品牌才有更長的適應性 – 目前中檔市場競爭激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機會可以改變 市場秩序 ? 目標市場的確認： – 根據(jù)以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應該是中檔的大眾膚品牌 – 目標群核心是： ? 25~40歲女性，護膚品消費的主力者 ? 城鎮(zhèn)居民 ? 月收入 1000~2500元 ? 在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護膚品，不盲目崇拜洋貨，對國貨有了信心 提起 維他命護膚 ，您能想到什么？請用三個詞記下您最主要的聯(lián)想。 3億 – 高絲 88年上市， 96營業(yè)額年 1。 5億 – 鄭明明 93年上市， 97年營業(yè)額 2。 207。 212。 239。 168。 o r e a l 39。 缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風險。 ——將目標集中于一個或幾個國際細分市場，并針對這部分市場制定營銷組合方案。 寶潔就利用洗衣粉的 9個細分市場，設計了 9種不同的品牌 ，包括 “汰漬 ”、 “洗好 ”、 “歐喜朵 ”、 “波特 ”、 “世紀 ”等。 從而 每個品牌 的 發(fā)展空間 和 市場不會重疊。 缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。 ——在市場細分的基礎上，將全部或多個細分市場作為目標市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風。 面對形勢，麥當勞當然要設法扭轉(zhuǎn)下風，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。 案例 5：無差異營銷中的競爭 麥當勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。 如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身 聽等產(chǎn)品的 消費者遍及世界各地 具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。 適用條件：一、全球一體化的行業(yè)； 二、公司有較雄厚的實力。 首先選擇臨近或熟悉的國家或地區(qū)，然后再向遠方拓展 優(yōu)點：利于企業(yè)積累國際市場 和國際營銷經(jīng)驗 將企業(yè)的資源和經(jīng)營能力與競爭者比較 二、目標市場的選擇標準 （估計現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場） （是否已有眾多實力雄厚的競爭者；新進入者面臨的威脅； 替代品的競爭；潛在的競爭形勢） 、資源的一致性 （細分市場是否符合企業(yè)總體目標，能否發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢； 企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營能力） （風險：匯率風險、政治風險、自然災害風險等； 進入障礙：人為障礙 —貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等） 三、目標市場營銷策略 ——視整個國際市場為目標市場，關注消費者的需求共同點， 忽略差異，設計標準化的營銷組合。 方法一：選擇過程 市場規(guī)模 企業(yè)目標 進入、運行成本 競爭形勢 市場進入障礙 當?shù)睾献髡咔闆r 風險情況 方法二：初步篩選方式 以宏觀市場細分為基礎，確定選擇哪些國家或地區(qū)的市場 。 選擇目標市場是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的出發(fā)點。 在激烈的市場競爭中， SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動感地帶三個品牌，其市場細分程度還是不夠細致，遠沒有達到國外同行的水平。 案例 4： 電訊市場的細分 中國移動成功地進行了“動感地帶”的市場細分，在眾多的消費群體中，中國移動鎖住 15歲 25歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生新的增值市場。 為了強化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費用和推廣精力一分為三。由于這些車型是在同一個 178平臺上開發(fā)出來的細分車型，最大限度地實現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購和制造成本。除了顏色，還有一些其它細微的差別。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務和商務領域；周末風的空間更大，可以滿足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實用的消費者的需要。 市場細分并不要求汽車廠家在每個細分市場上“分進合擊”。就拿奧迪來說，一進入中國就直接緊盯政府機關處級以上干部這個特定市場，一度成為“官車”的代名詞。 3月初剛剛下線的長城哈弗又被定義為 CUV， 汽車市場細分漸呈白熱化態(tài)勢。 2023年開始， SUV和 MPV等車型進入國內(nèi)，汽車市場的細分才算開始復雜化和多樣化起來。 后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。 案例 3：中國汽車市場細分 最初，中國轎車市場細分十分不清晰。 從收視份額上看， CCTV各頻道都有較強的實力，盡管近年來 CCTV也面臨著省級衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機構(gòu)強有力的挑戰(zhàn)，但是 CCTV在我國電視市場中的絕對優(yōu)勢地位短期內(nèi)不可動搖。 多樣細分的頻道為英國電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務，滿足了不同電視觀眾的收視需求。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設上，一般情況下電視臺只開設一套青少年頻道，滿足 0— 16歲電視觀眾的收視需求， BBC卻針對嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習慣和心理上的差別，對少兒頻道進行了更細的劃分。 在選擇細分標準上， BBC和 CCTV存在著差異。 CCTV的細分標準側(cè)重于電視觀眾的“社會角色、個性、興趣、愛好”等 ?CCTV1綜合頻道 ?CCTV2經(jīng)濟頻道的觀眾多為工商界人士 ?CCTV CCTV1 CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求 ?CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時也滿足了對國際時事關注的內(nèi)地觀眾的收視需求 ?CCTV5體育頻道是一個專業(yè)性較強并受到體育愛好者喜愛的頻道 ?CCTV CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎 ?CCTV9英語頻道是一個用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學習者的關注和喜愛。 綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來開設 ： ?BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣， 2023年其市場份額達到 26． 2％； ?BBC2側(cè)重于文學、歷史、藝術等教育方面，同時也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場份額達到 11． 4％； ?BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾； ?BBC4以經(jīng)典藝術、音樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高； ?BBCNews以 55歲以上的觀眾為主要收視群。 BBC： 1936年 BBC開始經(jīng)營電視業(yè)務時只有一個頻道， 1964年開播了第二套節(jié)目，到 2023年 5月份已經(jīng)擁有 8個電視頻道以及一個互動頻道。 根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌； 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等； 第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場： 一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。 美國營銷學者拉塞爾 因此前三種細分變量體系并不能用來對未來購買者行為進行有效的預測，而未來購買行為才是營銷人員所關注的焦點。 （ 4）利益細分屬于行為細分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進行細分的。 然而并非總是奏效。 （ 2）人口統(tǒng)計細分是將市場按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對市場進行細分。 根據(jù)細分變量，主要有四大類細分方法： （ 1）地理區(qū)域細分要求把市場劃為不同的地理區(qū)域，如全國、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場。 （ 二）微觀細分 通過宏觀細分，企業(yè)可以初步選擇某些國家或地區(qū)作為自己的目標市場，然后以國家為基礎，選擇人口、心理、和行為等因素，進一步劃分消費者群，作為企業(yè)選擇目標市場和制定營銷方案的基礎。