【正文】 iPhone和iPad的廣告中，普通人的故事總是廣告的主題。也許你還記得iPhone 4的盒子上寫著“Change everything，again”（再一次，改變一切）?！　『?jiǎn)單有力的結(jié)束語(yǔ)　　它會(huì)讓人印象格外深刻。Hainzworth說(shuō)，蘋果有辦法讓廣告聽(tīng)起來(lái)不像說(shuō)服你在買東西，而是告訴你這是值得信任的。蘋果這次要說(shuō)的，真的只有Retina屏幕而已?！　∷?012年，蘋果只用一個(gè)詞來(lái)作為New iPad的slogan：Resolutionary。蘋果對(duì)自己的產(chǎn)品引導(dǎo)性有很嚴(yán)格的控制，它想讓你關(guān)注哪個(gè)點(diǎn)，它就會(huì)順著這個(gè)點(diǎn)去講故事?！薄　　疤O果并不擔(dān)心只突出iPhone的某一種功能?！盁o(wú)論產(chǎn)品功能多么強(qiáng)大，與吹噓產(chǎn)品功能相比，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品如何為客戶服務(wù)或解決他們的問(wèn)題上，是一個(gè)更好的選擇。這個(gè)以調(diào)侃PC為主題的系列廣告總被看作是蘋果幽默和自信的表現(xiàn)。　　在TBWA\media arts lab為蘋果制作的所有廣告中，“Get a Mac”系列大概是最特別的。它成立于2006年，是TBWA專門為蘋果建立的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，首任首席創(chuàng)意官正是Lee Clow。廣告不是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，它的主要作用在于讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品興奮起來(lái)。在那以后，正如你在New iPad廣告里看到的，蘋果經(jīng)常把產(chǎn)品廣告簡(jiǎn)化成若干功能的演示和說(shuō)明?！痹谔O果的廣告歷史里，“Think Different”是個(gè)獨(dú)特的存在：它不為任何產(chǎn)品而宣傳，它的創(chuàng)作初衷只是初回蘋果的喬布斯希望為沒(méi)有任何產(chǎn)品可贊的蘋果贏得一點(diǎn)公眾信任和成長(zhǎng)時(shí)間，但后來(lái)這兩個(gè)單詞卻成了蘋果乃至更多人的宣?言。1995年，宏盟集團(tuán)（Omni）收購(gòu)另一家同樣以另類創(chuàng)意聞名的Chiat／Day，并與早前收購(gòu)的TBWA合并，于是這家名叫TBWA／Chiat／Day的公司在1997年為蘋果制作了另一支著名的廣告“Think Different”，它和“1984 Macintosh”有同一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，Lee Clow。1984年，TBWA公司為蘋果制作了那支著名的Macintosh廣告，它的背景是蘋果生產(chǎn)的個(gè)人電腦可以挑戰(zhàn)IBM這樣的巨頭，而1968年成立的TBWA當(dāng)時(shí)以“顛覆性創(chuàng)意”聞名業(yè)界。在Hainzworth看來(lái)，蘋果的說(shuō)故事方式就是展現(xiàn)用戶體驗(yàn)，通過(guò)那種操作指南式的廣告，“讓消費(fèi)者可以想象自己在使用它們的產(chǎn)品?！　　疤O果的氣質(zhì)向來(lái)就是對(duì)自己的產(chǎn)品充滿自豪和期待，它們也沒(méi)有從一開(kāi)始就做電腦，更沒(méi)有iPhone或者iPod，它們做的是能讓你的生活變得更好的東西，這給了它們無(wú)限的可能。但在這條“Say hello to the world”廣告之后，蘋果又為第一代iPhone先后發(fā)布了22條廣告，內(nèi)容包括從iPhone與iPod的傳承關(guān)系到iPhone的功能介紹，以及它為普通人生活帶來(lái)的改變。站在消費(fèi)者的角度看，你就像是初識(shí)了一個(gè)朋友，稍熟時(shí)互通有無(wú)，直到最后默契相交，不用說(shuō)太多也能明白彼此心里在想什么。你可以從這些系列廣告里看到蘋果產(chǎn)品的生命周期：從新產(chǎn)品面市、讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解和接受直至成為理所當(dāng)然的存在。”科技博客Business Insider評(píng)價(jià)說(shuō)。