【正文】 20萬(wàn) 20年 月還款 1500 家庭月收入 3000 家庭年收入 36000 首付（ 40%） 16萬(wàn) 按揭（ 60%） 23萬(wàn) 20年 月還款 1725 家庭月收入 4000 家庭年收入 48000 目標(biāo)客戶購(gòu)買力經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)底線 86 第三樂章戛然而止，峰回路轉(zhuǎn)，即將進(jìn)入高潮及主題部分。 本案主體產(chǎn)品約為 25—40萬(wàn)的總價(jià)，屬于該目標(biāo) 群體的經(jīng)濟(jì)能力承受范圍，超值之選。 特征表述： 83 家庭月收入 30006000元 除工資、做生意外，還能弄點(diǎn)外快、參與股票、基金的投資 有一些灰色收入 目標(biāo)群體收入分析 84 受教育程度較高，事業(yè)取得了一定成就，要求 居所能符合其身份，體現(xiàn)尊貴與價(jià)值； 對(duì)生活空間有較高的要求，希望既能不遠(yuǎn)離城 中心地帶又擁有相對(duì)舒適的居住環(huán)境； 工作繁忙，渴望回歸寧?kù)o，希望家庭生活能擁有 較好的私密性； 具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，家庭年收入 8—15萬(wàn)，且 收入比較穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品選擇有較高品質(zhì)要求； 一方面希望能升級(jí)居住環(huán)境，另一方面也希望能 擁有較大的投資升值空間； 家庭普遍為三代同堂結(jié)構(gòu)，成員 56人，因此對(duì)居 住面積一般需求 100 ㎡ 以上 3房或 4房，能擁有足 夠獨(dú)立的空間； 客戶群體需求 項(xiàng)目?jī)r(jià)值特征 主力戶型為 100—150㎡ ，切合市場(chǎng)實(shí)際需求，絕 對(duì)主流戶型； 項(xiàng)目與生俱來的非凡氣勢(shì)和本案高端的市場(chǎng)形 象，容易滿足目標(biāo)客群的基本購(gòu)買心理 緊鄰城區(qū)商業(yè)中心，交通便利，同時(shí)享有休閑廣 場(chǎng)和生態(tài)公園等景觀資源，二者兼得。 78 華美而激情的交響樂，寧?kù)o空遠(yuǎn)的第二樂章徐徐落下帷幕，悠揚(yáng)而爛漫的第三樂章紛至沓來，漸入佳境。 日本三菱 美國(guó)西子奧迪斯 日立電梯 芬蘭通力 瑞士迅達(dá) 觀光電梯 75 參考建議： ? 轎廂尺寸：扣除裝修 20cm，凈高 。國(guó)產(chǎn)名牌電梯會(huì)在電梯銘牌上標(biāo)注國(guó)內(nèi)產(chǎn)地，影響客戶認(rèn)知，通力電梯 95%以上為進(jìn)口部件，國(guó)內(nèi)組裝，貼原裝銘牌 建議要點(diǎn)： 品牌： ?選用 價(jià)格相對(duì)較低日本 三菱品牌 電梯 內(nèi)裝 ： ? 內(nèi)裝材質(zhì)盡量采用鏡面不銹鋼或玻璃材質(zhì)，增加轎廂尺度空間，風(fēng)格簡(jiǎn)單，易于后期管理和清潔； ? 電梯內(nèi)設(shè)置空調(diào)及音樂系統(tǒng)。 ? 電梯廳作為除大堂外客戶最關(guān)注的公共空間，選材考究，建議采用高檔大理石＋不銹鋼裝飾材料，融合相協(xié)調(diào)的地面裝修，形成特有的居住特質(zhì)。 原則上為了符合空間舒適感和消防通道需求，過道寬度最好不低于 3米。按每日70%人口上下流動(dòng)計(jì)算，即 403人，平均每部電梯需承載 134人（正常數(shù)值 80—100），因此壓力相當(dāng)大。同時(shí)為滿足不同客戶的層次需求，以及使本項(xiàng)目產(chǎn)品多元化，分別設(shè)置 110㎡ 和 168㎡ 兩種輔助戶型； 110㎡ 的 A戶型由于考慮到整體面積的局限和空間布局的合理性，只設(shè)計(jì)一個(gè)衛(wèi)生間； 所有主臥室和客廳都設(shè)計(jì)成朝南向，臥室均配置大角度飄窗； 標(biāo)準(zhǔn)層高設(shè)計(jì)不低于 ，滿足家庭空間所需； 為符合身份象征及對(duì)品質(zhì)生活的追求，建議 168㎡ 的 D戶型主臥室設(shè)計(jì)成落地式飄窗。 