【正文】 企業(yè) CIS 的構(gòu)成要素 在品牌戰(zhàn)略和品牌定位中，我們對公司理念進行了提煉和闡述。如圖所示，完整的 CIS包括理念識別（ MI）、行為識別（ BI）和視覺識別（ VI）三部分?！般y河投資”成為一流得品牌企業(yè)，就必須有目的地選擇相對固定的、有品牌的合作伙伴，以借助合作伙伴的品牌促進“銀河投資”的品牌建設(shè)。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 １４ （二）選擇品牌供方、構(gòu)建長期戰(zhàn)略合作伙伴“資源鏈” “供方”是為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù) 的單位或個人。要滿足目標(biāo)客戶的要求，必須提高物業(yè)管理水平。 （ 2）建立、健全適宜、有效的客戶關(guān)系管理制度。 注重客戶服務(wù)工作，提供一流的物業(yè)管理服務(wù) 消費者對企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量極為敏感，客戶服務(wù)質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度和對品牌的忠誠度，因此是企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面，也是必須做好的一項重要工作。 （ 2）提高現(xiàn)場人員的職業(yè)素養(yǎng) 有目的地招聘與產(chǎn)品品質(zhì)相適宜的高素質(zhì)的現(xiàn)場置業(yè)顧問，并通過系統(tǒng)地培訓(xùn)提高置業(yè)顧問的接待水平。 （ 6） 在項目施工招標(biāo)階段，制定高于國家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的項目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格按照項目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行驗收。 （ 4） 不斷培養(yǎng)、提高員工，特別是工程管理部門、項目部經(jīng)理的質(zhì)量意識，將質(zhì)量目標(biāo)作為考核的否定指標(biāo)。 （ 2） 在滿足成本控制目標(biāo)的前提下，要確保設(shè)備、材料的等級質(zhì)量。 確保工程質(zhì)量 工程質(zhì)量是打造企業(yè)品牌的基本要素之一，一流的企業(yè)必須有一流的項目，一流的項目GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 １３ 必須要有一流的質(zhì)量。 系統(tǒng)地進行產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃設(shè)計 要成為一流的品牌企業(yè)，必須具有一定的研發(fā)能力：研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)、研究產(chǎn)品模式、研究具體項目的規(guī)劃設(shè)計。擁有一定的滿足開發(fā)能力的土地儲備，才能保證開發(fā)規(guī)模、銷售面積和銷售額。研究目標(biāo)客戶的生活方式、居住需求、購買行為、消費習(xí)慣等是滿足客戶要求的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。這是產(chǎn)品定型必不可少的“表象符號”，也是最容易做到的。賣場和廣告的定型不但可以大大縮減設(shè)計費用，更主要的是，什么時候推出什么廣告、怎么銷售、可能遇到什么問題等都嫻熟于心，有利于市場風(fēng)險的規(guī)避，有利于減少不必要的失誤，有利于實現(xiàn)銷售價值的最大化。 ◆ 賣場設(shè)計、廣告風(fēng)格定型。 ◆ 確定項目風(fēng)格，就是賦予項目獨特的、便于識別的 “ 符號 ” ，使社會公眾特別是目標(biāo)客戶能夠較容易地識別出是哪個企業(yè)開發(fā)的什么類型的項目。 ◆ 確定項目規(guī)模，就是確定項目的占地面 積、建筑面積，如開發(fā)城市中心商圈內(nèi) 5－ 7萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)，或者是開發(fā)占地面積 100畝左右、建筑面積 15 萬平方米左右的小高層住宅項目。 ◆ 區(qū)位選擇，就是選擇項目在城市的中觀區(qū)位：是在開發(fā)城市中心區(qū)，還是在城鄉(xiāng)接合部，抑或是在近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)。例如，先進入人均 GDP超過 3000美元的省會城市，或者是先進入本省的人均 GDP超過20xx美元的地級城市。 （ 3）產(chǎn)品模式“定型”的要素 對產(chǎn)品模式予以定型至少包括以下八個要素： ◆ 城市選擇，就是選擇擬進入的城市：是進入“一線城市”，還是在“二線”、“三線 ”城市進行連鎖開發(fā)。