【正文】 （ 3 ． 1 ）銷量增減 5%若銷量增加 5% ，計(jì)算期內(nèi)年平均凈利潤(rùn)為 萬(wàn)元，投資收益率為 % ，投資回收期為 2 年 4 個(gè)月。項(xiàng)目 單位 2022 年 2022 年 2022 年 2022產(chǎn)銷量 萬(wàn)臺(tái) 10 30 60 1 0 0單價(jià) 元 9 0 0 8 7 0 8 5 0 8 0 0銷售收入 萬(wàn)元 9000 2 6 1 0 0 5 1 0 0 0 8 0 0 0 0單位成本 元 6 6 5 6 5 5 . 5 6 4 6 6 3 6 . 5總成本 萬(wàn)元 6 6 5 0 1 9 6 6 5 3 8 7 6 0 6 3 6 5 0毛利 萬(wàn)元 2 3 5 0 6 4 3 5 1 2 2 4 0 1 6 3 5 0毛利率 2 6 . 1 1 % 2 4 . 6 6 % 2 4 . 0 0 % 2 0 . 4 4 %銷售費(fèi)用 萬(wàn)元 5 0 0 8 0 0 1 1 0 0 1 4 0 0財(cái)務(wù)費(fèi)用 萬(wàn)元 50 50 50 1 0 0管理費(fèi)用 萬(wàn)元 2 0 0 4 0 0 8 0 0 1 5 0 0期間費(fèi)用 萬(wàn)元 7 5 0 1 2 5 0 1 9 5 0 3 0 0 0利潤(rùn)總額 萬(wàn)元 1600 5185 1 0 2 9 0 1 3 3 5 0所得稅 萬(wàn)元 5 2 8 1 7 1 1 . 0 5 3 3 9 5 . 7 4 4 0 5 . 5凈利潤(rùn) 萬(wàn)元 1 0 7 2 3 4 7 3 . 9 5 6 8 9 4 . 3 8 9 4 4 . 5銷售利潤(rùn)率 1 1 . 9 1 % 1 3 . 3 1 % 1 3 . 5 2 % 1 1 . 1 8 %年折舊 萬(wàn)元 2 8 5 2 8 5 2 8 5 2 8 5年現(xiàn)金凈流量 萬(wàn)元 1 3 5 7 3 7 5 8 . 9 5 7 1 7 9 . 3 9 2 2 9 . 541 第八、投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)（續(xù)三） 三、敏感性分析：（ 2 .1 ）銷售價(jià)格增加 5%若單價(jià)增加 5% ，計(jì)算期內(nèi)年平均凈利潤(rùn)為 萬(wàn)元，投資收益率為 % ，投資回收期為 2年 1 個(gè)月。 （ 對(duì)照表見(jiàn)下頁(yè) ）39 第八、投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)（續(xù)三） 三、敏感性分析：（ 1 .1 ）單位成本增加 5% ：若 單位成本 增加 5% ，計(jì)算期內(nèi)年平均凈利潤(rùn)為 萬(wàn)元，投資收益率為 5 2 . 3 4 % ，投資回收期為 2 年 8 個(gè)月。 5 4 0 0 = 7 3 . 3 6 %38 第八、投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)（續(xù)二） 二、盈虧平衡點(diǎn)分析： 單價(jià)為 900 元 / 臺(tái)，不變成本為 75 元 / 臺(tái)，即 7500000 元，單位可變成本為 625 元 / 臺(tái)，當(dāng)前情況下的保本產(chǎn)量為 X ，根據(jù)公式：900X=750000 +625XX= 臺(tái) 即自產(chǎn)自銷后，若能產(chǎn)銷平衡，則年產(chǎn)量至少為 臺(tái)，才能達(dá)到生產(chǎn)上的盈虧平衡。如果按新建 2 . 