【正文】 家廣告上市公司；在國(guó)內(nèi)城市的市場(chǎng)占有率達(dá) 80%，沿海城市 (包括北京 )的市場(chǎng)占有率則達(dá) 70％。 資料來(lái)源：《中華廣告網(wǎng)》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 39 ? 有關(guān)戶(hù)外廣告的相關(guān)管理政策將會(huì)逐步出臺(tái)，由于政策引起的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低； ? 國(guó)家《行政法》的出臺(tái)實(shí)施和杭州各相關(guān)部門(mén)的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，將會(huì)促進(jìn)杭州戶(hù)外廣告各審批部門(mén)工作效率的提高，簡(jiǎn)化審批手續(xù)； ? 未來(lái)杭州市政府將逐漸加強(qiáng)對(duì)戶(hù)外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶(hù)外廣告資源的經(jīng)營(yíng)將比較集中； ? 由于杭州經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對(duì)戶(hù)外廣告的需求會(huì)進(jìn)一步增加，戶(hù)外廣告的市場(chǎng)空間很大； ? 由于杭州城市人文建設(shè)的需要，景觀的協(xié)調(diào)度、市民對(duì)城市環(huán)境的要求越來(lái)越高，杭州市相關(guān)部門(mén)會(huì)加大對(duì)戶(hù)外廣告的整理力度，戶(hù)外廣告的數(shù)量將不會(huì)大量增加，甚至有可能減少； ? 戶(hù)外廣告的表現(xiàn)形式會(huì)越來(lái)越多樣化，各種新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)將會(huì)逐步應(yīng)用到戶(hù)外廣告中來(lái)。 ? 生活方式的變化使得戶(hù)外媒體更容易接觸到大家：隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶(hù)外活動(dòng)。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本 (即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi) )，與其他媒體相比很有趣：電臺(tái)為 5美元，雜志則為 9美元，黃金時(shí)間的電視則要 1020美元 !但客戶(hù)最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。它們每天 24小時(shí)、每周 7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到。很多知名的戶(hù)外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為了這個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見(jiàn)，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 ? 視覺(jué)沖擊力強(qiáng) ：在公共場(chǎng)所樹(shù)立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)百年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 37 ? 到達(dá)率高：通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶(hù)外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。 ? 由此可知，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的巨大增幅也是可預(yù)期的。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 36 ? 在我國(guó)未來(lái)幾年的發(fā)展中， GDP的增幅保持在 7％左右的態(tài)勢(shì)是有保證的，并且目前我國(guó)的廣告投放量?jī)H 占 GDP的 ％左右，距離％的 國(guó)際中等水平還有相當(dāng)大的余地。 霓虹燈單立柱燈箱三面翻無(wú)照明廣告牌其它《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 35 判斷廣告市場(chǎng)是否有足夠的增量空間，主要依據(jù)有三： 一 .GDP增長(zhǎng)率及廣告收入在 GDP中所占的比例 二 .經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度 三 .第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅 廣告總量的增幅大小主要是被這三大因素以正相關(guān)的方式?jīng)Q定的。 戶(hù)外廣告的類(lèi)型 ： 1）從廣告產(chǎn)品類(lèi)型分類(lèi)： 有射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、三面翻、無(wú)照明廣告牌、其它等； 2）從所處地點(diǎn)來(lái)分： 候車(chē)亭、地鐵、公交車(chē)、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、墻體、人行道、地下通道、橋梁、高速公路、電話(huà)亭、閱報(bào)欄、其它等。 資料來(lái)源：北京中天星河公司 2023年 23個(gè)城市戶(hù)外廣告額投放情況： 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 34 注釋?zhuān)? 網(wǎng)絡(luò)媒體： 是指可以按組或套裝形式購(gòu)買(mǎi)的媒體，如人行道、候車(chē)亭、車(chē)身、機(jī)場(chǎng)等； 單一媒體： 通常是指單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的媒體，如單立柱、墻體等。最近幾年增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)以上。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 28 資產(chǎn)收益率 資本成本 V=1 V= 10% 20% 30% 10% 20% 30% 0 V矩陣模型 用業(yè)務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià)模型分析 地下管線(xiàn)資產(chǎn)收益率與資本成本之比， V﹥ 1，可為公司的發(fā)展提供現(xiàn)金支持。 ? 績(jī)效目標(biāo)是任務(wù)完成情況 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 20 房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略建議：根據(jù)市場(chǎng)情況和物業(yè)形態(tài)，對(duì)存量房產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，以求最大收益 存量房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要點(diǎn) ? 