【正文】 尤其要以淘寶為自己的主要學(xué)習(xí)對手，通過對淘寶廚房網(wǎng)購市場的調(diào)查來掌握廚房用品市場產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者需求動態(tài)。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了我國目前 B2C電子商務(wù)銷售份額不到整體網(wǎng)購市場 10%的尷尬格局。從 B2C 和 C2C 發(fā)展的現(xiàn)狀來看， B2C 網(wǎng)站本身存在的產(chǎn)品豐富性不如 C2C 平臺這構(gòu)成了一個(gè)顯著的產(chǎn)品選擇能力劣勢。相比于網(wǎng)絡(luò)購物，目前實(shí)體商店購物所配備的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的廣泛性是網(wǎng)絡(luò)購物在售后服務(wù)上的一個(gè)相對劣勢，而電視購物則比網(wǎng)絡(luò)購物在商品描述、宣傳覆蓋力度上更有力 度，對此，方太“有家”廚房網(wǎng)可以通過其現(xiàn)有線下銷售渠道的功能延伸 —— 增加網(wǎng)購體驗(yàn)功能和網(wǎng)購售后服務(wù)功能的方式來彌補(bǔ)這一缺陷。對于該層次的競爭，我們的主要任務(wù)是分析、研究線下購物群體的消費(fèi)習(xí)慣和購買特征。這些傳統(tǒng)的廚房用品制造企業(yè)，在未來的市場競爭中也將會通過自己設(shè)立銷售網(wǎng)站或者成為購物網(wǎng)站供應(yīng)商這兩種方式進(jìn)軍網(wǎng)購市場，而無論對手采取何種方式進(jìn)入，方太在網(wǎng)絡(luò)上拓展自己的產(chǎn)品線、充實(shí)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道都將由占有市場先發(fā)優(yōu)勢，為以后的渠道之爭奠定自己的扎實(shí)基礎(chǔ)。方太引入這些產(chǎn)品系列，將主要以 “品牌 +OEM”的方式進(jìn)行產(chǎn)品線管理，其所面對的競爭對象為廚房用品制造領(lǐng)域的主要品牌廠家，如蘇泊爾、美的、九陽、愛仕達(dá)、菲仕樂、雙立人等。這些將在后面予以具體闡述。 對網(wǎng)購的態(tài)度 熱愛、愿意嘗試者 對網(wǎng)購的關(guān)注點(diǎn) 最優(yōu)先考慮的是賣家信譽(yù)水平，包括賣家所售商品的質(zhì)量如何、遞送服務(wù)及售后服務(wù)水平如何；其次考慮的是商品價(jià)格的高低；然后便是對網(wǎng)站的購物流程、用戶體驗(yàn)等服務(wù)的關(guān)注。 家庭年收入 8 萬 ~20 萬， 20 萬 ~30 萬 居住條件 父母老房；貸款購房；已付款結(jié)束的產(chǎn)權(quán)房?？紤]到 2020 年我國 B2C 行業(yè)的快速發(fā)展和 C2C 領(lǐng)域百度有啊的高調(diào)進(jìn)軍，淘寶 C2C 在 202020 年占全部網(wǎng)購市場的份額有所下調(diào)，約為 69%~74%左右。 目標(biāo)消費(fèi)者市場定位 這里依據(jù)傳統(tǒng)營銷管理理論中細(xì)分消費(fèi)者市場的經(jīng)典細(xì)分變量來對我們“有家”廚房網(wǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體作出如下的輪廓描述： 7 參見副本《廚房用品市場競爭簡要分析之特別篇：淘寶 C2C 調(diào)查》。 綜合上面兩種方法對廚房用品網(wǎng)購市場的估計(jì)，可以初步確定，我國廚房用品的網(wǎng)購市場已經(jīng)得到初步發(fā)展和成熟，近 4 億元 /年的成熟交易規(guī)模足夠作為一個(gè)專業(yè)廚房用品 B2C 企業(yè)立足和發(fā)展的基礎(chǔ)。按此 200 個(gè)有效商品銷售占全部廚房商品類目的全部商 品的銷售額比例為 70%計(jì)算，則全部廚房商品在淘寶 C2C的月銷售額達(dá) 21,883, 元，即年銷售額為 億元。