文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意策劃書-文庫吧資料
2024-08-17 00:27本頁面
【正文】 消費層面間的關(guān)系等諸多要素的限制。5 中國廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題目前中國廣告創(chuàng)意設(shè)計的現(xiàn)狀不是很理想，這是有目共睹的事實。處在第一、二階段的消費行為，主要是為了滿足在生理上、安全上的需要，因此，廣告可以運用價格定位、功效定位、品質(zhì)定位等策略，來對消費者進行誘導(dǎo)。 心理定位策略美國市場營銷專家菲力普燈科特勒認為，人的消費行為變化分為三個階段：第一是量的消費階段；第二階段是質(zhì)的消費階段；第三階段是感情消費階段。應(yīng)用是非定位策略取得成功最著名的是美國七喜汽水。由此，企業(yè)取得了顧客的認同，人們愿意乘坐其出租車。究其成功原因，是因為企業(yè)表明了為顧客提供最好的服務(wù)的理由：“到目前為止，還處在行業(yè)中的第二位。美國ABC出租車公司，為趕超出租車業(yè)績第一名的哈茲出租公司，曾經(jīng)采用了廣泛宣傳自己還是第二的廣告策略。通常大多數(shù)廣告中商品的定位是采取正向定位，即在廣告中突出本商品在同類商品中的優(yōu)越性。這是在廣告中突出商品的新意義，以此來改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀。如“麥當(dāng)勞從不賣出爐后超過10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以后的油炸薯條”，充分體現(xiàn)初期嚴格的食品生產(chǎn)、銷售的操作規(guī)范。產(chǎn)品形象定。日該企業(yè)在中國銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認同感，如三家汽車公司的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。文化定位。廣告突出省油、低廉，巧妙運用價格定位策略擊敗對手。在石油危機時期，美國人要求汽車省油、性能好，對外型要求不高?！劇 r格定位?？梢?，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)和未來發(fā)展。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。就這樣巧妙地利用廣告來改變了市場定位，使其產(chǎn)品在原來市場的基礎(chǔ)上，又成功打開新的市場。將商品定位在最有利的市場位置上?！? 市場定位。以突出其產(chǎn)品的電機質(zhì)量是一流的。廣告強調(diào)商品的良好品質(zhì)時，不是一般地宣傳“用料上乘”、“品質(zhì)優(yōu)良”，而是強調(diào)商品的具體品質(zhì)。例如，同樣都是牙膏，潔銀牙膏突出其含氟能有效防治牙病；黑妹牙膏突出清新爽口；兩面針牙膏則突出能潔白牙齒。其又可以細分為： 功效定位。具體可以分為： 這是在廣告中突出商品實體性內(nèi)容，如外形、顏色、包裝等，即強調(diào)本商品與同類商品實體不同之處，而這些差異能更好地滿足特定消費者的需求?！ ∮缮峡梢?，準確恰當(dāng)?shù)膹V告定位是成功廣告關(guān)鍵一環(huán)?！睆V告畫面極簡潔，可是細微處見精神，一枚小小的硬幣打動了公眾的心，較好地把顧客購物時常出現(xiàn)害怕上當(dāng)吃虧的心理恐慌打消掉。售貨員的手把包裝精美的商品遞給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，售貨員的手找回一分錢硬幣，而顧客的手表現(xiàn)出不在意這一分錢，售貨員的手卻再次鄭重遞上這一分錢，堅定的手勢表示了極認真的態(tài)度。上海市第一百貨商場曾推出一則電視廣告，播放后引起群眾極大反響。而廣告定位又影響廣告創(chuàng)意，因為廣告定位的限定性帶來了特異性，會導(dǎo)致創(chuàng)意在特異性的方向上不斷深化、展開，進而產(chǎn)生個性突出的廣告創(chuàng)意，使廣告具有獨特性和新奇性，有別于同類產(chǎn)品的廣告。因此，廣告定位是廣告創(chuàng)意的重要前提之一。 廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)想 廣告定位與廣告創(chuàng)意之間有緊密的關(guān)系，它們之間就好比“做什么”與“怎么做”的關(guān)系，只有弄明確了“做什么”，才能發(fā)揮好“怎么做”。廣告改為：“您想制取純凈的冰塊嗎？請使用水晶牌凈水器”，“若要雀巢味更美，請君使用‘水晶’水”?？墒巧虾Ｈ藢λ漠愇兑蚜?xí)以為常，廣告訴求無法引起人們的興趣。在這種情況下，即使有高知名度的廣告模特出場，有巨額制作，但由于“矢”不對“靶”，廣告仍難以引起特定消費者群的需求欲望，廣告效果不佳。因為只有明確了廣告的位置，才能明確商品廣告面對的用戶是誰，這些用戶有什么消費習(xí)慣，他們的關(guān)心點是什么，追求的是什么，本商品有哪些特點或?qū)傩宰钅苷T發(fā)他們的興趣、滿足他們的需要，進而找出本商品的信息個性。突出商品信息個性，是要突出商品的特點，即突出符合特定消費者需求的某種屬性或優(yōu)點，而不是一般的屬性、優(yōu)點，或所有的屬性優(yōu)點。因此，強調(diào)商品的某個特點能讓消費者滿意的商品信息，比羅列商品優(yōu)點，能更好地吸引消費者。 商品信息個性是指商品的突出特點，這也是廣告的主要訴求內(nèi)容。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動進行定位。”可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。所以，你如把這個觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。定位理論的創(chuàng)始人艾廣告定位是廣告宣傳的基準。要使商品在市場上有一個良好的形象，有必要給商品確定一個合適的市場位置，通過廣告為商品創(chuàng)造一定的特色。隨著消費者文化水平、（經(jīng)濟能力）、生活水平的不斷提高，市場商品越來越豐富，消費者越來越注重商品的品牌、形象，更樂于選購符合自己心理需求，具有某種形象意義的商品。此理論是1971年美國著名廣告專家大衛(wèi)燈歐吉沛提出。時至今日，許多知名品牌都有自己明確的品牌定位，例如，汽車品牌中沃爾沃（Volvo）定位于“安全”，勞斯萊斯的定位是“皇家貴族的坐騎”，寶馬的定位則是“駕駛的樂趣”。最初將定位引入廣告界的是以艾廣告定位明確了廣告商品的市場位置，使廣告訴求符合目標市場消費者心理需要，誘導(dǎo)作用大，廣告效果往往較好。廣告定位是指把廣告的商品放在最有利的訴求位置上。定位思想的最先倡導(dǎo)者是：美國著名廣告專家J該理論主要是運用人們認知的心理特點認為廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)挖掘并且放大隱藏在產(chǎn)品本身中的獨特的差異，這種差異必須能夠滿足消費者某方面的需要符合消費者的利益，然后以一種被消費者樂于接受的方式傳達出來，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買策略。使消費者保持對品牌長期的認同和好感，從而使廣告產(chǎn)品品牌得以在眾多競爭品
數(shù)學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1