【正文】 型企業(yè)在與實力雄厚、廣告開支預(yù)算動輒百萬美元的大公司相互競爭之時，更是如此。對大多數(shù)成長中的企業(yè)來說宣傳促銷是一種挑戰(zhàn)，也是一個機遇。選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鲩_發(fā)手段和適當(dāng)?shù)呐浜鲜侄螌⑹鼓惚苊獬A(yù)算開去市場開發(fā)手段包括：——介紹產(chǎn)品或服務(wù)的小冊子——印刷物、廣播或電子媒體中的廣告——直接郵購——優(yōu)惠措施和特殊廣告產(chǎn)品（例如，印有企業(yè)名稱和/或信息的商品）——抽樣計劃——公共關(guān)系廣告 廣告通常是成本最高的市場開始手段。為了使你的信息被客戶了解，你可以運用很多市場手段，從簡單的產(chǎn)品宣傳手冊，到復(fù)雜的廣播媒體廣告。明確無誤地闡述產(chǎn)品或服務(wù)的定位會有助于對需要傳遞給市場的重要信息進行加工提煉。依靠所作的調(diào)查，你就可以制定進入該市場的計劃，并向可望成為客戶的關(guān)鍵人選傳達專門的信息。你的市場開發(fā)計劃 你的市場開發(fā)計劃應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果和你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值取向來制定?；?本 問 題——研發(fā)過程的重要里程碑是什么？你處于此過程的哪個階段？你的產(chǎn)品何時會上市？——完成現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)的成本是什么？——你能隨行業(yè)、競爭者產(chǎn)品以及客戶需要的改變而對改進產(chǎn)品和改變生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)的需要進行監(jiān)控嗎？——你在研發(fā)上的花費有多少？競爭對手的花費有多少？——你如何選擇進行研發(fā)的新產(chǎn)品？——你擁有知識產(chǎn)權(quán)嗎？——你的產(chǎn)品或產(chǎn)品名字是否已到適當(dāng)?shù)恼畽C關(guān)注冊？如果你預(yù)期公司將是全球化的，你是否已經(jīng)把國際專利、知識產(chǎn)權(quán)和其他法律事務(wù)的影響考慮在內(nèi)？——你需要多大的生產(chǎn)空間？——你將需要什么類型的資本設(shè)備？技術(shù)的變化會對你的設(shè)備需要帶來什么影響？——公司是自己生產(chǎn)所有的產(chǎn)品，還是將一部分生產(chǎn)程序包出去？——還有什么重要的工序沒有開發(fā)出來嗎？——有什么部件或者物資難以得到，或者它們是否需要較長的交付周期？重要供應(yīng)商的可靠程度如何？——是否有什么部件只有單一的進貨渠道或只能從海外進口？——這些原料的備用進貨渠道是什么？——你將如何對質(zhì)量進行監(jiān)控？如果客戶有意見或問題，他們?nèi)绾胃懵?lián)絡(luò)？——你是否已經(jīng)明確了經(jīng)營風(fēng)險，并制定了風(fēng)險管理戰(zhàn)略來解決這些風(fēng)險？第八章 市場開發(fā)與銷售市場開發(fā)和銷售是兩個既有區(qū)別，又有聯(lián)系的活動……市場開發(fā)涉及增強客戶認(rèn)知，提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以及確定潛在的客戶。你已采取了什么措施來為建筑物、貴重機器和其他設(shè)備投保？是否有產(chǎn)品賠償責(zé)任事故需要特殊保險？確 定 成 本正如本章前面幾處所建議的，應(yīng)收集與諸如研發(fā)、制造、質(zhì)量控制、保險等活動，以及產(chǎn)品的其他方面有關(guān)的成本信息。如果生產(chǎn)過程要遵守衛(wèi)生規(guī)定、安全法規(guī)、要經(jīng)過特許或政府檢查，你就應(yīng)該說明自己打算采取什么措施來滿足這些要求。如果環(huán)保機構(gòu)的要求適用于你的公司，應(yīng)該對過去的守紀(jì)記錄進行核查。