【正文】 售場 群體2023年四季度p項目首批簽約新聞發(fā)布會p戶外更新（零成本概念）p報媒以雜志為主，報紙為輔p網(wǎng)絡廣告集中式轟炸p營銷中心選址及設計方案p客戶口碑營銷（持續(xù)）2023年一季度p廈門投資環(huán)境白皮書發(fā)布會p報媒以雜志為主，報紙為輔p網(wǎng)絡廣告（持續(xù)）p贊助廈門商會企業(yè)家年會p營銷中心施工p企業(yè)家客戶營銷2023年二季度p項目工程進度新聞p臺交會廣告p戶外更新p報媒以雜志為主，報紙為輔p冠名海西經(jīng)貿(mào)論壇p臺交會參展p營銷中心投入使用p體驗營銷p合同準備58強銷期推廣費用預計：o 新聞發(fā)布會兩場，暫計 20萬元；o 網(wǎng)絡廣告，以焦點網(wǎng)（國內(nèi)）、廈門網(wǎng)，周期九個月，暫計 30萬元；o 報媒廣告，經(jīng)濟觀察報兩個半版，廈門日報共計六個整版，《海峽商業(yè)》、航空雜志等雜志廣告 6個版面，暫計 110萬元；o 戶外看板五塊，包括輪渡、 SM、機場、高速路兩塊，周期九個月，暫計 90萬元；o 贊助廈門企業(yè)家年會，暫計 10萬元；o 冠名海西經(jīng)濟論壇，暫計 20萬元；o 參展臺交會及相關客戶活動，暫計 20萬元；o 進行客戶圈層營銷、口碑營銷 2萬元 /月，暫計 18萬元。 階段訴求重點：第一階段形成項目基本認知項目在哪里是什么第二階段對項目價值屬性的認可“三高 ”和 “發(fā)展 ”主題第四階段形成價值超出價格的認知銷售價格優(yōu)惠政策營銷階段營銷目的訴求重點園博苑、大學城55萬㎡ CBD綜合體國際視野城市地標“ 零成本 ”進駐 CBD訴求表現(xiàn)54實施計劃日期 新聞 廣告 活動 售場 群體2023年 07月 p項目方案確定新聞p戶外廣告發(fā)布 p大學生創(chuàng)業(yè)競賽p確定項目 VI系統(tǒng)p各項銷售物料到位2023年 08月 p項目招商啟動新聞發(fā)布會p網(wǎng)絡廣告發(fā)布p報媒廣告發(fā)布2023年 09月 p投洽會企業(yè)家代表參觀新聞p項目樓宇視頻廣告發(fā)布p投洽會戶外更新p投洽會經(jīng)濟論壇冠名p銷售及招商團隊組建到位p客戶口碑營銷2023年 10月 p工程進度新聞p“ 零成本 ” 系列 —— 戶外、軟文、硬廣p組織廈門白皮書研究p客戶口碑營銷55入市期推廣費用預計：o 新聞發(fā)布會兩場，暫計 20萬元；o 網(wǎng)絡廣告，以焦點網(wǎng)（國內(nèi)）、廈門網(wǎng)，周期三個月，暫計 10萬元；o 報媒廣告，經(jīng)濟觀察報三個半版，廈門日報共計四個整版，暫計 75萬元；o 戶外看板五塊，包括輪渡、 SM、機場、高速路兩塊，周期四個月，暫計 40萬元；o 樓宇視頻廣告，為期三個月，暫計 20萬元；o 大學生創(chuàng)業(yè)競賽，宣傳費及獎金，暫計 10萬元；o 冠名投洽會經(jīng)濟論壇，暫計 20萬元；o 進行客戶圈層營銷、口碑營銷 2萬元 /月，暫計 6萬元。50營銷節(jié)奏09年 06月 ~09年 10月 ★ ★ ★09年 10月 ~10年 06月 ★ ★ ★ ★ ★10年 06月 ~10年 10月 ★ 10年 10月 ~11年 08月 ★ ☆11年 08月 ~12年 02月 ★ ★ ★時間節(jié)點 營銷強度入市期強銷期續(xù)銷期延續(xù)期攻堅期營銷階段51推廣強度09年06月營銷強度09年10月10年06月10年10月11年08月12年02月52入市期營銷階段營銷目標推廣主題營銷渠道媒體策略營銷工具入市期（ 2023年 06月 ~2023年 10月）完成營銷準備，達到本地對項目的價值認可，期末實現(xiàn)寫字樓認購 50％分為三個階段，詳見下頁以新聞和廣告，配合政府招商為主網(wǎng)絡、報媒、戶外、樓宇視頻等模型、樓書、海報、戶型圖、業(yè)態(tài)規(guī)劃圖、 3D動畫 、認購協(xié)議 等53訴求重點 階段訴求原則：o 基于認識規(guī)律，從項目的產(chǎn)品特征向非產(chǎn)品特征。o 行業(yè)協(xié)會 /總裁班活動贊助；贊助相關行業(yè)協(xié)會、工會組織或是總裁培訓班等活動，同樣提升項目的知名度和美譽度。