由于時(shí)間原因，本次推算中暫時(shí)沒有 計(jì)入酒具、茶具、咖啡具這三類餐飲衍生工具類目； 3) 根據(jù)不同的銷售變化趨勢，每個(gè)子類目“ HOT 人氣榜”前 200 個(gè)有效商品的銷售額占該子類目全部銷售額的比例各有不同，其范圍在 60%~80%左右，為方便計(jì)算，在此假設(shè)每子類目中統(tǒng)計(jì)所得的銷售額占該子類目全部銷售額的 70%。 6 參見 CNNIC《 2020 中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報(bào)告》 。 現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算法 幾個(gè)說明： 4 參見 。由此算得我國年齡段位于 2539 的城鎮(zhèn)網(wǎng)購人群數(shù)約為： 萬人，按男女比例 1： 1 核算，約為 萬個(gè)家庭。 據(jù)中國人口信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，我國 2020 年末城鎮(zhèn)人口達(dá) 59379 萬 4。 目標(biāo)市場估計(jì)的方法即從人口總數(shù)、人口年齡收入結(jié)構(gòu)、網(wǎng)民群體規(guī)模及結(jié)構(gòu)來確定廚房用品網(wǎng)購人群的數(shù)量規(guī)模，再估算這些人群的平均廚房用品購買頻率、金額來估算廚房用品網(wǎng)購的市場規(guī)模情況； 現(xiàn)有廚房用品網(wǎng)購市場推算方法即根據(jù)淘寶 C2C 及淘寶商城廚房用品的銷售情況來推算整個(gè)廚房用品網(wǎng)購市場的銷售情況。 個(gè)人版塊： 即我的“有家”，該版塊將融合現(xiàn)有一般 B2C 網(wǎng)站個(gè)人帳戶版塊和 SNS 社區(qū)個(gè)人版塊為一體，主要有以下內(nèi)容： 1) 個(gè)人資料 —— 用戶的基本注冊資料，包含網(wǎng)名、身份等級、積分、個(gè)人資料修改、密碼修改等內(nèi)容； 2) 我的訂單 —— 用戶在“有家”銷售網(wǎng)的購買記錄和交易完成情況等； 3) 帳戶管理 —— 收貨地址、帳戶余額、購物禮券、有家禮品卡； 4) 我的積分 —— 會員級別與積分獲取兌換明細(xì)、商品購買積分、社區(qū)積分、積分兌換、積分兌換歷史、積分換購專區(qū)； 5) 暫存架 —— 暫存架與用戶最近瀏覽過的商品在一個(gè)頁面，作用在于重復(fù)刺激引致購買； 6) 我的評論 —— 用戶 最近對商品的評論； 7) 我的廚具 —— 用戶已經(jīng)購買過的商品列表； 8) 我的收藏 —— 喜歡而沒有立刻購買的廚房用品； 9) 我的廚友 —— 提供用戶在社區(qū)的交友平臺，用戶可以查看自己的廚友的商品購買、商品評論、商品收藏、社區(qū)發(fā)帖 /回帖、個(gè)性秀場等瀏覽情況； 10) 我的話題 —— 用戶發(fā)起或參與的社區(qū)討論話題、用戶收藏的話題和資訊、廚具百科； 11) 我的秀場 —— 用戶私家相冊，用于儲存用戶關(guān)于廚房、廚具、生活的影像資料； 12) 其他。在本項(xiàng)目初期階段，“有家”社區(qū)的版塊主要有公共版塊和個(gè)人版塊 2 個(gè)部分，具體如下： 公共版塊： 1) 活動中心 —— 網(wǎng)站銷售的當(dāng)月當(dāng)周活動及一些日常積分的介紹； 2) 我與“有家” —— 接受顧客對商品服務(wù)的點(diǎn)評和建議； 3) 論壇事務(wù) —— 接受廚客對論壇事務(wù)的建議，構(gòu)建交流平臺。 社區(qū)建設(shè) “有家”廚房網(wǎng)社區(qū)在初期主要作為“有家”廚具銷售網(wǎng)的輔助、增值平臺，定位于為廚具購買者提供廚具資訊、廚房知識、廚具購買經(jīng)驗(yàn)、美食制作心得等內(nèi)容的一個(gè)學(xué)習(xí)、交流、分享平臺。