【正文】 達(dá)率周平均第一高峰期10808005+50%200第二高峰期8806404+50%160投放地區(qū)：安徽投放周期：2013年1月開(kāi)始，到2013年12月，為期7個(gè)月投放的頻道：安徽衛(wèi)視；淮南電視臺(tái)一套；淮南電視臺(tái)二套。表現(xiàn)媽媽愛(ài)孩子，給孩子最需的營(yíng)養(yǎng)的溫馨畫(huà)面。（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：電視廣告的創(chuàng)意思路：一個(gè)還冷的清晨，在一個(gè)不富裕的家庭中，爸爸媽媽再為要上早課的孩子準(zhǔn)備吃的，很著急因?yàn)榫鸵t到了，孩子來(lái)不及坐下來(lái)吃，孩子拿了兩個(gè)包子就要走，這時(shí)媽媽追出去遞給了孩子一瓶“益益”牛奶，說(shuō)：“別忘了這個(gè)”，孩子高興的拿著牛奶跑走了。廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：a、廣告突出表現(xiàn)溫馨的家庭生活畫(huà)面。（2）廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：a、在中國(guó)人的意識(shí)中“家”是個(gè)非常重要的概念，并且在現(xiàn)有消費(fèi)者中女性消費(fèi)者居多，她們是家里的營(yíng)養(yǎng)締造者，她們對(duì)牛奶的選擇對(duì)整個(gè)家庭非常重要，因此她們往往非常重視營(yíng)養(yǎng)、健康和安全，因此廣告首先要符合她們的心理，這樣廣告才會(huì)取得成功。同時(shí)新的定位的配合新的廣告語(yǔ)“益益乳品，健康益家”。全國(guó)的娛樂(lè)性節(jié)目越來(lái)越多，大型造星和相親節(jié)目層出不斷，這些大多都是年輕人，他們希望生活多滋味，厭煩苦澀乏味，推出“青春不苦澀”的主題迎合年輕人的口味，可以做這些節(jié)目的贊助商，冠名品牌，打響“益益”的牌子。（2）廣告主題的依據(jù)：就全國(guó)牛奶市場(chǎng)來(lái)講，以家庭為定位的品牌牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有飽和，可以說(shuō)沒(méi)有完全被打開(kāi)，對(duì)未來(lái)而言很有開(kāi)發(fā)的潛力，能為“益益”進(jìn)一步拓展新的空間。以“品質(zhì)益益，品味生活”為廣告的第一主題，以“益益乳品，健康益家”為第二主題，以“益益隨我，青春不苦澀”為第三主題。概念定位：再沿著益益原有的“品質(zhì)益益，品味生活”這項(xiàng)概念定位的同時(shí)，另開(kāi)一條家庭為主的以“益益乳品，健康益家”為定位的新路，還有專(zhuān)以年輕人為主的“益益隨我，青春不苦澀”的新定位。以酸奶、純牛奶、鮮牛奶為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分（1）各細(xì)分市場(chǎng)：嬰幼兒乳品市場(chǎng)；青少年乳品市場(chǎng)；青壯年乳品市場(chǎng)；中老年乳品市場(chǎng)。劣勢(shì)：與其他乳業(yè)品牌相比，市場(chǎng)規(guī)模要小很多。威脅：蒙牛和伊利是全國(guó)乳制品的領(lǐng)軍企業(yè)，地為牢固，消費(fèi)者忠程度高，另外，蒙牛和伊利的品種多全，適合不同人群的需要，市場(chǎng)占有率高。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)（1）企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：益益乳業(yè)在淮南的市場(chǎng)占有率約為24%，其強(qiáng)項(xiàng)是酸奶（39%）、純牛奶（35%），奶粉（26%）等品種；其弱項(xiàng)是超高溫奶，巴氏殺菌奶，奶乳飲料等。根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)：在益益原有的市場(chǎng)銷(xiāo)售額上提高20%，同時(shí)提高“益益”在淮南和周邊地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。益益的目標(biāo)市場(chǎng)比較小，有利于集中資金用于廣告投入，可以減少?gòu)V告花費(fèi)，但是不利于企業(yè)日后的發(fā)展。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：蒙牛和伊利都是大企業(yè)，資金較為充沛，可以配合廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，并且應(yīng)為目標(biāo)市場(chǎng)固定，廣告具有普遍適用性，但是目標(biāo)市場(chǎng)太大致使企業(yè)必須花費(fèi)大量資金用于廣告投入。（2）益益用于廣告的投入較小，沒(méi)有起到很好的宣傳效果，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象仍然停留在以前，很難提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告效果：（1）蒙牛和伊利用于廣告的投入較大，很好的提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，在改變消費(fèi)者態(tài)度方面起到了極大的作用，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并且通過(guò)大量的促銷(xiāo)活動(dòng)提高了銷(xiāo)售額和產(chǎn)品知名度。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略：（1）蒙牛和伊利主要通過(guò)大量的電視廣告，配合上雜志及室外的大型平面廣告，媒介運(yùn)用比較靈活，廣告發(fā)布較為頻繁，有利于提高企業(yè)知名度，花費(fèi)了大量資金用于廣告活動(dòng)。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略：（1）蒙牛和伊利的奶制品主要定位于中高端產(chǎn)品，并研發(fā)出適合不同年齡人士的產(chǎn)品，以年輕活力的形象出現(xiàn)，力求最大限度的吸收消費(fèi)者。