關山乳業(yè)干吃牛奶項目推廣整體策劃案全冊提案-文庫吧資料
2024-08-17 13:53本頁面
【正文】 一份提案中所體現(xiàn)的廣告風格是符合干吃牛奶產(chǎn)品特性和目標消費群心理的，在上一份提案中提到的廣告宣傳導向、消費引導導向，廣告主題和市場切入點，仍然是我們目前認為較適宜的方案。 廣告指向及創(chuàng)意 因此，我們建議： 正常市場的目標消費群是產(chǎn) 品前期上市的主要銷售對象。沒有品牌形象的支持，有可能導致產(chǎn)品生命周期縮短；以特殊通路為先，可能導致在產(chǎn)品進入正常市場后被消費者認為 “ 不夠時尚，沒有吸引力，特供品口味不會好 ” 。不利于產(chǎn)品的前期推廣及進入市場。 2 打通以上特殊通路的時間長，風險大。理由是： 1 特供品、學生營養(yǎng)餐等特殊通路的產(chǎn)品銷售方式、貨款返回時間方式均與正常市場有很大不同。 ? 在建立品牌時： 與內(nèi)在的我溝通的機會已經(jīng)存在 把握主潮流，描繪他們向往的世界，幽默、溫和、實用、 流行 不能輕視他們與國際社會的接軌以及對廣告國際流行趨向 的理解 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 品牌角色：品質(zhì) 品牌是品質(zhì)的代表，具有一定的功能性。 ?把廣告視為獲得信息的渠道 ?理性的截取產(chǎn)品信息 ?參與其中 ?判斷產(chǎn)品的實用性 ?外顯的我 ?象娛樂般欣賞享受廣告的 感覺 ?情感上與品牌的結(jié)合 ?獨立，品牌是否能帶來不 同的品位和感覺 ?內(nèi)心的我 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 因此，我們認為，行銷的定義是： ? 年青人會花錢取追求那些他們認為有價值的東西，行銷，就是創(chuàng)造這種價值感。當內(nèi)心的我發(fā)出接受品牌的信息時，外顯的我一定要感到安心。選擇干吃牛奶，時尚、獨特，是個正確的選擇。我們希望干吃牛奶的品牌形象正是：有效率的（干吃不用水，方便快捷），獨特的（沒有和我一樣的產(chǎn)品），自由的（不受條件限制），有魅力的（奶味濃郁），有創(chuàng)意的（新吃法，有意思），大膽的（誰說牛奶一定是液體？） 目標消費群確立及消費群體心理分析 品牌聯(lián)系： 年輕人會自我激發(fā)壓力，因為在充滿選擇的社會中，他們害怕好的機會從手中失去，害怕作出錯的選擇。 目標消費群確立及消費群體心理分析 在年輕人心中，有兩個不同的世界 外顯的我 內(nèi)在的我 ? 外顯的我，注重別人、社會如何看我，傾向于對社會的參與 ? 內(nèi)在的我，如何思考人生、社會，傾向個人獨立，包括對社會和傳統(tǒng)道德的反叛 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 品牌與激勵一代的連接 ? 內(nèi)在的我想要干什么？？？ 我想要變成（關鍵詞列舉）： 獨立的 、 有效率的 、成功的、 大膽的 、 自由的 、 無憂的 、 有魅力的 、關心的、 有創(chuàng)意的 、 敢有所要求的 、令人欽佩受人尊敬的。 注：由于廣告的述求對象和產(chǎn)品的銷售對象屬于這一類人群，我們對這一年齡層對品牌的心理接受方式做出分析是有必要的。以職業(yè)婦女為主，已婚，尚無子女或有就學年齡子女。幾乎所有喝牛奶的人都有在早上 “ 一杯燙牛奶真急人 ” 的經(jīng)驗。易接受新鮮事物，接受影視廣告誘導。 目標消費群確立及消費群體心理分析 ? 目標消費群預估： 主要目標消費群： 13— 28歲年輕男女為主。 4 在產(chǎn)品中期規(guī)劃里希望進軍學生兒童餐的政府行為，而政府拒絕提供支持。 2 產(chǎn)品技術含量不高，競爭者可能在短時間內(nèi)跟進。 5 中后期市場空間較大，可以向?qū)W生營養(yǎng)餐、軍需特供品等方向擴展。 3 如果以方便快捷為主訴求點，更營養(yǎng)更健康為輔，廣告創(chuàng)意空間大，可以形成較好的品牌記憶度。 市場分析 SWOT分析 ? 產(chǎn)品市場機會 （ opportunity） 1 填補了市場空白，甚至填補
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