【正文】 用者決策：一種產(chǎn)品可以既可以使用制造商的品牌，也可以使用經(jīng)銷商的品牌。強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易推出新品牌和獲得分小銷商和消費者信任和接受。品牌化可以幫助吸引忠實的和有利于公司的顧客。建立良好的品牌給企業(yè)帶來的好處有：有了品牌可以使得、銷售者比較容易處理訂單和發(fā)現(xiàn)一些問題。延用原由品牌北大案例課堂 李寧公司品牌重塑14牌所需付出的成本來確定。合作品牌品牌應該再定位嗎。多品牌。產(chǎn)品線擴展。按類別采用不同品牌。個別品牌。經(jīng)銷商品牌。不用品牌。E 理論探討：品牌管理決策與品牌有關的決策主要有品牌化決策，品牌使用者決策，品牌名稱決策和品牌戰(zhàn)略決策如下圖所示：品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌化決策：是否應該為該產(chǎn)品制定一個品牌？企業(yè)是否使用品牌要綜合考慮品牌給企業(yè)帶來的收益和為為建立，維護品是否為該產(chǎn)品制定品牌使用誰的品牌使用個別品牌還是家族品牌應該采用何種品牌決策。但是以中國目前全球最大的加工基地的定位，以李寧公司的能力，以中國體育用品行業(yè)目前的水平來講，在目前的形勢下，作為一個僅僅有十年成長史的品牌，李寧牌還達不到這種實力。這實際上是市場營銷中的兩種不同的營銷模式，一種叫做驅(qū)動市場型，一種叫做市場驅(qū)動型。因此，必須保留與公司的目標和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑13綜上，分析本案例需要決策的問題是：公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、細分變量、目標市場、市場定位、品牌定位、產(chǎn)品線調(diào)整、公司品牌與產(chǎn)品品牌以及單品牌與多品牌。即，在確定李寧公司目標消費者的時候，不僅要考慮市場細分的標準，還要考慮企業(yè)的能力和資源——這就涉及到李寧公司現(xiàn)有的顧客群，現(xiàn)有的品牌資源，現(xiàn)有核心能力，以及企業(yè)外部環(huán)境中的機會與威脅。而上述品牌定位要素需要根據(jù)李寧公司的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來確定。進行品牌定位，必須與公司的市場定位相匹配，而市場定位取決于公司的目標市場選擇，選擇目標市場就必須找出細分變量對整個市場進行細分，即，需要對 STP（ Segmentation, Targeting, Positioning）全過程進行重新分析。為了進行品牌定位，首先要明確體育用品市場消費者的需求是什么？李寧牌的消費者是誰（目標市場在哪里）？在這個市場上，李寧牌的競爭對手是誰（或參照誰）？李寧與競爭品牌的區(qū)別在哪里（李寧能夠給目標顧客提供什么獨具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品）？李寧的消費者利益點、支持點在哪里？李寧牌應具有怎樣的品牌個性？只有解決了這些根本問題，才能確定李寧品牌未來發(fā)展的方向。D 案例分析：李寧公司需解決的問題根據(jù)上述對李寧公司面臨挑戰(zhàn)的分析，可以知道，解決目前問題的關鍵是李寧公司必須重新規(guī)劃品牌，對李寧牌進行明確的定位。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑12B 問題討論問題：明天的李寧怎么樣？C 主要結(jié)論1．觀點一：李寧公司應該走品牌本地化之路2．觀點二：李寧公司應該走國際化的道路，3．企業(yè)是否走國際化之路需要考慮很多相關的條件，如營銷能力品牌塑造，生產(chǎn)制造能力，研發(fā)能力等。加大產(chǎn)品設計開發(fā)，放棄低端市場，在全國主要城市建品牌專賣店，并啟用瞿穎、邵兵等作為其形象代言人，體現(xiàn)其時尚、年輕的內(nèi)涵，希望能夠塑造高端市場的品牌形象。在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去。而來自著名調(diào)研公司的報告無疑是一個導火索。當外部環(huán)境中競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，消費者被其他品牌瓜分的危險。李寧公司在多年經(jīng)營中一直存在困惑——李寧公司僅僅是“賣衣服、賣鞋的” ，還是做文化的？體育消費與服裝行業(yè)不同，更屬精神層面的消費，公司經(jīng)營的并不是產(chǎn)品本身，盈利模式應該是在強調(diào)文化的同時抓住功能性的訴求。由于品牌歷史的原因，不同時期管理人員戰(zhàn)略構想和設計都在品牌中留下印記。連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關鍵。在這樣的前提下，李寧公司才有機會確認自己的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，繼而對產(chǎn)品線進行調(diào)整。而現(xiàn)在經(jīng)過十年的發(fā)展，中國人的消費能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對不同細分市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的定位顯然不能適北大案例課堂 李寧公司品牌重塑11應市場的要求。早年李寧的成功，很重要的一條在于定位在一個具有運動感的休閑市場上，消費者購買服裝，既在運動時穿，也在休閑時穿，功能性不是特別明顯。