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1）蒙牛和伊利的廣告活動(dòng)針對(duì)全國(guó)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)極大，有利于提高銷(xiāo)售額，但是人口眾多且復(fù)雜多變，企業(yè)很難及時(shí)把握市場(chǎng)的變化，且市場(chǎng)規(guī)模太大不利于產(chǎn)品的運(yùn)送。五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概括：（1）蒙牛和伊利的廣告遍布全國(guó)，開(kāi)展時(shí)間較長(zhǎng)，用于廣告的資金投入較大，主要是為了提高在全國(guó)的知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，吸收潛在消費(fèi)者，廣告內(nèi)容年輕充滿(mǎn)活力，且具有創(chuàng)新性在娛樂(lè)消費(fèi)者的同時(shí)也向消費(fèi)者介紹了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)；（2）益益的廣告主要是在淮南地區(qū)，且開(kāi)展時(shí)間較短廣告投入較小，%（廣告費(fèi)300萬(wàn)）左右，主要是鞏固在淮南地區(qū)的優(yōu)勢(shì)地位。優(yōu)勢(shì)：益益作為本地企業(yè)，靠近資源，可以保證奶制品的新鮮。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：機(jī)會(huì)：與蒙牛、伊利相比，益益作為本地產(chǎn)品更易于進(jìn)一步開(kāi)拓淮南市場(chǎng)，淮南消費(fèi)者更易于接受；而且，自從三氯氰胺事件以后，蒙牛和伊利的信譽(yù)度和美譽(yù)度下降，這給益益帶來(lái)了機(jī)遇。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：（1）蒙牛：蒙牛從從創(chuàng)業(yè)到08年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104%，是全國(guó)首家收入過(guò)200億的乳品企業(yè)，十年來(lái)，蒙牛按照自己的工作思路，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在20102011年，益益乳業(yè)的目標(biāo)是以充滿(mǎn)活力的形象重新展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，在保持固有的忠實(shí)消費(fèi)者的前提下，吸收更多的年輕消費(fèi)者，淮南市的市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取提高到40%，周邊市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率至30%。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在淮南市場(chǎng)，調(diào)差問(wèn)卷的人中，有43%比較喜歡蒙牛，30%選擇伊利，只有18%選擇了益益。經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。（3）宣傳：益益產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者基本都是本地消費(fèi)者，向周邊地區(qū)的推廣還不夠。劣勢(shì)：（1）價(jià)格：與蒙牛、伊利相同產(chǎn)品的價(jià)格差不多，但益益品牌知名度不高，這樣的價(jià)格必然會(huì)影響消費(fèi)者群的購(gòu)買(mǎi)心理，不利于益益的市場(chǎng)建設(shè)。地方企業(yè)，消費(fèi)者有親切感。這對(duì)于要求奶產(chǎn)品新鮮這一賣(mài)點(diǎn)十分迎合。產(chǎn)品分析的總結(jié)：優(yōu)勢(shì)：快捷就近的優(yōu)勢(shì)，可保證奶質(zhì)的新鮮可口。品牌形象分析：企業(yè)把“品質(zhì)益益，品味生活”作為自己的品牌主張，“綠色，健康，專(zhuān)業(yè)”是益益堅(jiān)定的品牌定位。包裝：各類(lèi)產(chǎn)品的包裝都是根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和保險(xiǎn)設(shè)計(jì)的。原料：益益原料產(chǎn)自安徽省最大的純天然平原牧場(chǎng)。嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和成品進(jìn)行檢測(cè)，保證產(chǎn)品符合相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者補(bǔ)充鈣質(zhì)以及其他維生素的需要和對(duì)乳制品口味的要求。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品簡(jiǎn)介：益益，目前產(chǎn)品有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸牛奶、鮮牛奶、含乳飲料等八大類(lèi)、九個(gè)系列、八十多個(gè)品種、乳品生產(chǎn)線(xiàn)十二多條。目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求：在同等價(jià)格下獲得更高的營(yíng)養(yǎng)成分、更好的滿(mǎn)足感。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查可以反映出來(lái)，百分之64%的受眾選擇在大型超市購(gòu)買(mǎi)奶制品。目標(biāo)消費(fèi)者分析:目標(biāo)消費(fèi)群體的特性：有一定的自主購(gòu)買(mǎi)力，平時(shí)注意營(yíng)養(yǎng)保健。劣勢(shì)：對(duì)喜歡品牌的人來(lái)說(shuō)，益益難有競(jìng)爭(zhēng)力