系統(tǒng)做好存量房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的應(yīng)對(duì)方案 ? 存量房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能為公司帶來(lái)很好的現(xiàn)金收入，是第三層面中可轉(zhuǎn)化為第一層面核心業(yè)務(wù)的最優(yōu)種子業(yè)務(wù) ? 根據(jù)杭州房產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)狀況，測(cè)算、設(shè)計(jì)自營(yíng)或出租等方案 ? 未來(lái)還可作為公司人力資源調(diào)配的組織單元 運(yùn)營(yíng)模式 ? 成立專(zhuān)門(mén)小組 ? 整合公司原有物業(yè)，系統(tǒng)研究房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) ? 績(jī)效目標(biāo)是利潤(rùn) ? 成立事業(yè)部或子公司 ? 接受市公司的存量房產(chǎn)，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況、不同的物業(yè)形態(tài)，確定不同的經(jīng)營(yíng)方式 ? 績(jī)效目標(biāo)是利潤(rùn) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 21 公司業(yè)務(wù)演化與戰(zhàn)略協(xié)同 價(jià)值 時(shí)間 層面一 層面二 層面三 ?地下管網(wǎng)建設(shè) ?媒體廣告 ?停車(chē)設(shè)施開(kāi)發(fā) ?房產(chǎn)經(jīng)營(yíng) ?土地開(kāi)發(fā) ?工程項(xiàng)目管理 ?城市資源投資控股的其它業(yè)務(wù) 演化 演化 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 22 戰(zhàn)略目標(biāo)： 10年內(nèi)成為長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)具有重大影響力的城建國(guó)有投資控股集團(tuán) ?初步建立適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的管理體系，實(shí)現(xiàn)公司管理模式大的轉(zhuǎn)變！ 2023年 20 13年 2023年 ?戶(hù)外媒體業(yè)務(wù)、停車(chē)設(shè)施業(yè)務(wù)形成核心競(jìng)爭(zhēng)能力，地下管網(wǎng)業(yè)務(wù)、土地開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)、房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有較大的利潤(rùn)收入，公司具備較強(qiáng)的擴(kuò)張能力 ! ?借助資本市場(chǎng)擴(kuò)展城市資源開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并向相關(guān)領(lǐng)域延伸，公司實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，成為長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)具有重大影響力的城建國(guó)有投資控股集團(tuán)！ 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 23 四 . 地下管線(xiàn)業(yè)務(wù)處于產(chǎn)業(yè)吸引力、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)匹配型區(qū)域，可以作為第一層面核心 業(yè)務(wù) 建議：在做好營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，盡快組建均衡 多方利益、有利持續(xù)發(fā)展的股份制公司， 系統(tǒng)策劃、經(jīng)營(yíng)地下管線(xiàn)業(yè)務(wù)，為公司 發(fā)展提供現(xiàn)金支持 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 24 ? 市場(chǎng)規(guī)模（容量）： 杭州市區(qū)現(xiàn)有道路總長(zhǎng)度 （ 2023年城建統(tǒng)計(jì)年報(bào)），道路下基本已建有通信管線(xiàn)。 ? 加強(qiáng)和銀行、證券、信托等有關(guān)融資單位的聯(lián)系，以便在未來(lái)公司經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)迅速發(fā)展時(shí)，能夠提供有效的資金支持 運(yùn)營(yíng)模式 ? 間接融資任務(wù)作為財(cái)務(wù)部門(mén)的一項(xiàng)職責(zé)完成 ? 間接融資任務(wù)從市公司全局統(tǒng)籌考慮，應(yīng)加強(qiáng)此項(xiàng)職能，加強(qiáng)貸款融資、債券融資等工作 ? 保時(shí)、保質(zhì)、保量完成任務(wù) ? 成立戰(zhàn)略投資部，提升直接融資能力，完成招商引資任務(wù) ? 培養(yǎng)多元化直接融資能力，繼續(xù)進(jìn)行財(cái)產(chǎn)信托、資金信托、吸引保險(xiǎn)、住房公積金、物業(yè)維修等基金進(jìn)入等融資方式，并積極嘗試借殼上市、直接上市、配股融資等金融創(chuàng)新手段 ? 完成各類(lèi)招商引資項(xiàng)目，開(kāi)展影子收費(fèi)、股權(quán)招商等工作 ? 致力于提升項(xiàng)目投資分析能力和資本運(yùn)作能力 ? 保時(shí)、保質(zhì)、保量完成任務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 16 地下管線(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略建議：從單純工程建設(shè)管理擴(kuò)展到綜合經(jīng)營(yíng)管理，控制成本，加強(qiáng)銷(xiāo)售，提高收益 戰(zhàn)略要點(diǎn) ? 加強(qiáng)銷(xiāo)售，回收投資 ? 在建設(shè)前期，做好合同預(yù)售工作 ? 在市政府協(xié)調(diào)下，做好存量產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ? 爭(zhēng)取獲得最大現(xiàn)金流 ? 