因此解決這個問題必須提升企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制訂能力，真正做到以市場為導向。還有一個重要因素是，在李寧公司發(fā)展的十年中，并沒有真正做到市場導向。從李寧公司這個案例來看，銷售增長趨緩這個現(xiàn)象背后最主要的原因，還是來源于企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰。從企業(yè)成長的階段來看，中國大部分企業(yè)都存在一個五年的瓶頸，即當企業(yè)增長到一定規(guī)模的時候，企業(yè)的利潤和銷售很難在有大幅的增長。透過現(xiàn)象看本質(zhì)是學習的基本方法之一。李寧牌沒有像 NIKE 和 ADIDAS 那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性，例如 NIKE是“超越的”和“在競爭中體味快樂的” ，ADIDAS 是“成熟的”和“專業(yè)的” 。從調(diào)研公司的報告結(jié)果中可以清楚看到，李寧公司目標消費者不清，實際消費群體與目標消費群體不同質(zhì)，而且出現(xiàn)了實際消費群嚴重偏離“重度體育用品消費群體”的現(xiàn)象。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑102．產(chǎn)品線過長根據(jù)案例資料可以看出，李寧牌產(chǎn)品線過長，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運動鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面非常寬，既有適合 40 多歲人穿著的產(chǎn)品，也有 14 歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件，但卻沒有一個生命周期特別長的穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。對比同時期 NIKE 的穩(wěn)健和 ADI 的良好上升勢頭，顯然遭遇到了“成長的上限” 。1．銷售增長趨緩根據(jù)案例顯示的數(shù)據(jù)來看，自 1996 年以來的五年，李寧公司并不都是在增長，銷售的增長也并不像中國體育用品市場的增長那么快，相對于 1996 年前每年 100％的增長率更是不可同日而語。根據(jù)案例，李寧公司面臨挑戰(zhàn)可以總結(jié)為以下三個方面的問題。D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn)隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國體育用品市場品牌林立，國際名牌不斷涌入，國內(nèi)各種體育用品產(chǎn)品品牌紛紛登場，消費者在體育用品方面有了更多的選擇。2．市場細分問題。B 問題討論問題：李寧今天怎么了？C 主要結(jié)論隨著國際國內(nèi)市場形勢的不斷變化，李寧公司很多過去傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢逐漸消失了。李寧公司管理層果斷地進行了“大手術” ，對龐大臃腫的組織機構進行分拆，淘汰經(jīng)營不善的子公司，余下的重新進行整合。公司經(jīng)營成本加大，內(nèi)耗嚴重。96 年開始，我國進行宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整，對國企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風暴波及中國國內(nèi)市場，使團體消費驟然下降，使李寧公司頓時失去了主攻方向。任何一個企業(yè)都得面對不斷的變化，來調(diào)整自己的戰(zhàn)略，重新設計產(chǎn)品，重新細分市場。與眾不同。它應該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。品牌代表著一組特定的特點，利益和服務，向消費者表達質(zhì)量保證。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者。文化：品牌通常附加和象征了一定的文化。這些屬性最終必須轉(zhuǎn)化為特定的功能和情感利益。一個成功的品牌能表達出以下 6 層意思：屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。E 理論探討：品牌管理品牌是一種名稱，術語標記，符號或設計，或是它們的綜合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。這種意識在同業(yè)中也是超前的。重視研發(fā)北大案例課堂 李寧公司品牌重塑8重視產(chǎn)品設計與開發(fā)是李寧公司今天相對成功的又一個重要因素。2022 年底，李寧公司 ERP 系統(tǒng)已順利完成二期建設。同時，ERP 系統(tǒng)的前期設計和后期的實施都是一個需要公司各個部門配合的過程，不僅組織工作非常繁重，而且具有較大的風險。這在中國體育用品行業(yè)是一個吃螃蟹的行為。隨后，李寧頂住減少多個領導職位所帶來的壓力，進行了大刀闊斧的機構重組，將 7 家公司合并成 3 家公司再實施集團化運作模式，解決了過渡多元化的問題，也解決了對李寧本人的依賴性問題。1996 年，李寧公司相繼解決了親屬任職、創(chuàng)業(yè)元老和股權問題。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。