【正文】 類 單位。適用于 弱小的現(xiàn)金牛 。適用于 明星類、大現(xiàn)金牛類 單位。適用于 明星類 、有發(fā)展前途的 問號類 單位。n ② 內(nèi)涵－－回答兩個問題：　　　　　 “本企業(yè)是干什么的 ”　　　　　 “本企業(yè)應(yīng)該是怎樣的 ”二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n 總體戰(zhàn)略n （ 1）企業(yè)使命n ③ 企業(yè)使命的特征：　全局性＋長遠(yuǎn)性＋預(yù)見性＋彈性n ★ 企業(yè)使命說明書的基本要素：　 *業(yè)務(wù)領(lǐng)域　　 *經(jīng)營政策　　 *愿景（發(fā)展方向）二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n 總體戰(zhàn)略n （ 1）企業(yè)使命n ④ 界定企業(yè)使命的參考因素n 歷史和文化n 所有者、管理者的意圖和想法n 市場、環(huán)境的發(fā)展、變化n 資源條件n 核心能力和優(yōu)勢二、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟n 總體戰(zhàn)略n （ 2）區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位n ① 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 是企業(yè)必須為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 最小經(jīng)營單位 。包括 使命 和 目的 的確定及實現(xiàn)的各種 方案擬定和評價 ，以及最終選定要實行的 方案 。二、營銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用n 營銷理論在酒店業(yè)中的發(fā)展n （ 1）全員營銷② 全員營銷作用★ 以產(chǎn)品為中心向以市場為中心轉(zhuǎn)化★ 從單一的廣告轟炸策略向整合營銷傳播轉(zhuǎn)化，酒店營銷部門更加專業(yè)化，實現(xiàn)各種營銷手段優(yōu)化組合的整合營銷★ 酒店整體組織實現(xiàn)市場化，優(yōu)化了酒店的整體潛能★ 全員營銷迫使酒店適應(yīng)市場需求，促進酒店內(nèi)部組織更新優(yōu)化升級★ 以市場為龍頭，帶動酒店內(nèi)部快速向現(xiàn)代化酒店理念和制度靠近二、營銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用n 營銷理論在酒店業(yè)中的發(fā)展n （ 1）全員營銷n ③ 全員營銷實施n ★ 營銷手段整合n ★ 營銷主體的整合性管理二、營銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用n 營銷理論在酒店業(yè)中的發(fā)展n （ 2）酒店營銷要實現(xiàn)讓無形服務(wù)產(chǎn)品有形化，增強顧客信心n 促銷材料n 員工風(fēng)貌n 酒店硬件環(huán)境二、營銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用n 全班同學(xué)分為 8個小組，每組 6－ 7名同學(xué)，通過實地調(diào)查、資料查詢、調(diào)研等形式：?。?1）了解南昌市酒店的發(fā)展水平；?。?2）每組選定一個酒店，綜合多方面的信息評價該酒店的營銷水平及其營銷理念。二、營銷理論在酒店行業(yè)中的應(yīng)用n 酒店向客人提供的產(chǎn)品n （ 1）在契約的有效期內(nèi)，消費者對酒店的設(shè)施設(shè)備有使用權(quán)；n （ 2）酒店要向客人提供幫助，以滿足其需求；n （ 3）幫助客人滿足其心理上的需求?！　「鶕?jù)以上資料，全班同學(xué)分 8個小組討論，每小組 6－ 7人，每組完成一份觀點陳述材料與營銷建議（不少于 1500字）。一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展☆ 市場營銷觀念的實施 　閱讀以下資料：酒店取消一次性用品后不降房價合理嗎？　　 廣東省旅游局要求省內(nèi)星級酒店從 2023年 4月 1日起將本著一次性日用品至客房的方式改為在客人提出需要時提供， 10月 1日起正式取消免費提供。