5 萬(wàn)平方米的廠房、宿舍計(jì)算，則靜態(tài)投資情況如下：靜態(tài)投資表：總 投 資： 5400 萬(wàn)元生產(chǎn)線設(shè)備 新建廠房、宿舍（含空調(diào)、動(dòng)力）開(kāi)發(fā)中心 流動(dòng)資金800 萬(wàn)（年產(chǎn) 100 萬(wàn)臺(tái)熱水器）2500 萬(wàn)（ 25000 平方米）100 萬(wàn) 2022 萬(wàn)37 第八、投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)（續(xù)一） 損益及現(xiàn)金流估算表：項(xiàng)目 單位 2022 年 2022 年 2022 年 2022產(chǎn)銷量 萬(wàn)臺(tái) 10 30 60 100單價(jià) 元 900 870 850 800銷售收入 萬(wàn)元 9000 26100 51000 80000單位成本 元 700 690 680 670總成本 萬(wàn)元 7000 20700 40800 67000毛利 萬(wàn)元 2022 5400 10200 13000毛利率 % % % %銷售費(fèi)用 萬(wàn)元 500 800 1100 1400財(cái)務(wù)費(fèi)用 萬(wàn)元 50 50 50 100管理費(fèi)用 萬(wàn)元 200 400 800 1500期間費(fèi)用 萬(wàn)元 750 1250 1950 3000利潤(rùn)總額 萬(wàn)元 1250 4150 8250 10000所得稅 萬(wàn)元 3300凈利潤(rùn) 萬(wàn)元 6700銷售利潤(rùn)率 % % % %年折舊 萬(wàn)元 285 285 285 285年現(xiàn)金凈流量 萬(wàn)元 6985投資回收期： 2 年 4 個(gè)月投資收益率為：[ （ + 2 7 8 0 . 5 + 5 5 2 7 . 5 + 6 7 0 0 ）247。36 第八、投資估算和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 一、投資回報(bào)期、現(xiàn)金流及收益率：可直接新建該工廠。3 ） 、正確認(rèn)識(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)于低廉的價(jià)格不利于產(chǎn)品正面的形象，也不一定帶來(lái)市場(chǎng)。9 、 廣告宣傳應(yīng)該突出安全和新技術(shù)特點(diǎn)。8 、 產(chǎn)品投入初期，應(yīng)該利用中央電視臺(tái)做一個(gè)周期的電視廣告，以迅速擴(kuò)大知名度，然后廣告投放應(yīng)側(cè)重于報(bào)刊和路牌，同時(shí)開(kāi)展一些促銷活動(dòng)。這是樹(shù)立產(chǎn)品地位的必然途徑。安裝是重要的一環(huán)，安裝質(zhì)量涉及企業(yè)管理、員工素質(zhì)、信息網(wǎng)絡(luò)等等，必須予以重視。4 、 充分利用方太現(xiàn)有市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)進(jìn)入新的熱水器專業(yè)市場(chǎng)。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。34 第七、熱水器項(xiàng)目的介入（續(xù)二） 三、市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告投放：1 、 應(yīng)該將區(qū)域戰(zhàn)略放在北方地區(qū)，更多關(guān)注電熱水器，進(jìn)軍北方的電熱水器市場(chǎng)。另外農(nóng)村住房寬大，采光方便，有利于太陽(yáng)能熱水器的推廣。我國(guó)農(nóng)村人口有 8 億多，農(nóng)村的沼氣利用已經(jīng)普及，農(nóng)村電網(wǎng)改造已經(jīng)取得很大的進(jìn)展，用電環(huán)境已經(jīng)得到很大改善。應(yīng)該以此作為開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。 受 太陽(yáng)能熱水器 產(chǎn)品特性影響，太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)應(yīng)該在大城市的邊緣地帶、中小城市和廣大農(nóng)村。