體育贊助不僅擴大了李寧牌的知名度，塑造了積極健康具有民族榮譽感的品牌形象，而且在消費者心中樹立了李寧牌是一個專業(yè)體育品牌的概念。體育贊助的市場推廣手段從案例中可以知道，李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助 90 年以來歷屆奧運會、亞運會的中國體育代表團和體操、乒乓球、跳水等金牌代表隊。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費者的認可。鱷魚品牌之下的休閑服裝市場，在當時是一個很大的空檔，而在這個市場上的是中國最主力的大眾消費者。90 年代初期，中國體育產(chǎn)業(yè)雖極具發(fā)展?jié)摿?，但產(chǎn)品供給并不充分，NIKE、ADIDAS 這樣的國際知名運動品牌還沒有進入中國市場，存在許多市場空檔。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑7順應市場的產(chǎn)品定位從整體上來說，李寧牌產(chǎn)品定位是比較適合中國消費者的?？上驳氖牵@種專賣體系的效率遠遠大于跟商場的合作。高效的銷售渠道90 年代初，李寧創(chuàng)業(yè)初期，國營商場和一些合資商場還不夠市場化，在選擇住場商家的時候十分挑剔。因此，李寧牌的成功原因中，在品牌初創(chuàng)時期，尤其是前五年，李寧的名人效應發(fā)揮了最主要的作用，但在后五年，李寧牌的品牌個性逐漸形成，李寧本人的影響逐漸減弱；今后，這種趨勢會一直延續(xù)下去，直到(也許 20 年后)，許多人將不知道李寧但卻知道李寧牌。而中國的團體銷售，在一定意義上意味著政府的消費行為。比較有代表性的事件就是案例中提到的 90 年北京亞運會，李寧公司以出資 300 萬擊敗一個出資 3000 人民幣來提供贊助的韓國企業(yè)，獲得了亞運會的贊助權。李寧在十年的發(fā)展當中，在某種程度上獲得了政府的支持，盡管李寧公司不同意這一點。作為民族的體育英雄，李寧非常獨具匠心的把自己產(chǎn)品的定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當中，并通過贊助亞運會的方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。 “李寧”這兩個字所包含的內(nèi)涵，一個在于李寧個人具備的理想、能力和品質(zhì)等成功因素所帶來的李寧公司成功的內(nèi)因，另一個則是李寧所代表的時代特征，為李寧公司付出支持的外因。強調(diào)當時的歷史條件，是因為今天用體育名人命名的運動產(chǎn)品很多，如鄧亞萍、李小雙、郝海東，都沒有像李寧一樣獲得成功。隨著特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡成為其有力的競爭砝碼。4．渠道創(chuàng)新：李寧公司率先采取了特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品。利用贊助體育運動擴大宣傳，為李寧公司塑造了良好的社會形象，也有利于同政府建立良好的關系。2．社會營銷理念：1990 年，剛剛成立的李寧公司斥資 300 萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司 3000 萬的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運會，從而讓全國消費者認識了李寧牌。公司許多員工還記得當年“全民穿李寧”的壯觀場面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達 20 萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！B 問題討論問題：李寧品牌成功的要素是什么？C 主要結(jié)論1． “李寧”品牌的成功首先得益于李寧這兩個字所蘊含的特殊意義，在某種程度上“李寧”就是英雄主義，民族主義的化身。順應市場需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團體定貨為主渠道，以農(nóng)村包圍城市為主要經(jīng)營道路，迅速建立了品牌知名度。李寧產(chǎn)品的三大主項：體育服裝、運動鞋、便裝雄踞市場頭把交椅。從這一階段開始，職業(yè)經(jīng)理人開始駕御企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，特許經(jīng)營體制逐步完善，經(jīng)銷商隊伍不斷擴大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡成為其有力的競爭砝碼。這一階段的管理團隊是經(jīng)驗型的團隊，來自當時國內(nèi)名牌“十佳” 、 “梅花”等廠家的專業(yè)技術人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長足發(fā)展奠定了堅實的基礎。而說到特許經(jīng)營，也算是歪打正著，當年李寧公司由于不是國有企業(yè)而進不了國營大商場的門，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡李寧的隊友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國個體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)品。1990 年，剛剛成立的李寧公司斥資 300 萬，說服亞運會組委會回絕了韓國某公司 3000 萬的贊助