它們把各種蘋果廣告放到網(wǎng)上，以分享次數(shù)算，排名最高的是iOS5介紹，然后依次是Siri介紹、“Think Different”、iPhone 4S新品介紹和那支著名的“1984 Macintosh”廣告。其實(shí)，諸如“有魔力的”、“革命性的”、“不可思議的”這樣的詞匯，你在喬布斯的演講里也時(shí)時(shí)能聽(tīng)到。最后所有功能在輕快的音樂(lè)里集中一閃而過(guò)。　　而在iPad問(wèn)世之初的廣告里，iPad被人從桌子上拿起來(lái)，整個(gè)廣告的背景都是人把iPad放在腿上。按照Adweek記者Emma Bazilian的說(shuō)法，讓Retina顯示屏成為唯一亮點(diǎn)是個(gè)好主意，尤其是它和一個(gè)孩子笑臉搭配出現(xiàn)的時(shí)候。沒(méi)有提4G，沒(méi)有提新的iWork應(yīng)用，整個(gè)廣告就像一則操作指南?！　?月8日，蘋果發(fā)布New iPad時(shí)同步放出一支30秒視頻廣告，里面除了一只不停觸摸、點(diǎn)擊和滑動(dòng)的手之外，就只剩下幾句簡(jiǎn)單的旁白。其中，門戶網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)1241萬(wàn)元，%，位居第一；IT類網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)643萬(wàn)元，占總投放費(fèi)用的25%，位居第二；視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)296萬(wàn)元，%。其中，三星電子投放費(fèi)用達(dá)507萬(wàn)元，位居第一；華為投放費(fèi)用達(dá)492萬(wàn)元，位居第二；宏達(dá)投放費(fèi)用達(dá)379萬(wàn)元，位居第三。其中，%達(dá)2577萬(wàn)元，%，位居第一；%至913萬(wàn)元，%，位居第二；，%。其中，%至935萬(wàn)元，位居第一；%至908萬(wàn)元，位居第二；，位居第三。我們主要選擇張揚(yáng)、青春、性感、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放的主題，色彩不要太鮮艷，柔和為宜。雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)將是我們主要媒體，另外包括電視、廣播以及戶外廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)：受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫廣告主直接命中最有可能的潛在用戶。具有“聚眾”效應(yīng)。 報(bào)紙：可以開(kāi)設(shè)整版、半版廣告以及廣告專欄。（二）媒體定位和內(nèi)容風(fēng)格分析重點(diǎn)媒體定位：雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容風(fēng)格分析：雜志比較適合做縫兒、目錄對(duì)頁(yè)和封三廣告。這一點(diǎn)一方面指的是信息的發(fā)布，另一方面指的是信息的反饋和更換。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是多對(duì)多的傳播過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。根據(jù)分析結(jié)果顯示： 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫廣告主直接命中最有可能的潛在用戶。 。網(wǎng)絡(luò)廣告的突出特點(diǎn)是可測(cè)量性和智能化。這些效果，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法達(dá)到的。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候(無(wú)論刮風(fēng)下雨都不影響效果)、24 小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。（3）互聯(lián)網(wǎng)　　網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，之所以受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：。（2）報(bào)紙報(bào)紙廣告媒體的特征優(yōu)勢(shì)：，傾向于理性地廣告媒體； ； ，可信性高； 根據(jù)調(diào)查得知，現(xiàn)在在南京市場(chǎng)上，幾大主流報(bào)紙有：現(xiàn)代快報(bào)，金陵晚報(bào)，南京晨報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)，南京日?qǐng)?bào)。