【正文】 題甚至有高達(dá)８０％的投訴。國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年開始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺(tái)到處都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的影子；而國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據(jù)30％以上的市場(chǎng)份額。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實(shí)用戶，諾基亞實(shí)力毋庸懷疑，正是出于對(duì)諾基亞品牌的喜愛，方才提出此觀點(diǎn)，希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提升。而諾基亞在這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。再者從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)慣性來(lái)看，別的品牌是剛開始講時(shí)尚講潮流，還是比較新的，能夠在某種程度上吸引人，但是諾基亞多年來(lái)一直在宣傳時(shí)尚，都是這樣子表達(dá)并沒有太大的變化，也就存在著“不變”“依舊”的問題。2001年，諾基亞只有幾款機(jī)型（）打天下，憑借多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的忠誠(chéng)和美譽(yù)，還能夠在市場(chǎng)中位居第二，但是在前后夾擊的競(jìng)爭(zhēng)中，諾基亞的手機(jī)市場(chǎng)份額開始縮減，從２２．８％下降到１８．３％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。 　?。?）產(chǎn)品造型依舊 　　（2）時(shí)尚訴求方式依舊 　　手機(jī)產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者喜好精巧，注重外觀的需求。但是以一個(gè)旁觀者來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展至今，諾基亞“時(shí)尚依舊”，品牌形象急需更新。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，波導(dǎo)已經(jīng)建立了以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處為基本架構(gòu)，約4000余名營(yíng)銷信售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬(wàn)個(gè)零售終端，并延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國(guó)的銷售體系。因?yàn)閲?guó)內(nèi)大的經(jīng)銷商、代理商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌占領(lǐng)了。 　　四、自主通路 　　波導(dǎo)在營(yíng)銷上放棄了國(guó)外品牌的代理分銷方式，采取了自主通路的策略。洋品牌已有渠道優(yōu)勢(shì)為本土后進(jìn)品牌設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)繞過(guò)這一壁壘，既減少了中間費(fèi)用使最終零售價(jià)相對(duì)下降，也強(qiáng)化了對(duì)終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷售通路的主動(dòng)權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速。波導(dǎo)前期主推機(jī)型主要集中在中低價(jià)位上，有了相當(dāng)知名度后開始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。 　　三、“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)策略 　　在北京、上海、廣州等中國(guó)最中心的城市，波導(dǎo)的調(diào)子都比較低，但在二級(jí)城市乃至縣市級(jí)城市卻做得很夸張。而強(qiáng)調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機(jī)會(huì)成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信技術(shù)的法國(guó)薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)話，同時(shí)也得以將更多的精力放到營(yíng)銷上面、專心營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)另類，過(guò)于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的波導(dǎo)品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速上升，率先在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出。2000年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機(jī)92萬(wàn)部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的100萬(wàn)臺(tái)“生死關(guān)”，國(guó)產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟；2001年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷量282萬(wàn)部，直沖300萬(wàn)臺(tái)“發(fā)展關(guān)”，而國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也隨之實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍；2002年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近700萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也超過(guò)了創(chuàng)紀(jì)錄的30%！ 　　2）、市場(chǎng)策略 　　波導(dǎo)的成功，至少有以下四個(gè)原因： 　　一、強(qiáng)行起飛的傳播策略 　　傳播方面，波導(dǎo)提出的口號(hào)是“滿足消費(fèi)者的第一需求—通話功能”，注重宣傳手機(jī)基本通話功能，采用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，并聘請(qǐng)李玟作為代言人。波導(dǎo)曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)尋呼機(jī)產(chǎn)銷量第一的品牌，1998年突破近200萬(wàn)臺(tái)。開始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。豐滿“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位。 　　提出打造“中國(guó)手機(jī)新形象”聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開始新一輪廣告攻勢(shì)，目標(biāo)是作國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌?！?注重工業(yè)設(shè)計(jì)，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。 　　第二階段局部超越： 2000年――2001年 　　在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國(guó)產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。 　　針對(duì)外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺(tái)賽，不斷宣傳聘請(qǐng)眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)形象，改善消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)知。 　　，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。 　　1）TCL品牌 　　TCL手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段： 　　切入→超越→領(lǐng)跑→提升 　　第一個(gè)階段市場(chǎng)切入： 1999年－－2000年 　　TCL手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場(chǎng)，開發(fā)2000－3000元的手機(jī)，而不像其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)走低端路線。而西門子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，同時(shí)通過(guò)在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時(shí)尚活潑調(diào)性，代言人以F4為代表，以彌補(bǔ)以往德國(guó)高技術(shù)過(guò)于嚴(yán)肅的一面，偏向于年輕時(shí)尚一族。主力型品牌主要表現(xiàn)為局部市場(chǎng)局部領(lǐng)先，其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)。諾基亞對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無(wú)處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場(chǎng)歸類在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對(duì)人性的了解，沒有個(gè)性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。在手機(jī)的購(gòu)買中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求；在對(duì)同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者更著重的是自己對(duì)產(chǎn)品的感覺，如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己等。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象。 　　逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者,偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。在當(dāng)時(shí)它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個(gè)性的，有時(shí)尚感的；在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個(gè)性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機(jī)和可以更換外殼的手機(jī)，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，使手機(jī)不僅是溝通的工具，還成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。 　　兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。摩托羅拉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為：手機(jī)不再是高貴身份的象征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。 　　3）、品牌策略變遷 　　MOTOROLA、諾基亞策略變化： 　　市場(chǎng)開拓培育時(shí)期： 　　手機(jī)在中國(guó)剛剛起步，手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是高貴、身份的象征，中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。 　　（6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。 　?。?）具體來(lái)看，諾基亞對(duì)每款機(jī)型的訴求都比較專一，全國(guó)統(tǒng)一，并注意在每個(gè)月都會(huì)重點(diǎn)突出某一款機(jī)型來(lái)進(jìn)行推廣。主要采用的促銷形式也比較簡(jiǎn)單，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過(guò)了一半的廣告費(fèi)用，其次是促銷廣告。 　　（2）從投放區(qū)域來(lái)看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對(duì)象，根據(jù)各個(gè)區(qū)域投放百分比來(lái)看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國(guó)性媒體，而摩托羅拉則全國(guó)性媒體相對(duì)減弱，注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。 　　2）、廣告策略 　　通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析，得出： 　?。?） 兩大品牌近年來(lái)在平面媒體上的總投放費(fèi)用占所有手機(jī)投放的1/3強(qiáng)，其中摩托羅拉略高于諾基亞。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年518210這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改變，今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。這次發(fā)布的７款新品中，