另外，分析研究既有的開發(fā)經(jīng)驗和企業(yè)的核心競爭力并在新的產(chǎn)品模式中得到充分體現(xiàn)和應(yīng)用也是必不可少的。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究至少包括但不限于以下內(nèi)容：（ 1）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 （宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、競爭態(tài)勢等） ；（ 2）競爭對手分析 （國內(nèi)、區(qū)域、自我）；（ 3）企業(yè)特點分析 （發(fā)展歷程、經(jīng)驗教訓(xùn)、行業(yè)地位、 優(yōu)勢劣勢）；（ 4）戰(zhàn)略資源分析 （現(xiàn)有資源及可整合的資源）；（ 5）戰(zhàn)略選擇；（ 6）戰(zhàn)略規(guī)劃；（ 7）戰(zhàn)略執(zhí)行（戰(zhàn)略宣介、戰(zhàn)略施行、戰(zhàn)略調(diào)整）等。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 １１ 可以說，確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進行多項目 開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。 通過長期、系統(tǒng)地研究，我們發(fā)現(xiàn)“第一梯隊”企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式。所謂“可復(fù)制開發(fā)的” 就是通過對產(chǎn)品的定型， 可以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。 （ 1）產(chǎn)品模式的概念 產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)的、獨特的、相對固化的項目類型。這也是許多企業(yè)在多項目開發(fā)時之所以感覺“非常忙”、“非常累”的最主要原因。在進行多項目開發(fā)時，如果各項目在物業(yè)類型、市場定位等方面有較大的差異性（比如同時開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項目），那么各項目在報批報建、規(guī)劃設(shè)計、招標(biāo)采購、營銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開發(fā)經(jīng)驗的不同 人才。 GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ９ 著重塑造企業(yè)品牌 “銀河投資”公司在對外進行公關(guān)活動、新聞報道、廣告宣傳時，必須在公司 CIS的規(guī)范下進行， 著重塑造企業(yè)形象、企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項目品牌，防止出現(xiàn)項目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。企業(yè)品德是創(chuàng)立品牌之魂?！般y河投資”公司在實施品牌戰(zhàn)略時，不但應(yīng)建筑一流的房子，還要提供有品味的戶型設(shè)計、倡導(dǎo)現(xiàn)代生活方式，通過提升產(chǎn)品品位來豐富消費者的精神感受、 延伸產(chǎn)品品牌。因此，“銀河投資”公司在實施品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級得到提升，從而實現(xiàn)維護產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)把商品房的品級定在什么樣的消費層次，那么品牌就 會成為該層次的形象代表。 （ 2）品牌與品級的統(tǒng)一 品級一般是指產(chǎn)品的檔次等級。消費者在購房時，最關(guān)注的是商品房的品質(zhì)。 實現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級、品位、 品德的統(tǒng)一 （ 1）品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一 品牌，就其實質(zhì)而言，它代表著開發(fā)商對交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，而品質(zhì)則是指產(chǎn)品的質(zhì)量。 ★ 項目風(fēng)格定位：定位于尊貴、神秘、景觀式文化豪宅。高檔物業(yè)、高端客戶、最高價位最容易提高知名度）。 ★ 產(chǎn)品定位：定位于高檔市場，走精品化的營銷路線。其中，“一步到位”可以理解為： —— 居住一步到位，不需要多次過度； —— 投資可以長期收益，增值明顯； —— 享受的服務(wù)可以一步到 位。 （ 4）品牌聯(lián)想：“銀河”品牌引發(fā)顧客產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想 ？ 當(dāng)人們看到或聽到“銀河”品牌時，應(yīng)該具有一個清晰的概念：“銀河投資”公司能夠給我什么樣的承諾，提供什么樣的價值？因此，“銀河”品牌應(yīng)有具體而明確的內(nèi)涵。 （ 2）競爭行為：競爭者在向顧客提供什么價值？如何向顧客提供價值？ “銀河”不僅要充分關(guān)注顧客的現(xiàn)實需求與潛在需求，努力加以滿足，而且要汲取競爭者的成功經(jīng)驗，以便超 越競爭對手。因為顧客購買的不僅是一處住所，更是一種生活方式，一種“家”的歸屬感。其品牌建設(shè)目標(biāo)則是，將“銀河”培育成全國性的知名品牌，并且通過上市等進一步鞏固品牌形象，培養(yǎng)顧客對“銀河投資”品牌的偏好和 忠誠度。江南水鄉(xiāng)”等，并且通過產(chǎn)品模式的復(fù)制、連鎖開發(fā)，大范圍、大幅度地提升“銀河 ” 品牌的整體形象，成為江蘇省的知名品牌。城市廣場”、“銀河 中期（ 3－ 5 年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是管理精細(xì)化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌連鎖化，在總結(jié)異地開發(fā)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，正式開始跨地區(qū)擴張 。 “銀河投資”公司品牌戰(zhàn)略的最高目標(biāo) 打造最有價值空間的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌 近期（ 1－ 2 年） ， “銀河投資”的主要任務(wù)是全面提升管理水平，改進業(yè)務(wù)流程，確立產(chǎn)品模式，建設(shè)好現(xiàn)有項目、儲備發(fā)展新項目。 （三）“銀河投資”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 “銀河投資”公司的品牌建設(shè)是伴隨企業(yè)發(fā)展的一項長期工作，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，是一項系統(tǒng)工程。 在競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭中。 第三、“銀河投資”公司在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有良好的品牌聲譽。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字，以及手 提袋等應(yīng)用設(shè)計要素。名都廣場”，使銀河成為固化的企業(yè)和項目名GMS 管理體系文件之九 銀河投資 —— 企業(yè)品牌與文化管理手冊 ６ 牌。目前在開發(fā)名都廣場二期工程，預(yù)計 9月份開工建設(shè)?！般y河大廈”為“銀河投資”的品牌建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)，意味著“銀河投資”有一個很高的品牌起點。 第一、“銀河投資”公司有良好的項目品牌基礎(chǔ)。但是，無論從品牌建設(shè)的計劃性、系統(tǒng)性上，還是品牌建設(shè)的實際效果上，南通市房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于房地產(chǎn)一線城市，也落后于本省的南京、蘇州、無錫等城市。鋒尚、德民下表是南通市部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項目開發(fā) 情況： 企業(yè)名稱 資質(zhì) 項目開發(fā)情況（項目品牌） 南通市房屋建設(shè)開發(fā)公司 一級 學(xué)田苑 南通市房地產(chǎn)開發(fā)總公司 一級 富貴花園、朝暉花園、春暉花園 新海通房地產(chǎn) 二級 新海通大廈，天安花園 南通市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司 二級 鴻運花園、東升花園、城南小苑 江蘇煒賦集團 二級 煒賦 可促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展 良好的企業(yè)品牌和形象可以提高企業(yè)抗風(fēng)險能力，有利于促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。 有利于改善公共關(guān)系 無論是政府、媒體、銀行，還是合作伙伴，都希望與品牌企業(yè)合作。 有利于降低營銷費用、縮短銷售周期 隨著消費者購買行為的改變，消費者對品牌企業(yè)的忠誠度將不斷提高。例如，萬科集團所開發(fā)的商品房價格比同質(zhì)物業(yè)至少高出 500 元 /平方米。特別是對于“二次置業(yè)”的消費者（ 20xx 年全國商品房銷售面積中“二次置業(yè)”的消費者達到 17％），購買品