風(fēng) 險 和 法 規(guī)你的商業(yè)計劃應(yīng)對可能影響公司的任何政府法規(guī)給予詳細(xì)說明，比如那些關(guān)于廢物處理和工人安全的法規(guī)。然后，你應(yīng)該說明公司將如何處理那些有缺陷或需要進一步完善的產(chǎn)品，以符合客戶的要求。質(zhì) 量 控 制 和 持 續(xù) 服 務(wù)商業(yè)計劃應(yīng)該說明你進行質(zhì)量控制的原則和方法。有時，投資者會要求看詳細(xì)的制造成本分類細(xì)帳。你對生產(chǎn)和經(jīng)營的說明還應(yīng)包括制造成本。如果你的產(chǎn)品是復(fù)合產(chǎn)品，你可能需要說明重要的生產(chǎn)工序、技術(shù)對這些工序可能會造成的影響，或者支持生產(chǎn)的其他投資需要。這意味著回答一些有關(guān)選址、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)流程和供應(yīng)商的基本問題。你的商業(yè)計劃應(yīng)說明打算如何在開發(fā)階段保護你的創(chuàng)意。你應(yīng)該說明自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，以及根據(jù)你的技術(shù)會開發(fā)出什么新產(chǎn)品或新服務(wù)，你如何決定開發(fā)哪種產(chǎn)品，以及你預(yù)計何時將它們推向市場。說明產(chǎn)品或服務(wù)會引導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)展．產(chǎn)品演化是非常重要的方面。對競爭性技術(shù)進行評估．你應(yīng)該談及會對你產(chǎn)品造成影響的其他技術(shù)，并考慮現(xiàn)有技術(shù)和其他公司正在開發(fā)的新技術(shù)。你應(yīng)該在計劃書中加入研發(fā)計劃、重要的開發(fā)目標(biāo)及階段，并列出實現(xiàn)目標(biāo)的日程表。財政資助者可能會委任一位顧問來檢驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，因此你應(yīng)該為此目的準(zhǔn)備足夠的資料，隨時提供。在介紹產(chǎn)品或服務(wù)時，記住大部分投資者和銀行家都不是科學(xué)家。如果你還沒有制造出自己的產(chǎn)品，運用藝術(shù)的描述或者至少是概念的圖形在計劃中加以介紹將是有裨益的。介 紹 產(chǎn) 品如果你已經(jīng)為自己的產(chǎn)品建立一個模式或原型，你可能想要加進一幅它的照片。此外，商業(yè)計劃的這一章必須使?jié)撛谫Y助者相信，你能實現(xiàn)你對產(chǎn)品或服務(wù)所作出的承諾。這份清單常常會引出一些重要問題。編寫商業(yè)計劃的這一部分的難點不在于用肯定的字眼來介紹產(chǎn)品或服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)管理者可能很容易做到這一點，難點在于實事求是地分析產(chǎn)品或服務(wù)的特色，以及這些特色的成本?；?本 問 題——公司在哪個或哪些行業(yè)開展業(yè)務(wù)？——這些行業(yè)正如何變化？變化多快？——什么樣的變化會影響到對你公司產(chǎn)品或服務(wù)的需求？——是否存在著對你的產(chǎn)品和服務(wù)需求產(chǎn)生影響的變化，無論是政治上的、管理規(guī)章上的，還是社會價值觀上的？——技術(shù)上的變化會如何改變你所在的行業(yè)？——你明確的目標(biāo)市場是什么？——你當(dāng)前的客戶是誰，他們是否處于你確定的目標(biāo)市場中？——什么市場趨勢/變化會影響客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的支付能力？——你的目標(biāo)市場的規(guī)模和地域面積大概是多大？——你的目標(biāo)市場大概的增長率是多少？——哪些公司以及哪些類型的公司對你構(gòu)成競爭？——競爭對手進入同一市場的障礙是什么？——你是否已對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢進行了實事求是的分析？