我們將根據(jù)買家不同的家居、廚房裝飾特點(diǎn)及其他個(gè)體偏好來為每一個(gè)顧客、每一個(gè)廚房提供最相匹配的廚房用品搭配，這一搭配將結(jié)合我們的 專業(yè)指導(dǎo)推薦和顧客的自我意識來完成?！坝屑摇睆N房網(wǎng)不是一個(gè)單純的銷售廚房用品的網(wǎng)站，我們還出售風(fēng)格、文化。 商品配套推薦、風(fēng)格定制服務(wù) 21 世紀(jì)是個(gè)崇尚個(gè)性的世紀(jì)，對個(gè)性化的追求在家裝市場體現(xiàn)的尤為明顯。 發(fā)票、保修、退換貨服務(wù) 對任何商品購買買家提供發(fā)票，也開 通增值稅發(fā)票開具服務(wù)（具體再定）。同時(shí)，這種多樣性的銷售方式安排也會豐富購買人群的購買選擇，方便我們更具體地掌握廚房用品購買人群的購買習(xí)慣。 多種商品購買方式服務(wù) 可安排拍賣、團(tuán)購、限時(shí)搶購、積分兌購、活動券換購等多種購買方式。 服務(wù)內(nèi)容 “有家”廚房網(wǎng)除了提供一般性 B2C 網(wǎng)站的商品在線銷售、配送服務(wù)之外，還將在以下服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行深入與增強(qiáng)： 表 2 “有家”廚房網(wǎng)增強(qiáng)型服務(wù)列表 商品直搜定位服務(wù) 顧客在網(wǎng)站首頁搜索欄 輸入商品名稱的一個(gè)字或字母時(shí)自動聯(lián)想顧客搜索目標(biāo) 無需注冊即可購買服務(wù) 用戶無需填寫詳細(xì)的注冊資料，只需填寫訂單收件人地址、姓名和聯(lián)系電話即可，但網(wǎng)站對于注冊用戶安排積分獎勵(lì)策略，滿足不同顧客群的購買心理需求。在此階段，方太將對其所有產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行整合、優(yōu)化，進(jìn)一步增加方太集團(tuán)在商品價(jià)值鏈上的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售等高附加值領(lǐng)域的占有比重。 以上商品目錄基本涵括了廚房所需的一應(yīng)設(shè)備、器具，在“有家”網(wǎng)站選擇具體商品時(shí)，可結(jié)合顧客需求情況及網(wǎng)站自身利潤需求進(jìn)行有效的商品組合安排。具體項(xiàng)目實(shí)施時(shí)可再討論具體分類方法，比如按中、西餐用具來分類，又比如按炒、爆、熘、燉、煎、炸、蒸、燒等廚藝所需器具來分類。 在網(wǎng)站平臺所售商品選擇方面共分 3 個(gè)階段推進(jìn)： 第一階段以商品差異化為主導(dǎo)原則，即網(wǎng)站所售 商品與方太現(xiàn)有線下經(jīng)銷渠道所售商品實(shí)行差異化管理，以防在準(zhǔn)備不足的情況下倉促上架造成現(xiàn)有產(chǎn)品系列的渠道沖突乃至混亂。 通過這些功能建設(shè)激發(fā)、引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的購買行為，提升“有家”廚房網(wǎng)站對于廚具消費(fèi)者的價(jià)值，從而有效提高消費(fèi)者對于“有家”廚房網(wǎng)站的認(rèn)可及忠誠度。 社區(qū)站點(diǎn)則以提供豐富的廚具資訊（包括廚具行業(yè)資訊、流行廚房元素、廚具購買及保養(yǎng)知識等）和打造活躍的廚房論壇為主要服務(wù)，其定位于成為中國最專業(yè)、最集中的廚房文化交流平臺。 其中， B2C 主站以各種類型的廚房用品銷售為核心服務(wù)，旨在通過最豐富的商品類別選擇、最嚴(yán)格的商品質(zhì)量保證、最方便的用戶購物體驗(yàn)和最快捷的商品配送服務(wù)來為每一個(gè)幸福家庭打造最漂亮也最 實(shí)惠的居家廚房。從整體而言，我 國的 B2C 市場發(fā)展仍是初始階段，其藍(lán)海態(tài)勢明顯，這也正是“有家” B2C 廚房網(wǎng)發(fā)力作勢的有利時(shí)機(jī)。