33 第七、熱水器項(xiàng)目的介入（續(xù)一） 二、產(chǎn)品線組合：1 ）、 根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果， 各類熱水器均有很大的發(fā)展空間，建議全面出擊各類型熱水器，并以電熱水 器和太陽(yáng)能熱水器和為突破方向。3 ） 、在貼牌銷售的同時(shí)，著手建立自己的科研體系。在市場(chǎng)尚未打開(kāi)的情況下，為了避免盲目投入的風(fēng)險(xiǎn)并保證合理以上的生產(chǎn)利潤(rùn)，則可以以借用、改造原有生產(chǎn)線或者購(gòu)買改造二手生產(chǎn)設(shè)備的方式，建立獨(dú)立的生產(chǎn)體系。因此，可以 “方太”為品牌，在慈溪甚至廣東選擇協(xié)作廠商，采用貼牌加工的方式，減少擴(kuò)產(chǎn)的投入和風(fēng)險(xiǎn)。在穩(wěn)步擴(kuò)產(chǎn)的同時(shí)，采用 O E M 方式，可根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化而浮動(dòng)地調(diào)節(jié)產(chǎn)量，既滿足市場(chǎng)需求，又避免過(guò)度投資。這是跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的首要選擇。一般來(lái)講，發(fā)生安全事故的熱水器 （不管什么原因），如果被媒體爆光，將嚴(yán)重打擊該品牌的質(zhì)量信譽(yù)。31 第六、熱水器的安全問(wèn)題（續(xù)） 太陽(yáng)能熱水器： 太陽(yáng)能熱水器是所有熱水器中最安全的，但是當(dāng)天氣條件不好，需要其它方式自動(dòng)替代時(shí)，同樣有環(huán)境漏電的可能性存在。海爾宣布發(fā)明了熱水器 “防電墻”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了洗浴過(guò)程中的絕對(duì)安全電壓，可以對(duì)熱水器的出水系統(tǒng)進(jìn)行有效的絕緣，即使出現(xiàn) “地線帶電”、 “水管帶電”，也能使出水管處的電壓低于安全電壓，并處于絕對(duì)安全電壓的范圍。值得一提的是，燃?xì)鉄崴骱吞?yáng)能熱水器也存在 “地線帶電”、 “水管帶電”等問(wèn)題，具有相同的危險(xiǎn)性。因此，只有解決了用電環(huán)境的問(wèn)題，才能從系統(tǒng)上解決熱水器的使用安全問(wèn)題。許多住宅無(wú)接地線、接地線空接、裝修時(shí)接錯(cuò)線等情況較多，造成了“地線帶電”、 “水管帶電”等問(wèn)題。 2 0 0 2 年，僅青島市媒體就報(bào)道了 4 起因用電線路等使用環(huán)境問(wèn)題而引起的觸電事故。多年來(lái)，眾多熱水器廠家致力于熱水器本身安全問(wèn)題的研究，認(rèn)為只要保證熱水器產(chǎn)品本身不漏電，就能確保用戶的洗浴安全。隨著直排式熱水器逐步退出熱水器歷史，預(yù)計(jì)此類安全事故會(huì)逐步減少。由燃?xì)鉄崴饕l(fā)的安全事故，是所有熱水器中最突出的，被稱為 “熱水器殺手”。燃?xì)鉄崴鳎?主要危險(xiǎn)是由于產(chǎn)品質(zhì)量、安裝質(zhì)量不合格或用戶使用不當(dāng)，導(dǎo)致燃?xì)庑孤?、一氧化碳中毒、缺氧致死。一般?lái)講，只要用戶按照廠家的要求安裝和使用熱水器，是不會(huì)有問(wèn)題的。因此，各類熱水器的開(kāi)發(fā)都是圍繞這 3 項(xiàng)要求來(lái)發(fā)展的。個(gè)別品牌 50 升和 62 升容量的電熱水器均已降至 9 9 8 元以下。這對(duì)于方太也需要一個(gè)摸索過(guò)程。這對(duì)于方太是一個(gè)新考驗(yàn)。29 第五、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)分析 風(fēng)險(xiǎn)分析：1 ） 、熱水器對(duì)于安全性能的要求非常高，技術(shù)含量比較高。