【正文】 劃 6品牌服務(wù)小組主要成員 姓名 職務(wù) 職責(zé)張偉慶 副客戶總監(jiān) 廣告策劃與客戶服務(wù)鄒文茵 助理品牌經(jīng)理 客戶服務(wù)謝志杰 創(chuàng)作總監(jiān) 創(chuàng)作郭敏寧 創(chuàng)作組長(zhǎng) 設(shè)計(jì)林雪梅 資深 文案 文案張波 市場(chǎng)部經(jīng)理 市場(chǎng)研究陳永亮 媒介主任 媒介策劃佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 天譽(yù)華庭廣告策劃 促銷活動(dòng)建議 促銷活動(dòng)建議 天譽(yù)華庭廣告策劃 整合的傳播手段有助于品牌的迅速建立和積累，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 由于市場(chǎng)瞬息萬變，在現(xiàn)階段對(duì)項(xiàng)目細(xì)致特點(diǎn)還不夠清晰的情況下就作長(zhǎng)期的推廣計(jì)劃是不現(xiàn)實(shí)的。 使用媒介： 以報(bào)紙平面廣告為主，電視廣告和電臺(tái)廣告，并以 DM為輔。 宣傳方式： （ 1）以系列報(bào)紙平面廣告將各個(gè)主要配套，冠以獨(dú)特的優(yōu)雅個(gè) 性作為主體，各成系列進(jìn)行渲染，刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)； （ 2）以電視廣告感性的渲染天譽(yù)華庭優(yōu)雅生活的美好，建立牢 固的獨(dú)特品牌形象； （ 3）以電臺(tái)廣告不斷提示品牌和開盤時(shí)間的信息； （ 4）以戶外廣告展現(xiàn)優(yōu)雅生活的品味。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 第二階段： 宣傳重點(diǎn)： 承接形象廣告的熱點(diǎn)，進(jìn)一步對(duì)樓盤展現(xiàn)優(yōu)雅生活的獨(dú)有配套進(jìn) 行具煽動(dòng)性的渲染。 使用媒介： 以報(bào)紙平面廣告 /軟性廣告為主，電臺(tái)廣告、戶外廣告為輔助。 —— 戶外廣告起強(qiáng)化記憶品牌的作用，是輔助媒介。 —— 以影視廣告感性的渲染針天譽(yù)華庭的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨(dú)特文化品味人士而建的概念的生活感受，塑造品牌形象。天譽(yù)華庭作為天譽(yù)花園 的姐妹盤，坐落于龍口西路，與商務(wù)中心聯(lián)成一體，交通便捷， 生活配套設(shè)施齊全，但又遠(yuǎn)離鬧市的煩囂，正是目前該地段中 的緊俏物業(yè)，宜商宜住正是投資的首選，相信有眼光的投資者 一定不會(huì)錯(cuò)過?，F(xiàn)在 天譽(yù)華庭的出現(xiàn)無疑令人眼前一亮，簡(jiǎn)約現(xiàn)代的外立面設(shè)計(jì)盡 顯時(shí)尚品味，中心花園造型別致、各項(xiàng)配套設(shè)施充滿文化韻味， 恍若鬧市中的一塊凈土，在天河北路上顯得那樣出類拔萃，正 是追求優(yōu)雅生活的買家的理想選擇。天譽(yù) 華庭正是這樣一個(gè)地方，優(yōu)雅的露天咖啡座、充滿藝術(shù)韻味的畫 廊、時(shí)尚的主題花園、典雅的文化沙龍 …… 無處不散發(fā)出優(yōu)雅的 生活氣息和獨(dú)特的文化個(gè)性品味，正是為高文化質(zhì)素買家度身定 造的高品質(zhì)生活區(qū)。天譽(yù)華庭地理位置、環(huán)境、配套上的 優(yōu)越已是有目共睹，其獨(dú)特的文化氛圍更是難得一見，在這里， 與你氣質(zhì)同步的優(yōu)雅生活必然進(jìn)一步提升你的個(gè)性品味。因此，針對(duì)天譽(yù)華庭所渲染的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨(dú)特文化品味人士而建的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種生活的渴望，提升天譽(yù)華庭的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 52風(fēng)格要現(xiàn)代，簡(jiǎn)約充滿時(shí)尚感 目標(biāo)消費(fèi)者是一群現(xiàn)代生活方式的追隨者，努力追求高品質(zhì)生活 是他們的愿望，為尋求理想居住地才來到天譽(yù)華庭，因此廣告要 把這一點(diǎn) 充分表現(xiàn)出來。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 52要讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴 目標(biāo)消費(fèi)者受過良好的教育，對(duì)未來生活充滿憧憬；他們有自己 對(duì)生活的理解和要求。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 52廣告表現(xiàn)必須緊扣策劃的定位 高質(zhì)素優(yōu)雅的人和生活氛圍，是深厚的文化品味的升華，也是 廣告表現(xiàn)的核心，一切表現(xiàn)都必須以此為中心。 