在行業(yè) B2C 這塊，影響力巨大的專業(yè) B2C 也還未形成。電商模式的發(fā)展至今近 20 年的時(shí)間，行業(yè)性的 B2B 網(wǎng)站呈現(xiàn)阿里巴巴、慧聰國際、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源等大型綜合行業(yè)網(wǎng)站和化工網(wǎng)、中 國制造網(wǎng)等專門行業(yè)網(wǎng)站群雄割據(jù)的較穩(wěn)定局面， C2C 網(wǎng)站則以淘寶、拍拍、易趣為三足鼎立之勢，現(xiàn)在又加入了百度有啊，競爭也趨白熱化。電子商務(wù)生來與俱的商品價(jià)格優(yōu)勢無疑契合了消費(fèi)者這一心理，“省”“到家”的電商購物模式為越來越多的消費(fèi)者所青睞。降薪、失業(yè)、破產(chǎn)， 2020 年對于多數(shù)的中國百姓而言是一個(gè)并不好過的一年。 3）對價(jià)格的敏感。近些年人們生活壓力不斷增大，社會道德式微所帶來的社會關(guān)懷缺失，使越來越多的人從心底里需要“家”這樣一個(gè)溫暖、親切、放松的心靈港灣的撫慰，對“家”的呼喚與回歸體現(xiàn)為人們愿意花更多的時(shí)間與家人、朋友團(tuán)聚。自改革開放以來人們價(jià)值觀過于偏向金錢、 財(cái)富、地位的狀況在近些年愈來愈被人們所反思，對傳統(tǒng)道德與文化的呼喚與回歸正在人們思想中復(fù)又覺醒。網(wǎng)絡(luò)上人群對于健康養(yǎng)生之道的交流氛圍的形成，也對自制飲食的文化的形成推波助瀾。這些年在消費(fèi)品 領(lǐng)域，特別是食品消費(fèi)領(lǐng)域頻頻爆發(fā)的質(zhì)量安全問題，如蘇丹紅事件、可樂含苯事件、娃哈哈礦泉水事件、匯源果汁事件、及至最近的 三聚氰胺 奶粉事件，在暴露給消費(fèi)者一些食品行業(yè)加工制造內(nèi)幕帶來震撼的同時(shí)，也給百姓對于自身和家人身體健康更多的擔(dān)憂，越來越多的人開始注重食品安全問題與身體健康之道。 1 CPRF， Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，是 全 球零售巨頭沃爾瑪與其供應(yīng)鏈企業(yè)合作開發(fā)并推行的預(yù)測與補(bǔ)貨合伙計(jì)劃系統(tǒng)，該系統(tǒng)旨在通過“協(xié)同、規(guī)劃、預(yù)測、補(bǔ)貨”的共享協(xié)商來提高供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和效率性，促成供銷雙方的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到更高層次的雙贏。 5） 由方太投資“有家”項(xiàng)目，方太的身份既是一個(gè)投資者，更是一個(gè)“有家”廚房網(wǎng)的商品供應(yīng)商。同時(shí)，我們的網(wǎng)站也將采用 B2C 行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商品遞送標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列增值服務(wù)來打造一流的電商業(yè)務(wù)。通過對代加工廠的直接采購、對自有品牌的培育，我們以盡最大可能地創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值為己任，讓消費(fèi)者能通過我們的網(wǎng)站買到最有質(zhì)量保障、價(jià)格最具優(yōu)勢的廚房用品。 4） 方太的資本投資實(shí)力。同時(shí)，方太定期實(shí)施銷售渠道調(diào)查，通過與經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的緊密接觸、懇談，明確了區(qū)域經(jīng)理、銷售代表、促銷員、服務(wù)人員與顧客接觸的途徑、要求， 保障了 銷售網(wǎng)絡(luò)在做大的基礎(chǔ)上 持續(xù)穩(wěn)固 。