對(duì)于當(dāng)前社會(huì)對(duì)于蘋果手機(jī)的輿論導(dǎo)向來(lái)看，即使蘋果手機(jī)未來(lái)仍然以這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，其關(guān)注度仍然不會(huì)減少。(2)市場(chǎng)份額(3)發(fā)展前景就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，盡管蘋果手機(jī)在社會(huì)輿論角度都占據(jù)著很大的優(yōu)勢(shì)，但是由于其本身針對(duì)的消費(fèi)群體是中高端的消費(fèi)群體，因此占據(jù)的市場(chǎng)份額不是很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如中低檔水準(zhǔn)的三星和聯(lián)想的占有率高。目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)3000元以上的產(chǎn)品除酷派推出的幾款機(jī)型外，其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格基本在3000元以下。從總體上看，國(guó)外品牌參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來(lái)越少，目前主要以三星、諾基亞、蘋果為代表，總體份額已較前幾年大幅下降，但占據(jù)國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)主要份額，即份額少、利潤(rùn)高；而國(guó)產(chǎn)手機(jī)以聯(lián)想、酷派、華為、中興為代表，在市場(chǎng)份額上已占據(jù)主動(dòng)權(quán)，但利潤(rùn)少。今年聯(lián)想手機(jī)的銷量一直沖得很快；而酷派11月在整體手機(jī)市場(chǎng)和3G市場(chǎng)排名較10月份均上升一名，由10月的第四增至該月的第三， %，銷量較上月增長(zhǎng)35萬(wàn)部，%；TD和EVDO制式分別增長(zhǎng)20萬(wàn)和11萬(wàn)部，市場(chǎng)份額排名均居第三，在WCDMA手機(jī)市場(chǎng)銷量則居第五。18月份，我國(guó)國(guó)產(chǎn)新品上市2580款，%；，%。另一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)也顯示，今年第三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量超過(guò)5000萬(wàn)部，三星處于領(lǐng)先地位，聯(lián)想和酷派分別排名第二、第三，中興和華為緊隨其后，而蘋果跌出前五名。%， %，這主要是因?yàn)槠涠嗫顧C(jī)型價(jià)格不斷下調(diào)的。在國(guó)際品牌中，三星11月份仍占據(jù)中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)份額第一的寶座，%，%。今年11月份，%。其中，移動(dòng)TD手機(jī)市場(chǎng)銷量553萬(wàn)臺(tái)，%，電信EVDO手機(jī)和聯(lián)通WCDMA手機(jī)市場(chǎng)均出現(xiàn)萎縮，銷量分別為490萬(wàn)和927萬(wàn)，%%。2G手機(jī)銷量加速萎縮報(bào)告顯示，受季節(jié)性因素影響，今年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)總體銷量比為2,459萬(wàn)部，%，%。品牌定位中高檔消費(fèi)者手機(jī)品牌，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成為高富帥白富美的身份標(biāo)志……但是仍然以二線及以上城市、年齡在18~35歲之間的知識(shí)分子中青年為主。但消費(fèi)者電子市場(chǎng)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)大得多了，一旦蘋果 公司在消費(fèi)者電子市場(chǎng)建立其穩(wěn)固領(lǐng)先地位，讓用戶熟悉蘋果產(chǎn)品的使用，之后要再回頭奪取傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，就很輕而易舉了。