★ 產(chǎn)品價值：關(guān)鍵和主要因素★ 服務(wù)價值：重要因素★ 人員價值：決定因素★ 形象價值：綜合因素反映一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展n 全員營銷促進顧客滿意與顧客忠誠n （ 2）顧客感知價值n 顧客總成本 ：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客滿意一般有三種主要的水平狀態(tài)：★ 不滿意（績效＜期望）★ 滿意（績效＝期望）★ 十分滿意（績效＞期望）一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展n 全員營銷促進顧客滿意與顧客忠誠（ 1） 顧客滿意② 實施顧客滿意戰(zhàn)略的途徑★ 開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品★ 提供顧客滿意的服務(wù)★ 進行顧客滿意觀念教育 ★ 建立顧客滿意分析方法體系一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展n 全員營銷促進顧客滿意與顧客忠誠n （ 1） 顧客滿意n ③ 顧客滿意的意義★ 顧客消費的基礎(chǔ)★ 影響其他顧客消費的重要因素★ 培養(yǎng)顧客忠誠感一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展n 全員營銷促進顧客滿意與顧客忠誠n （ 2）顧客感知價值（顧客讓渡價值）n ① 含義：企業(yè)傳遞給顧客且能讓 顧客感受 得到的 實際價值 。同一個時期，不同的企業(yè)往往會有不同的經(jīng)營觀念。　 ★ 綠色營銷觀念 －－ 保護生態(tài)環(huán)境一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展n 市場營銷觀念一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念以企業(yè)為中心以消費者為中心以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心社會營銷觀念一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展n ☆ 新舊營銷觀念的區(qū)別舊觀念 新觀念起點不同 工廠 市場 中心不同 現(xiàn)有產(chǎn)品 顧客需要 手段不同 推銷及促銷 整體營銷 終點不同 通過銷售 通過顧客 獲得利潤 滿意獲利 重點 目的 手段 程序 機構(gòu)產(chǎn)品 獲取 利潤 推銷 和促銷 從生產(chǎn)者到消費者 從屬 機構(gòu)推銷觀念顧客 需求長期 利益整體 營銷從消費者到生產(chǎn)者到消費者主要工作機構(gòu)營銷觀念 一、市場營銷觀念和營銷管理的發(fā)展n ☆ 新舊營銷觀念的區(qū)別 五種市場營銷管理哲學(xué)的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。它是以買方需要為中心，并通過使顧客滿意來獲得利潤。目的是要通過開拓市場，擴大銷售來獲利。n 市場營銷觀念n （ 3） 推銷觀念（銷售觀念） －－ “ 非渴求商品 ” ＋ “ 渴求商品 ” 推銷 n 這是 以銷售為中心 的經(jīng)營指導(dǎo)思想。n （ 2） 產(chǎn)品觀念 －－ 營銷近視癥n 這是一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營思想。第二章　市場營銷管理n 什么是市場營銷管理n 市場營銷管理：企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的 顧客價值 ，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進行的分析、計劃與控制 過程 。n 假日酒店的持續(xù)創(chuàng)新給了它永久的活力和極高的聲譽，在酒店業(yè)內(nèi)傳為佳話。他們第一個使用傭金集中付款系統(tǒng)、 LANmark綜合酒店電腦管理系統(tǒng)，并提供互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂服務(wù)。從此，免費電話 800由假日酒店開始向全世界推廣，并在今天成為衡量服務(wù)周到與否的一個標(biāo)準(zhǔn)。假日酒店還率先采用電腦聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂系統(tǒng)，隨后同行紛紛效仿，又一次引領(lǐng)業(yè)內(nèi)潮流。一個世界級的酒店集團從此迅速成長起來。n 假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史n 20世紀(jì) 50年代末，威爾遜先生發(fā)現(xiàn)僅靠他個人的力量不足以實行大規(guī)模的擴張，于是他采用特許經(jīng)營方式出讓品牌使用權(quán)讓投資者自行興建酒店并經(jīng)營，這給酒店業(yè)的發(fā)展提供了一條全新的思路。