原設(shè)計(jì)立面效果圖 64 現(xiàn)代建筑立面效果 65 豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足多元化需求 戶型優(yōu)化建議 本案原設(shè)計(jì)中戶型單一，只有兩種面積的 3房，經(jīng)市場(chǎng)分析和調(diào)研，為滿足不同客戶需求，豐富產(chǎn)品多樣性，建議： 以切合市場(chǎng)實(shí)際，滿足多層次客戶居住理念，以三種面積戶型作為主力，分別是 110 ㎡ 、 136 ㎡ 三房 、 156㎡ 四房，同時(shí)為滿足追求更高生活品質(zhì)群體的需要，設(shè)計(jì) 168 ㎡ 的大戶型 5房； 緊跟市場(chǎng)潮流，為大戶型 增加入戶花園 設(shè)計(jì)， 配置生活陽(yáng)臺(tái) ，體現(xiàn)居住新理念，符合尊崇身份，同時(shí) 主臥室設(shè)計(jì)為帶書房、衣帽間和情景浴室的套房 ，增添主人生活情趣。 商業(yè)入口部分可設(shè)置為小型中心廣場(chǎng)，以綠化為點(diǎn)綴，將來可作為小區(qū)或片區(qū)一大景觀； 從風(fēng)水學(xué)角度 ， “ 水可旺財(cái) ” ，增加背景音樂噴泉設(shè)計(jì)，樹立雕塑建筑，個(gè)性化夜燈設(shè)置，提升美感； 構(gòu)建商業(yè)前街景觀 62 廣場(chǎng)景觀 63 采用飽滿豐富的建筑立面 建筑形態(tài)優(yōu)化建議 本案為單體式高層建筑，無規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，為使項(xiàng)目更能出彩，因此在原設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上建議： 采用現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、明快的線條，增添多元化色彩，加強(qiáng)色彩層次感，奪人眼球。方案可行 60 整體布局優(yōu)化建議 項(xiàng)目原整體采用十字型布局，在布局方向和空間朝向有凌亂感，八個(gè)不同戶型有八個(gè)不同朝向；再者，由于民間傳統(tǒng)居住理念“十”字型布局也有不利風(fēng)水考慮； 調(diào)整為 “ H”型布局，可以解決空間朝向凌亂的缺點(diǎn)，八個(gè)戶型均可以設(shè)置為南北朝向，并擁有 3個(gè)采光方向，符合我國(guó)民眾的居住習(xí)慣。展示面好 有較好商業(yè)布置，一樓商業(yè)的整體價(jià)值充分體現(xiàn)，二三四樓滿足各項(xiàng)配套商業(yè)需求，能形成較好的商業(yè)集約效應(yīng)。 58 針對(duì)本案的項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中不足部分，通過研究分析后，提出幾個(gè)方面的修改建議，供貴方參考，以進(jìn)一步優(yōu)化實(shí)施及解決方案。 但是否無懈可擊、可一往無前？ 57 要點(diǎn)回 顧 屬中小型項(xiàng)目，無法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 空間及園林綠化布局受到限制； 商業(yè)氛圍不夠濃厚，略顯冷清； 周邊優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目迭出，對(duì)本案帶來的現(xiàn)實(shí)壓力。 賣點(diǎn)基調(diào) 52 形象 ——點(diǎn)式單體塔樓高層建筑，彰顯高人一等的非凡氣勢(shì)； 戶型 ——大氣而舒適的三房、四房主力戶型，有效切合市場(chǎng)實(shí)際需求； 環(huán)境 ——完善的生活配套，縣城商業(yè)區(qū)，提升生活品質(zhì)，彰顯完美生活追求； 前景 ——未來城市中心商業(yè)區(qū)域，前景不可估量； 價(jià)值 ——城市化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)傾移，都將強(qiáng)化項(xiàng)目的升值空間； 交通 ——發(fā)達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)便捷的舒適生活。 配合利用快速和強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造項(xiàng)目更高的利潤(rùn)，增加開發(fā)商市場(chǎng)美譽(yù)度，一定會(huì)有意想不到的驚喜！??！ 48 核心賣點(diǎn) SWOT分析 項(xiàng)目印象 地塊特性 市場(chǎng)分析 ?項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系構(gòu)思 ?賣點(diǎn)基調(diào) ?核心賣點(diǎn)解析 ?賣點(diǎn)演繹 49 市場(chǎng) 地塊 戶型 配套 本項(xiàng)目的核心價(jià)值在哪？ 