李寧公司品牌重塑-文庫(kù)吧資料
2025-06-02 22:54本頁(yè)面
【正文】 用。2001年，李寧公司相繼成立高爾夫事業(yè)部和青少年事業(yè)部，推出李寧高爾夫產(chǎn)品和面向18歲以下消費(fèi)群的體育用品。這一時(shí)期，李寧公司管理團(tuán)隊(duì)逐漸從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)W院型過(guò)渡，更加重視制度和規(guī)律，經(jīng)營(yíng)決策從依靠主要管理層的直覺(jué)判斷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脭?shù)字說(shuō)話”——委托著名調(diào)研公司或者自行進(jìn)行市場(chǎng)分析和調(diào)研，積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。1999年末，經(jīng)過(guò)慎重決策，李寧公司選擇德國(guó)SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。這一方面讓經(jīng)銷(xiāo)商看到經(jīng)營(yíng)李寧專(zhuān)賣(mài)店有利可圖，由此吸引經(jīng)銷(xiāo)商；另一方面直接樹(shù)立了李寧牌的品牌形象，并且鍛煉了一支管理隊(duì)伍。在經(jīng)銷(xiāo)手段上，一改過(guò)去以團(tuán)體訂貨，批發(fā)為主的方式，以提高單店銷(xiāo)售額為主攻目標(biāo)。同一時(shí)期，李寧公司改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，將有親屬關(guān)系的人員請(qǐng)出公司，對(duì)外公開(kāi)招聘人員，并開(kāi)始對(duì)公司高層實(shí)行股份制，極大的調(diào)動(dòng)了經(jīng)理人員的積極性。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。公司經(jīng)營(yíng)成本加大，內(nèi)耗嚴(yán)重。96年開(kāi)始，我國(guó)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。1995年8月，在天津召開(kāi)的體育用品訂貨會(huì)上，李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。公司每年保持著100％的增長(zhǎng)速度。現(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。1990年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧牌”專(zhuān)賣(mài)店。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營(yíng)手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國(guó)內(nèi)一般產(chǎn)品高出1倍，根本無(wú)法得到市場(chǎng)、商家的認(rèn)可和接受。19901992年 創(chuàng)業(yè)階段在這一階段，團(tuán)隊(duì)管理是情感型的，團(tuán)隊(duì)由李寧的隊(duì)友、親屬和朋友組成。1990年4月，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。退役后的李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而是選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。以NIKE為首的國(guó)際知名品牌與李寧等國(guó)內(nèi)品牌形成二分天下的局面。1998年開(kāi)始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，穩(wěn)居市場(chǎng)零售額第一把交椅。同一時(shí)期， NIKE、ADIDAS等國(guó)際知名品牌通過(guò)在中國(guó)設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國(guó)。90年代以后，體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體、外資等多元化投資經(jīng)營(yíng)的新局面，在流通領(lǐng)域也開(kāi)始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)每年的計(jì)劃訂貨會(huì)，以需定產(chǎn)，實(shí)行封閉式管理，逐步形成了一個(gè)由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷(xiāo)格局。大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng)，京城已是萬(wàn)家燈火，會(huì)議室的溫度卻在不斷升高。而為什么這次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)議要
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