【正文】 預(yù)測市場趨勢，建立應(yīng)對措施 發(fā)展與消費者有意義的個人對話，加強品牌關(guān)系 追蹤消費者在營銷策略中的消費行為的動態(tài)信息，為營銷策略的校正提供依據(jù) 24 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：員工激勵方案 第二部分：消費群劃分及品牌推廣策略 第三部分：銷售管理 第四部分：附錄 1。我們的原則就是積累感情資本，長線培養(yǎng)客戶情感，構(gòu)成團購的可能和重復(fù)團購。 團購 團購的主要決定因素是產(chǎn)品品牌的知名度和日常溝通所建立起來的感情基礎(chǔ)。 22 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 公務(wù)型消費者是團購的主要目標(biāo)人群 人群特征 市場策略 此類消費人群在工作環(huán)境下的消費行為與商務(wù)型相似，在日常的葡萄酒消費行為上與家庭型相似，因此不設(shè)定對該目標(biāo)市場中常規(guī)的營銷方式。 ? 贈送針對青年人心理的小禮物。 ? 促銷小姐，傳遞新天葡萄酒品位高雅，口味獨特的產(chǎn)品信息。 ? 培養(yǎng)該消費人群的葡萄酒習(xí)慣性消費是該目標(biāo)市場的長久戰(zhàn)略。 ? 購買動因主要是口味好、品位高，追求獨特的飲酒氣氛和浪漫情懷。 ? 飲用葡萄酒次數(shù)少，但每次飲用量大，是一個潛在的葡萄酒消費市場。 刺激方式： 宣傳小冊子中附有葡萄酒知識的問卷，返回問卷參加抽獎，刺 激他們閱讀信息，有參與感，加強品牌印象。 發(fā)放地點； 發(fā)放方式 老年大學(xué)（老年人中的意見領(lǐng)袖）、晨煉場所、居委會、社區(qū)管理處。 ? 只采用拉動策略，其推動策略由針對家庭型消費者的推動策略函蓋。 ? 飲酒次數(shù)多，每次飲用量少，消費行為穩(wěn)定。 ? 飲用葡萄酒的動因多基于葡萄酒的保健功能。 20 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 針對保健型人群，采用獨特的社區(qū)傳媒拉動消費 人群特征 市場策略 拉動策略 ? 老年消費群體，思想相對保守，關(guān)注產(chǎn)品注釋，必須理性說服。 ? 在飛機上的雜志里做新天高檔葡萄酒廣告，在商務(wù)人員心中樹立高檔酒形象。 ? 在各種大型商務(wù)會議上，提供免費贈品，在適當(dāng)?shù)膱龊舷?，擺放宣傳小冊子介紹新天葡萄酒的特殊原料和釀造工藝，以一個高檔次葡萄酒的形象呈現(xiàn)出其品質(zhì)出眾，個性獨特的一面。 ? 作為社會中成功者的象征，他們是來自家庭和單位的意見領(lǐng)袖。 ? 產(chǎn)品品位和產(chǎn)品的精神享受是他們的訴求點。 ? 價格敏感度低 , 是最看中品牌的人群。 您的這個周末想怎樣度過？想到過一瓶口味獨特、酒香醇厚的葡萄酒嗎 ？新天葡萄酒，伴您全家一個溫馨和暖的周末傍晚。 ? 超市內(nèi)的降價促銷 買一送一，打折等。 ? 不主張采用拉動策略，容易迷失作用點，無法控制營銷效果。 ? 飲酒行為與尋求天倫之樂相結(jié)合。 ? 保健型消費人群是相對較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場。 外企職員、專業(yè)人士和私營企業(yè)主，收入高 ? 保健型 : 50歲以上；以離退休人員為主，中低收入 ? 娛樂型 : 18－ 29歲的年輕人；中等收入 ? 公務(wù)型 : 30－ 49歲；政府公務(wù)人員，中等收入 ? 5大目標(biāo)消費群存在共性和個性 ? 共性：葡萄酒認(rèn)知度、購買決定因素、媒體、促銷方式 ? 個性：飲用行為、品牌意識、飲用場所和飲用動因 ? 商務(wù)型消費人群是相對的重度消費群，是營銷戰(zhàn)略的重點目標(biāo)市場。晉升、降級意見 :有關(guān)人員簽字被評估人： ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 日期 __ _ _ _____ ____ ___ ( 我已經(jīng)仔細(xì)閱讀了績效評估表的全部內(nèi)容并表示認(rèn)可 )評估人： ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 日期 __ _ _ _____ ____ ___人力資源經(jīng)理： ___ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 日期 __ _ _ _____ ____ ___銷售公司總經(jīng)理： __ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ 日期 __ _ _ _____ ____ ___考核方法及程序（二） 9 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 營 銷 中 心 總 經(jīng) 理 副 總 經(jīng) 理 大 區(qū) 經(jīng) 理 銷 售 / 市 場 經(jīng) 理 省 級 經(jīng) 理 培 訓(xùn) / 財 務(wù) 經(jīng) 理 企 劃 / 信 息 主 管 首 席 業(yè) 務(wù) 代 表 業(yè) 務(wù) 代 表 行 政 經(jīng) 理 其 他 專 業(yè) 職 員 一 般 行 政 職 員 營銷中心各級人員薪酬構(gòu)成和比較 年獎金 考核工資 固定工資 05000010000015000020230025000030000035000010 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 新天銷售公司是銷售型企業(yè) ,業(yè)務(wù)人員工資預(yù)算必然占大部分 0100200300400500600700高層管理 業(yè)務(wù) 行政管理萬元 11 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 購房貸款還貸各主要年份的大致支出狀況 萬元 為達(dá)到購房還貸福利的激勵作用 ,大部分支出都在第 8年之后 010020030040050060070080090010002 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15房款利息第 X年 12 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：員工激勵方案 第二部分：消費群劃分及品牌推廣策略 第三部分：銷售管理 第四部分：附錄 13 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 年產(chǎn)銷量：噸 0 10000 20230 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 成 品 酒 原酒 成品酒 +原酒總銷量 原酒銷量 成品酒銷量 同時銷售原酒和成品酒可以有效降低風(fēng)險：對原酒銷售的壓力降低，對成品酒實施品牌策略銷售的壓力也會降低 到 2023年實現(xiàn)銷售收入 14億 ,其中成品酒 11億 , 原酒 3億 年均增長率 ?原酒產(chǎn)量 : 91% ?原酒銷量 : 118% ?成品酒銷量 : 72% 14 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國際葡萄酒業(yè)有限公司 主輔結(jié)合，四個傾斜，四個統(tǒng)一，齊頭并進(jìn) ? 明確山東、河北、廣東、福建、四川、上海、浙江、北京和廣西 7省 2市是重點開拓市場 ? 實施重點市場戰(zhàn)略 ,進(jìn)行?四個傾斜?，即人力資源、銷售費用、策劃支持、激勵政策 ? 縮短營銷渠道，實施更接近市場的營銷策略，撤大區(qū)，成立由營銷總部直接領(lǐng)導(dǎo)的 7省 2市辦事處，對本地市場進(jìn)行更深入細(xì)致的參與和指導(dǎo) ? 針對非重點市場 ,依賴一級分銷商 ,發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò) ? 以上海為中心，營銷總部統(tǒng)一制定?大賣場?進(jìn)入戰(zhàn)略，做到?四個統(tǒng)一?，統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一信用、統(tǒng)一返利、統(tǒng)一促銷 ? 為擴大品牌知名度 ,營銷總部統(tǒng)籌考慮進(jìn)入特殊的零售渠道 ,即有選擇性的進(jìn)入國際機場、航空公司和五星級酒店 ? 綜合考慮市場競爭狀況及新天的現(xiàn)實情形，建議新天未來二年內(nèi)廣告費、促銷活動、促銷品、促銷人員工資和進(jìn)場費之和應(yīng)占銷售收入的 35％－ 40％ ? 在銷售費用一定的情況下，終端促銷活動比廣告更易于銷售量的提升，因此新天應(yīng)該加大促銷活動的投入 重點市場為主非重點市場為輔；同時重視餐場和大賣場 15 ? 營銷及管理體系咨詢 Sinotrus