地下管線(xiàn)業(yè)務(wù)量受原有管網(wǎng)建設(shè)情況和政府道路建設(shè)規(guī)劃影響，并且隨著技術(shù)發(fā)展，地下管線(xiàn)的市場(chǎng)增量和增長(zhǎng)率都可能下降，因此地下管線(xiàn)業(yè)務(wù)應(yīng)通過(guò)有效經(jīng)營(yíng)、成本控制獲得最多現(xiàn)金，支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展 運(yùn)營(yíng)模式 ? 成立事業(yè)部 ? 從單純工程建設(shè)管理轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)、銷(xiāo)售的綜合經(jīng)營(yíng)事業(yè)部 ? 績(jī)效目標(biāo)是建設(shè)成本控制和銷(xiāo)售額 ? 成立控股公司 ? 均衡多方利益，加強(qiáng)科學(xué)管理 ? 績(jī)效目標(biāo)是利潤(rùn) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 17 廣告業(yè)務(wù)戰(zhàn)略建議：盡快贏得政策支持，迅速搶占市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)縱橫一體化發(fā)展 戰(zhàn)略步驟 ? 第一階段：迅速搶占市場(chǎng)資源 ? 爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)贏得政府對(duì)目前開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)性支持，處理好和各審批部門(mén)的關(guān)系。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 13 三 .“三層面法”是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要理論和方法 時(shí)間 價(jià)值 第三層面 創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)（種子） .第三層面是對(duì)明天業(yè)務(wù)的研究、少量嘗試、市場(chǎng)試點(diǎn)或聯(lián)盟，失敗的概率較高，但只有通過(guò)不斷的嘗試，才能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展找到合適的增長(zhǎng)點(diǎn) 第一層面 拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)（金牛 ) .第一層面的業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)近期業(yè)績(jī)影響重大，但其增長(zhǎng)潛能將逐步衰退。 非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（ 90億） 非盈利性業(yè)務(wù) 只投資，不參與經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 真正企業(yè)化運(yùn)作的業(yè)務(wù) 公司業(yè)務(wù) 公司資產(chǎn)（ 115億） 第一種業(yè)務(wù) 第二種業(yè)務(wù) 第三種業(yè)務(wù) 公司能否快速發(fā)展，主要取決于第三種業(yè)務(wù)的發(fā)展。 既沒(méi)有形成股權(quán)，也沒(méi)有形成債權(quán)，未來(lái)如何處理還有很大的不確定性。 國(guó)家對(duì)一般市場(chǎng)資源的壟斷、 國(guó)有企業(yè)的保護(hù)不會(huì)長(zhǎng)期下去 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積累，已經(jīng)具備資本擴(kuò)張的實(shí)力，民營(yíng)企業(yè)體制新、人員少，成本低，社會(huì)負(fù)擔(dān)輕，在許多領(lǐng)域與行業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)改制確定所有制結(jié)構(gòu)，理順與國(guó)有出資人的關(guān)系；通過(guò)改制對(duì)現(xiàn)有的城市資源進(jìn)行清理、確權(quán)、整合，根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)資源制定發(fā)展戰(zhàn)略；通過(guò)改制促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，提高人力資源開(kāi)發(fā)和管理水平，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在配合市公司完成政府城建籌融資任務(wù)的同時(shí)，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展，為杭州城市建設(shè)作出貢獻(xiàn)。在原來(lái)禁止、限制進(jìn)入的行業(yè)，外資通過(guò)并購(gòu)方式也可以快速進(jìn)入 在市場(chǎng)化的背景下，公司原有的企業(yè)形態(tài)已難以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的要求。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 4 一 .國(guó)有企業(yè)應(yīng)盡快建立法人治理結(jié)構(gòu) 加入世貿(mào)組織的過(guò)渡期即將結(jié)束，國(guó)際跨國(guó)公司將以更雄厚的資本、更先進(jìn)的技術(shù)、更優(yōu)質(zhì)的商品、更優(yōu)良的服務(wù)、更低廉的成本搶占中國(guó)市場(chǎng)。 結(jié)論二：按照資產(chǎn)的性質(zhì)對(duì)公司現(xiàn)有的 120億資產(chǎn)進(jìn)行清理、整合、分類(lèi)，并按資產(chǎn)的“經(jīng)營(yíng)性”和“非經(jīng)營(yíng)性”分類(lèi)確定不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有利于公司制定切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略，在完成市公司下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)同時(shí)，探索出市場(chǎng)化發(fā)展的道路，確保國(guó)有資產(chǎn)保值增值。杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司 戰(zhàn)略梳理報(bào)告 （摘要） 北大縱橫管理咨詢(xún)公司 二零零四年七月 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略梳理報(bào)告》－ 1 目 錄 ? 重要說(shuō)明 ? 結(jié)論 ? 國(guó)有企業(yè)應(yīng)盡快建立法人治理結(jié)構(gòu) ? 明晰產(chǎn)權(quán)、有效保留資產(chǎn)是國(guó)企改制的重要環(huán)節(jié) ? 戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指南 ? 業(yè)務(wù)分析 －地下管線(xiàn) －媒體廣告 －停車(chē)設(shè)施 ? 附錄