4 ） 將來(lái)廚房和衛(wèi)生間使用整體概念的趨勢(shì)比較突出。因此，方太如果生產(chǎn)熱水器，在市場(chǎng)心理上不會(huì)有太大的差異，品牌的自然過(guò)渡性很好，不會(huì)引起外界對(duì)方太介入新領(lǐng)域能力的陌生感和懷疑。2 ） 方太現(xiàn)有產(chǎn)品中涵蓋櫥具系列產(chǎn)品，熱水器屬于衛(wèi)浴設(shè)備，與櫥具在概念上可以相近。其中，農(nóng)村市場(chǎng)將有一定的增長(zhǎng)。僅每年新增 億平方米的住宅，就能提供 2 0 0 0 多萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)空間。根據(jù)預(yù)測(cè)，到 2022 年，我國(guó)住宅太陽(yáng)能熱水器普及率將達(dá)到 20 ％以上。在熱水器市場(chǎng) “氣電之爭(zhēng)”不可開(kāi)交的時(shí)候，繼澳柯瑪、小鴨、萬(wàn)家樂(lè)、華帝等企業(yè)紛紛進(jìn)軍太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)之后，今年 4 月，首鋼宣布加盟清華陽(yáng)光，計(jì)劃年產(chǎn) 100 萬(wàn)臺(tái)全玻璃真空管太陽(yáng)能熱水器 （清華陽(yáng)光研制推廣已有 10 年）。27 第四、市場(chǎng)潛力（續(xù)） ⑥ 、目前太陽(yáng)能熱水器大約占市場(chǎng)份額的 6 . 6 % ，其市場(chǎng)份額在穩(wěn)步上升，年銷量增長(zhǎng) 20 ％至 30 ％。我國(guó)廣大地區(qū)將步入 “氣化”時(shí)代，這對(duì)于燃?xì)饩咝袠I(yè)的發(fā)展是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。② 、國(guó)家 “西氣東送”工程總投資 1463 億元，將西部豐富的天然氣輸送到能源緊缺的東部地區(qū)。① 、第一代直排式熱水也進(jìn)入了全面更新?lián)Q代的階段。26 第四、市場(chǎng)潛力 熱水器屬于快速增長(zhǎng)的家電行業(yè)，近 3 年銷售額每年保持 3 0 ~ 4 0 % 的增長(zhǎng)速度。即便是萬(wàn)家樂(lè)，在重慶、上海的占有率也只在 4% 以下。7 、熱水器品牌的區(qū)域性特征較強(qiáng)除萬(wàn)家樂(lè)、海爾等少數(shù)品牌以外，其它品牌的區(qū)域性特征比較明顯。因此，要關(guān)注房地產(chǎn)和居民住房情況的發(fā)展。 根據(jù)分析，戶年均收入在 35000 元以上時(shí)，社會(huì)保有量接近飽和，不再增加。目前城市居民家庭擁有的熱水器容積主要集中在 3 1 5 0 升之間。 近年國(guó)內(nèi)熱水器企業(yè)從意大利、美國(guó)、澳大利亞、丹麥等引進(jìn)一大批先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，使我國(guó)電熱水器的生產(chǎn)水平有了較大提高。5 、電熱水器和燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)在地區(qū)間呈現(xiàn) “此消彼長(zhǎng)”的特點(diǎn)，兩者保持一定的替代關(guān)系 電熱水器保有量較低的地區(qū)，燃?xì)鉄崴骶捅容^高；反之亦然。3 、熱水器普及率的城鄉(xiāng)差距明顯 農(nóng)村熱水器普及率為 8% ，市場(chǎng)主要集中在廣東、上海、江蘇、浙江等東南沿海地區(qū)。這主要是熱水器生產(chǎn)和消費(fèi)起步在南方，如萬(wàn)家樂(lè)、神州等。廣東、廣西、重慶保有量最高，東北最低。 在已有的燃?xì)鉄崴髦?，只已在去年被明令淘汰的直排式比例高達(dá) 5 7 . 4 % ，而其他燃?xì)鉄崴鲀H占 4 2 . 6 % 。但是現(xiàn)在市場(chǎng)在銷的熱水器中，燃?xì)馐胶碗姛崾交臼瞧椒痔煜隆?第二、行業(yè)概況（續(xù)） 23