方太在 廚具領(lǐng)域率先建立了其以中國為中心，輻射亞洲、歐洲、北美的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋美國、德國、法國、俄羅斯、日本、韓國等 40 多個(gè)國家和地區(qū)。 方太的質(zhì)量獎經(jīng)營管理模式 、 全員績效管理系統(tǒng) 、高效銷售與市場營銷管理系統(tǒng)、 DRP分銷管理系統(tǒng)、 CRM 管理等系統(tǒng)以及“ 基于事實(shí)、積極、坦誠、開放 ”的工作環(huán)境， 將成為“有家” B2C 項(xiàng)目管理的有益借鑒 。方太已然成為我國廚具領(lǐng)域最具市場號召力的品牌。此外，無論是傳統(tǒng)線下商品交易，還是電子商務(wù)的線上交易，賣家的核心價(jià)值仍主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)方面，也即提供高質(zhì)量的對消費(fèi)者有高價(jià)值的商品，方太在產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服 務(wù)上的一些列管理標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格控制也將為“有家” B2C 網(wǎng)站給消費(fèi)者提供令人滿意的商品提供質(zhì)量和服務(wù)上的保障。隨著更多的廠商進(jìn)軍 B2C 行業(yè)，網(wǎng)購所涉及的行業(yè)面也會越來越廣，可以預(yù)見的是中國的網(wǎng)購市場將會更快地發(fā) 展，試問，這樣一個(gè)快速發(fā)展的新興市場，哪一個(gè)企業(yè)不想開疆掠土、有所作為？ ∷ 為什么是方太？ 選擇方太做“有家”廚具 B2C 項(xiàng)目的考慮基于以下幾點(diǎn)： 1） 方太積累有 10 余年的豐富的廚具產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，這些豐富的產(chǎn)品、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得方太操作 B2C 項(xiàng)目更具產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、組合、優(yōu)化方面的專業(yè)優(yōu)勢。 B2C 模式作為一種新興的渠道拓展模式，一來具有架構(gòu)成本上較低的 優(yōu)勢，二來可以有效避免與廠商現(xiàn)有市場渠道的沖突以及與同行業(yè)競爭對手的過度競爭，此外， B2C 模式還通過對中間渠道的跨越或縮減使得產(chǎn)品廠商有機(jī)會得以更近距離地面對消費(fèi)者，使得產(chǎn)品價(jià)格更具有競爭力，也為廠商更有效地了解、分析市場需求，把握市場方向提供了更有效的信息來源。 B2C 模式的這些優(yōu)勢為網(wǎng)購人群所青睞，這在當(dāng)當(dāng)、卓越等綜合 B2C 商城，京東、紅孩子、新鉆等垂直 B2C 網(wǎng)站的快速發(fā)展和大大小小 B2C 網(wǎng)站在近幾年不斷破土而出的情形中得到明顯體現(xiàn)。雖然淘寶在后來也推出了賣家信用評級體系以及支付寶的購買擔(dān)保服務(wù)，但淘寶 C2C 賣家市場的普遍信譽(yù)問題以及一些賣家對淘寶信用評級體系的肆意違規(guī)使得 C2C 網(wǎng)購仍然存在較大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn) 。 需求方面的第二個(gè)變化是網(wǎng)絡(luò)購物人群日漸形成對 B2C 購物的傾向性選擇。預(yù)計(jì) 2020 年 B2C 電子商務(wù) 營收規(guī)模將超過 億元， 2020 年有望達(dá)到 億元。易觀國際預(yù)測， 2020 到 2020 年， B2C