優(yōu)雅不但是一個(gè)富感染力的詞語，同時(shí)也是一個(gè)涵蓋面廣的概 念，文化、藝術(shù)、獨(dú)特品味個(gè)性都能統(tǒng)一在此概念之下。 定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 4品牌寫真 —— 天譽(yù)華庭是一個(gè)充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一 群對(duì)生活質(zhì)素要求極高的都市新貴；在這里，有生活、有優(yōu)雅 、有美，唯獨(dú)沒有膚淺的物質(zhì)追求，也沒有流于表面的造作。 天譽(yù)華庭廣告策劃 4產(chǎn)品定位 定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 4品牌定位 —— 展顯高文化層次消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性品味和鑒賞力的優(yōu)雅居所。 天譽(yù)華庭廣告策劃 3“文化”的概念具有強(qiáng)大的涵蓋性 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 四、定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 定位及廣告語 —— 一個(gè)聚集了大批對(duì)生活品質(zhì)有高要求的、高文化素質(zhì)的消費(fèi)者的高尚生活社區(qū)。 天譽(yù)華庭廣告策劃 3“文化”具有強(qiáng)大 有的號(hào)召力 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 同時(shí)，以目前天河北一帶樓盤的包裝來看，體現(xiàn)富豪高檔的樓盤眾多，本項(xiàng)目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現(xiàn)個(gè)性品味的也不少，如都市華庭、華標(biāo)廣場(chǎng)等，但他們所倡導(dǎo)的個(gè)性品味是言之無物，并沒有清楚提出是什么個(gè)性？什么品味？源自于何處？ 總的來看，在天河北一帶還沒有一個(gè)樓盤是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內(nèi)涵完美演繹，那么以文化作為包裝的手段不但會(huì)具有唯一性和競(jìng)爭(zhēng)性，將使本項(xiàng)目從市場(chǎng)細(xì)分中找到明確的切入點(diǎn)，創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)。 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 中國人是有著悠久文化歷史、崇尚文化的族群，文化在生活中，在工 作中都有著極其重要的影響力，影響人對(duì)事物的看法，對(duì)生活的追求。 而本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者所具有的個(gè)性品味和對(duì)生活品質(zhì)的要求，其實(shí) 不但是因?yàn)樗麄兊母呤杖胨?，更重要的是源自于他們較高的文化質(zhì)素。 天譽(yù)華庭廣告策劃 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 三 、 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 天譽(yù)華庭廣告策劃 天譽(yù)華庭的核心附加價(jià)值 天譽(yù)華庭廣告策劃 如前面所說，頂級(jí)豪宅路線和大眾化路線都不適合于本項(xiàng)目，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的類型和需求考慮，本項(xiàng)目走的只能是 有品味的高尚生活區(qū)的方向 。 目標(biāo)消費(fèi)者身份識(shí)別 天譽(yù)華庭廣告策劃 22市場(chǎng)對(duì) 30— 40雅皮一族的認(rèn)同 認(rèn)為廣州存在這種人但不會(huì)太多； 這類人文化會(huì)較高，也較有錢，因此生活要求也高； 懂得享受生活，很有個(gè)性，有品味； 對(duì)“雅皮”具體是什么的意見不一，即在市場(chǎng)不能為這一類人下完整的定義； 對(duì)“雅皮”的褒貶不一，缺乏明確的認(rèn)同感 啟示：市場(chǎng)上的確存在這種人群，個(gè)性獨(dú)特，但這種市場(chǎng)有多大難以下定 論。 啟示：市場(chǎng)上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者，本身 的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點(diǎn)去包裝本項(xiàng)目，勢(shì)必難以 有突出的個(gè)性特點(diǎn)。