交通 項(xiàng)目形象 五、核心賣點(diǎn) 50 主力戶型設(shè)計(jì)，升級(jí)居住夢(mèng)想； 低碳居住環(huán)境，創(chuàng)造舒適空間； 廣闊發(fā)展前景，觸摸未來生活； 巨大升值潛力，實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值； 完善生活配套，體驗(yàn)現(xiàn)代便捷； 得天獨(dú)厚位置，天生中心地段。 我們必須前期高端占位，挖掘亮點(diǎn)，倡領(lǐng)新式綠色人居生活。 但同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目本身規(guī)模和園林綠化的空間的局限性，需作弱化處理，特別是在附近商業(yè)氛圍不夠濃厚的情況，如何尋求本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值利益的最大化，突破預(yù)想期望值，還需更深度思考！ 42 核心賣點(diǎn) SWOT分析 項(xiàng)目印象 地塊特性 市場(chǎng)分析 43 樂觀地看：本項(xiàng)目憑藉較好的地理位置及完善的生活配套等后天優(yōu)勢(shì)，加之開發(fā)商高瞻遠(yuǎn)矚的眼光、膽識(shí)與魄力，還有項(xiàng)目本身處于舊城改造后的舒適居住環(huán)境，必將在縣城亮點(diǎn)一個(gè)人居新世紀(jì)！ 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì) 四、項(xiàng)目 SWOT分析 44 S：優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品豐富 ， 滿足多樣化多層次的需求 戶型適中 ,差異化的競(jìng)爭(zhēng) ， 迎合市場(chǎng)需求 地理位置較好 ， 配套完善 ， 生活十分便利 項(xiàng)目性價(jià)比高，宜居樓盤 SWOT分析 O：機(jī)遇 城區(qū)的整體發(fā)展規(guī)劃等利好政策背景，舊城改造的加速； 交通發(fā)達(dá)，道路便捷 城區(qū)周邊中高端樓盤不斷涌現(xiàn)，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者高尚居住理念 越來越多的回鄉(xiāng)置業(yè)者和城區(qū)周邊居民進(jìn)城，拉動(dòng)住房消費(fèi) 一部分較富裕階層的再次置業(yè)需求 45 悲觀地看：本項(xiàng)目由于商業(yè)人氣的冷清，造成商業(yè)操作的難度加大，特別是在項(xiàng)目附近已經(jīng)引進(jìn) “ 沃爾瑪 ” 和 “ 好又多 ” 兩大知名品牌賣場(chǎng)的情形下，一不小心，可能會(huì)對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的創(chuàng)造 “ 雪上加霜 ” ，開發(fā)商更是如履薄冰。 37 與生俱來的地理位置，獨(dú)具一格的高海拔身姿，通過形態(tài)與氣勢(shì)拉開與各緊鄰項(xiàng)目的“天然”差距。 本案 30 地塊印象 31 ?新正街為東西向貫通城市主干道，是傳統(tǒng)的商務(wù)主干道之一，同時(shí)也是連接?xùn)|西城區(qū)的重要交通線； ?蒸陽(yáng)大道為城市最重要的東西交通主干道之一，周邊沿線商業(yè)發(fā)達(dá)，也是連接衡陽(yáng)市區(qū)的交通要道； ?迎賓路承接兩大交通主干道，并向南延伸至縣城內(nèi)最大的市民休閑中心：船山廣場(chǎng)； ?周邊多條公交線路直達(dá)本項(xiàng)目，出行便利； ?省道 31 1814線經(jīng)過項(xiàng)目附近，與全省各地通暢連接； 交通狀況 32 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 規(guī)劃總用地面積 4769㎡ 規(guī)劃總建筑面積 36614㎡ 計(jì)入容積率面積 30998㎡ 商業(yè)面積 7720㎡ 住宅面積 23278㎡ 二層地下車庫(kù) 5616㎡ 建筑占地面積 1930㎡ 容積率 ㎡ 建筑密度 38% 綠地率 12% 綠化率 30% 總戶數(shù) 192戶 停車位： 129個(gè) 地下 119個(gè) 地上 10個(gè) 總平面圖 33 項(xiàng)目規(guī)模較小，地塊限制較大 突破地塊限制，營(yíng)造項(xiàng)目賣點(diǎn)，是定位關(guān)鍵！ ?屬中小型規(guī)模項(xiàng)目，規(guī)模上無甚優(yōu)勢(shì) ?地塊較為方正，呈矩形 , ，南北距離稍寬 ?規(guī)劃設(shè)計(jì)布局受限，內(nèi)景園林空間受限 ?單體點(diǎn)式塔樓建筑，居住空間舒適度受限 ?