未來(lái)隨著系統(tǒng)效能的逐 步增強(qiáng)，加上蘋果現(xiàn)有強(qiáng)大的品牌與市場(chǎng)力量，很可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有上網(wǎng)本，甚至筆記本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成威脅。凱(Alan Kay)所提出的可以用筆輸入信息的Dynabook構(gòu)想，但是后續(xù)分別由Go、微軟所推出的產(chǎn)品，都因?yàn)槭謱懽R(shí)別率不足、價(jià)格和重量等問(wèn)題，而無(wú)法獲得市場(chǎng)認(rèn)同取得成功?！　∑桨逵?jì)算機(jī)的革命：iPad　　2010年4月，蘋果公司推出了10吋的平板計(jì)算機(jī)iPad，iPad被蘋果定位為介于智能型手機(jī)和筆記本電腦之間的產(chǎn)品，由于使用的操作系統(tǒng)是修改過(guò)的iPhone OS，因此在系統(tǒng)的使用上并沒(méi)有令人很驚艷的創(chuàng)新，仍是沿用原有iPhone 的風(fēng)格。在之后推出的在線軟件商店App Store，更讓手機(jī)脫離傳統(tǒng)單調(diào)應(yīng)用的刻板印象，透過(guò)外部的創(chuàng)意，讓手機(jī)的應(yīng)用可以無(wú)限延伸。這代表蘋果不再只是計(jì)算機(jī)公司，更顯示蘋果公司積極進(jìn)入消費(fèi)者電子市場(chǎng)的企圖。如微軟開(kāi)始推出類似的產(chǎn)品，同時(shí)也成立類似iTunes的在線音樂(lè)商店?！　Pod的成功，帶起了一股時(shí)尚風(fēng)潮，讓使用蘋果公司的產(chǎn)品成為時(shí)尚與地位的象征，因而帶動(dòng)了蘋果計(jì)算機(jī)其它產(chǎn)品的銷售。iPod搭配其在線音樂(lè)商店iTunes因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)技術(shù)崛起，為當(dāng)時(shí)盜版盛行的音樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的商業(yè)模式。　　進(jìn)軍消費(fèi)者電子市場(chǎng)的先聲：iPod與iTunes　　不過(guò)iMac和Mac OS X的推出，只是稍挽蘋果計(jì)算機(jī)的頹勢(shì)。在史帝夫喬布斯所創(chuàng)立的 NeXT計(jì)算機(jī)，因此NEXTSTEP便成 為MacOS X的基礎(chǔ)，取代之前所使用的架構(gòu)老舊的System系列操作系統(tǒng)?！　?997年史帝夫當(dāng)時(shí)蘋果計(jì)算機(jī)考慮過(guò)自行設(shè)計(jì)，也探 詢過(guò)購(gòu)買由前Apple員工所創(chuàng)建的多媒體操作系統(tǒng)BeOS的可能。book，則由于其軌跡球、觸摸板以及在鍵盤前方占位符以承托手掌的設(shè)計(jì)，讓Powerbook成為現(xiàn)今流行筆記本計(jì)算機(jī)的外形標(biāo)準(zhǔn)。　　除了Macintosh之外，蘋果計(jì)算機(jī)也發(fā)展出日后個(gè)人數(shù)字助理(PDA)的原型 Newton，這個(gè)在1993年出現(xiàn)的消費(fèi)者產(chǎn)品已經(jīng)具備觸 控屏幕、紅外線、手寫輸入等功能，這些功能讓Newton成為后來(lái)流行的Palm Pilot、PocketPC等PDA的先驅(qū)。werbook　　少了史帝夫在Interface Builder出現(xiàn)之后，才慢慢在IBM兼容PC上看到Visual Basic與Delphi。NEXTSTEP在因特網(wǎng)的發(fā)展上扮演了關(guān)鍵性的角色。伯納斯李在一臺(tái)NeXTCube上開(kāi)發(fā)出來(lái)的，第一個(gè)Web瀏覽器也是在NEXTSTEP系統(tǒng)上開(kāi)發(fā)的?！　EXTSTEP雖然沒(méi)有獲得廣泛的成功，但是當(dāng)時(shí)它的多媒體能力與系統(tǒng)的優(yōu)異設(shè)計(jì)還是發(fā)揮了重要的影響力。一開(kāi)始NEXTSTEP 只能在NeXT計(jì)算機(jī)上執(zhí)行，后來(lái)開(kāi)始移植到當(dāng)時(shí)流行的486系統(tǒng)上，接著陸續(xù)移植到Sun Sparc與HP PARISC平臺(tái)上。喬布斯離開(kāi)蘋果計(jì)算機(jī)后，創(chuàng)立了NeXT計(jì)算機(jī)公司，開(kāi)始發(fā)展NEXTSTEP操作系統(tǒng)以及以Motorola 68000處理器為基礎(chǔ)的