o 經(jīng)濟論壇 /投資廈門白皮書；開設經(jīng)濟投資系列論壇，邀請相關專家舉辦經(jīng)濟、管理講座；或是贊助研究機構進行廈門投資環(huán)節(jié)研究，發(fā)布研究白皮書。o 逐個擊破 —— 針對進駐項目可能性極大的商會企業(yè)、行業(yè)工會成員等，進行重點性的逐個擊破、o 借勢聯(lián)動 —— 借助相關的社會群體，如總裁班，進行合作活動，借勢進行營銷推廣。o 費用節(jié)約原則；在既定推廣計劃下，一旦營銷效果已經(jīng)達到，應合理調整后期營銷費用；例如在營銷后期，一旦銷售目標已經(jīng)完成，則可以節(jié)約部分費用。o 媒體組合的合理性；盡可能的合理運用各種媒體，以到達費用確定的情況下推廣效率最高。o 由于本案的目標客戶具有高相關性，即為企業(yè)的董事、總經(jīng)理和財務經(jīng)理等，可以通過口碑方式進行群體信息傳播。o 利用群體營銷渠道，既要促進有利于項目的信息在群體內(nèi)部傳播，也要及時阻斷不利信息在群體內(nèi)部的傳播。o 售場氣氛包括銷售中心的裝修硬環(huán)境和銷售服務的軟環(huán)境，售場氣氛會直接影響到銷售的成果與否。43營銷渠道 —— 售場o 售場包括項目的銷售現(xiàn)場和項目工地現(xiàn)場，是項目展示、介紹和促成銷售的重要場所。o 本案的活動可以包括召開經(jīng)濟論壇、發(fā)布投資白皮書、組織專場推薦會及輔助性活動等。42營銷渠道 —— 活動o 活動的特點是目的性強、成本一般較廣告要節(jié)省，可以獲得參與者的情感加分。o 本案作為商業(yè)作運的房地產(chǎn)項目，廣告是項目推廣的主要渠道，運用廣告進行大眾型和細分型宣傳，實現(xiàn)營銷推廣意圖。o 媒體依托于本地的廈門日報、廈門晚報、廈門商報和海峽導報等為主，擴散至閩南地區(qū)乃至全國性的報媒。營銷工具 基本型：銷售中心、模型、樓書及海報、戶型圖、業(yè)態(tài)規(guī)劃圖、技術手冊、專用信紙、信封、手提袋、銷售協(xié)議等擴展型：多媒體演示、 3D動畫、視頻廣告、電子樓書、專業(yè)禮品等39渠道策略廣 告新 聞群體（口碑）售 場活 動客 戶客 戶客 戶客 戶40營銷渠道 —— 新聞o 新聞報道的特點是可信性強、影響集中、成本低廉。渠道策略 A、政府行政渠道和市場化渠道，兩種渠道兩條腿走路的原則B、通過新聞、廣告、活動、售場和相關群體開展全方位渠道推廣。B、以 “ 發(fā)展 ” 主題來規(guī)避項目交通和配套上的劣勢。 營銷者應該努力塑造產(chǎn)品形象，并使之與目標消費者的自我概念相一致。 在 ELM模型下，針對高介入度和低介入度的購房者，應當采取完全不同的傳播策略。鑒于以上特點，我司提出項目新案名建議：杏林灣 C B D32第四篇 營銷推廣o 項目背景o 目標界定o 市場定位o 營銷推廣o 招商執(zhí)行o 運營建議營銷目標營銷策略營銷節(jié)奏推廣活動33一期營銷目標09年 06月 ~09年 10月 啟動推廣，寫字樓為主 寫字樓累計認購 50%09年 10月 ~10年 06月 寫字樓推廣和招商并重 寫字樓累計認購 80％10年 06月 ~10年 10月 推廣漸弱，招商持續(xù) 寫字樓累計銷售 95％10年 10月 ~11年 08月 加大推廣，商業(yè)為主 商業(yè)累計招商 10％11年 08月 ~12年 02月 商業(yè)推廣和招商并重 商業(yè)累計招商 50％時間節(jié)點 工作重心 招商目標入市期強銷期續(xù)銷期延續(xù)期攻堅期營銷階段34一期營銷目標09年06月50％100％95％80％招商目標09年10月10年06月10年10月11年08月12年02月50％10％35營銷推廣方法 項目的營銷活動通過一系列過程影響購房者，這些因素結合在一起，綜合作用并影響購房者對項目的形象認知和購買意愿。國際視野 30項目形象定位 根據(jù)目標客戶和市場競爭， 項目應在整體上訴求 高度開放、高影響力和高品質力， 而在項目價值和企業(yè)自我概念上訴求 關注變化和強調績效 。 若采取分割銷售，則目標客戶為經(jīng)商戶和商鋪投資者，后者將占據(jù)主體。27商業(yè)的招商客戶o 商業(yè)的營銷模式 一期商業(yè)，為保證商業(yè)業(yè)態(tài)的完整而便于后期經(jīng)營，應以整體商場為主體，原則上不應