項(xiàng)目位于城區(qū)中心，三面臨街，商業(yè)操作彈性大 地 塊 解 讀 34 項(xiàng)目三面臨路，靠近城區(qū)中心地帶，地理位置較為優(yōu)越 交通便利，但同時(shí)受噪音和灰塵影響較大 酒店、學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)、銀行、休閑廣場(chǎng)遍布其左右不遠(yuǎn)，配套設(shè)施完善 對(duì)于縣城商圈和居民商業(yè)消費(fèi)行為而言，屬于邊緣地帶，商業(yè)氛圍目前不夠濃厚 傳統(tǒng)與未來的城區(qū)中心高尚生活區(qū)，居住氛圍濃厚，交通便利，配套設(shè)施完善。 ● 立足品質(zhì) ，豎立差異，在眾多的產(chǎn)品選擇中 ,脫穎而出 觀點(diǎn)： 27 １、 城區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈， 本案在規(guī)模、園林及空間布局上不占優(yōu)勢(shì)的情況下， 我們?nèi)绾翁霭鼑Γ谖磥砀?jìng)爭(zhēng)中贏得勝利？ ２、如何樹立項(xiàng)目差異化形象，塑造獨(dú)特的亮點(diǎn)引起市場(chǎng)關(guān)注？ 城區(qū)內(nèi)客戶資源有限，如何對(duì)其他項(xiàng)目客戶進(jìn)行分流？ 對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的啟示 —— 28 核心賣點(diǎn) SWOT分析 項(xiàng)目印象 地塊特性 市場(chǎng)分析 ?本案地理位置 ?地塊印象 ?交通狀況 ?主要技術(shù)指標(biāo) ?地塊解讀 ?環(huán)境解讀 29 二、地塊特性分析 地理位置： 該項(xiàng)目位于原金輝小學(xué)，新正街與迎賓路交匯的西南角。 ● 切合市場(chǎng)實(shí)際， 把握戶型面積尺度 適宜和控制總價(jià)的原則。 24 區(qū)域認(rèn)知度不斷提升，發(fā)展前景得到市場(chǎng)普遍看好，正在城市的發(fā)展軌跡上逐步走向中高檔居住區(qū)； 有實(shí)力和魄力開發(fā)商紛紛進(jìn)駐，帶來先進(jìn)和成熟的開發(fā)理念，導(dǎo)致整體競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)； 縣城區(qū)域多個(gè)項(xiàng)目均在今明年持續(xù)或進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)銷售階段，樓盤放量進(jìn)入高峰期，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境繼續(xù)加??； 中高檔項(xiàng)目逐漸增多，推進(jìn)了高端居住的形象，同時(shí)部分項(xiàng)目形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作提出了更高要求； 分析小結(jié)（ 1）： 25 城區(qū)商品房?jī)r(jià)格區(qū)間維持在 1500——2500元 /㎡ ，但整體均價(jià)呈逐年上漲趨勢(shì)； 普遍對(duì)面積區(qū)間在 120—150 ㎡ 較大面積戶型青睞有加，而中小戶型目前需求不高，以自住為主； 在物業(yè)與價(jià)格的共同作用下，將直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的多元化，使得營(yíng)銷策略的選擇更為關(guān)鍵； 主要購(gòu)買客戶群體為縣城居民和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)往城區(qū)的轉(zhuǎn)移戶，近年外地回鄉(xiāng)置業(yè)者也逐漸增多，投資客戶比例不多。 多層價(jià)格集中區(qū) 高層價(jià)格集中區(qū) 20 商品房銷售面積 21 主力戶型 主力戶型02%60%30%7%1%0一房 二房 三房 四房 五房 復(fù)式綜合分析： 由于當(dāng)?shù)鼐用窬幼×?xí)慣，城區(qū)商品房戶型均以較大戶型為主，特別是三房類型比例高達(dá) 60%，四房緊隨其后，也占 30%，兩種類型房型合占 90%，絕對(duì)市場(chǎng)主流； 超大面積戶型以 5房為主，達(dá)到 7%，而復(fù)式比例尚不高，估計(jì)主要是樓層因素限制； 小面積戶型比例很低，只有2%，而一房幾乎沒有市場(chǎng)。 15 茗瑞瑜景 西街 云頂 鴻麒 現(xiàn)代城 帝龍時(shí)代廣場(chǎng) 怡景溪園 建筑形態(tài) 多層 小高 +高層 多層 +高層 高層 小高層 價(jià)格 起價(jià) 1088元 /㎡ ，均價(jià) 1880元 /