首先，它定位于中等價位并提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，為旅行的人們提供了一個有著家一般感覺的休閑場所，使他們不必面對汽車旅館要么昂貴要么骯臟的兩難選擇。盡管假日酒店現(xiàn)已歸屬于英國 BASS集團，但它卻是第一家經(jīng)營規(guī)模達到10億美元市場值的酒店集團，并以持續(xù)創(chuàng)新的形象被銘刻在酒店業(yè)的發(fā)展史上。n 酒店營銷的內(nèi)涵n （ 3）酒店營銷要兼酒店、社會、顧客三者利益二、酒店營銷的含義酒店利益社會利益顧客利益三者利益結(jié)合點n 假日酒店?。淖兞耸澜缇频陿I(yè)的發(fā)展史案例導(dǎo)讀案例導(dǎo)讀n 假日酒店－－改變了世界酒店業(yè)的發(fā)展史n 第一家假日酒店創(chuàng)建于 1952年。n Performance（實施）： 產(chǎn)品傳遞：支付產(chǎn)品服務(wù)，滿足顧客愿望，使顧客最大限度在酒店消費并在離店后為酒店宣傳。n Product（產(chǎn)品）： 酒店建筑、設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)。n People（人） :酒店服務(wù)人員，對酒店經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)起著非常重要的作用。n Promotion（促銷） ：如何向目標(biāo)市場提供信息，促進消費者購買。n 價格分類 ：根據(jù)某種產(chǎn)品和服務(wù)確定其正確的價格是市場運營過程中最關(guān)注的因素之一，在制定產(chǎn)品服務(wù)價格時必須充分考慮客戶的構(gòu)成和需求。二、酒店營銷的含義n 酒店業(yè)市場的構(gòu)成n 促銷與溝通 ：酒店向目標(biāo)市場的宣傳過程。n 位置與產(chǎn)品的分銷 ：酒店采用各種手段向客戶分銷自己的產(chǎn)品。n 產(chǎn)品服務(wù)： 酒店向客戶推出的客房服務(wù)、餐飲、快捷的入住和離店手續(xù)等服務(wù)。二、酒店營銷的含義n 當(dāng)前酒店業(yè)發(fā)展趨勢n （ 2）產(chǎn)品服務(wù)細(xì)分n 酒店業(yè)從傳統(tǒng)的發(fā)展過程中營建了三大產(chǎn)品分類：豪華型、適中型、經(jīng)濟型。最佳西方酒店管理集團于 1946年成立于美國， 2023年進入中國。 一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)的含義n 微觀市場營銷一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)的含義微觀市場營銷市場營銷研究產(chǎn)品開發(fā)購買者行為市場計劃渠道開發(fā)產(chǎn)品實體分銷促銷（廣告、人員推銷等）定價n 市場營銷與企業(yè)職能n 企業(yè)的兩個功能：n （ 1） 市場營銷 ；（ 2）創(chuàng)新n 營銷是企業(yè)獨一無二、與眾不同的功能 ：★ 市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值：提供產(chǎn)品和服務(wù)★ 以對方（顧客）的存在為前提★ 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)的含義n 市場營銷與企業(yè)職能n 營銷認(rèn)識誤區(qū)：n 1） 營銷＝推銷、廣告；n 2）企業(yè)其他部門的抵制與攻擊；n 3）營銷觀念的缺乏；n 4）營銷策略與營銷渠道的變更與選擇失誤……一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)的含義n 市場營銷學(xué)研究意義n （ 1）社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展帶來的營銷挑戰(zhàn)（學(xué)習(xí)型組織：營銷－顧客學(xué)習(xí)）n （ 2）經(jīng)濟發(fā)展需要 （新的生產(chǎn)領(lǐng)域價值實現(xiàn)；指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)；解決新問題新技術(shù)；開發(fā)新產(chǎn)業(yè)）n （ 3）企業(yè)成長需要 （企業(yè)發(fā)展觀念、企業(yè)核心戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營特色）一、市場、市場營銷與市場營銷學(xué)的含義n 課前思考：n 1）酒店營銷在市場中所處的