——促使客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的主要因素是什么？——你的產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合的情況如何？你產(chǎn)品或服務(wù)的銷售是否取決于另外一個產(chǎn)品或服務(wù)的銷售？——如果你的客戶改用其他產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，是否要花費很高的成本？他們是否忠實于競爭對手？——你的產(chǎn)品或服務(wù)易被替代嗎？——除了價格，你的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的有什么不同？——你的市場對價格敏感嗎？如果是這樣，你的產(chǎn)品或服務(wù)定位于價格曲線的何處？——在較高的價格中是否體現(xiàn)出價值？——你會如何給相關(guān)項目，比如服務(wù)和支持，進行定價？你的信用條件是什么？——你的競爭對手對你的價格戰(zhàn)略會如何作出反應(yīng)？第七章 產(chǎn)品與服務(wù)商業(yè)計劃應(yīng)對你的產(chǎn)品或服務(wù)進行簡潔、全面的介紹，并說明生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程……你不需要將生產(chǎn)過程或提供服務(wù)的每個細(xì)節(jié)都加以描述，但你應(yīng)該說明你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，以及它滿足什么需要。他們先獲得潛在客戶的總數(shù)，估算一下自己的公司可能得到客戶的百分比，比方說3%或5%，然后計算出銷售額。無論哪種情況，你從潛在客戶得到的關(guān)于其需要和喜好的可靠資料越多，商業(yè)計劃中的市場開發(fā)一章就越令人信服。他們認(rèn)為你提供的產(chǎn)品或服務(wù)如何？他們喜歡什么，他們不喜歡什么？不同條件和價格下他們購買的可能性如何？當(dāng)然，要得到此類信息你需要與這些客戶、以及可望成為客戶的人進行交談，或者讓他們填寫調(diào)查問卷。如果你的高級管理人員在此行業(yè)的其他公司擔(dān)任過管理職務(wù)，他們就會知道哪些是此行業(yè)的主要公司，以及采購決策是如何作出的。它常常是從出版物中所獲取數(shù)據(jù)的簡單積累，比如政府或行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字、新聞報道，以及通過對高層管理人員的問詢等途徑得到的數(shù)據(jù)。市 場 調(diào) 查 的 必 要 性本章所推薦的對市場進行分析和描述的方法需要有完整、詳細(xì)的信息，而這些信息必須來自市場調(diào)查。很多人認(rèn)為那些在市場上地位牢固的大公司對市場的變化通常反應(yīng)較慢。其他在產(chǎn)品定位時應(yīng)考慮的問題有：——技術(shù)指導(dǎo) 你的公司在公眾眼中是技術(shù)上的先驅(qū)還是追隨者？——管理風(fēng)格 你的公司是勇于進取，不懼怕風(fēng)險，還是打算謹(jǐn)慎而緩慢地發(fā)展呢？——服務(wù)哲學(xué) 公司是否僅在服務(wù)機構(gòu)支持能力允許的范圍內(nèi)擴展公司業(yè)務(wù)，并因此贏得了提供迅速、可靠服務(wù)的聲譽？——產(chǎn)品質(zhì)量 你是瞄準(zhǔn)了高質(zhì)高價的市場，還是打算制造質(zhì)量尚可的產(chǎn)品，通過低價銷售來占領(lǐng)更大的市場份額呢？你的防御戰(zhàn)略是什么？如果你的產(chǎn)品或服務(wù)威脅到任何競爭對手，你必須考慮他們可能會如何反擊，以及你將采取什么應(yīng)對措施。如果你確定了產(chǎn)品的最高銷售價格，然后發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售都無利可圖，你將不得不改變這一產(chǎn)品觀念。你的產(chǎn)品或服務(wù)如何在市場定位？產(chǎn)品定位首先是定價這一關(guān)鍵問題。這樣，你的售價為75美元的產(chǎn)品可能只有極少的客戶。例如相互競爭的各制造商對某主要產(chǎn)品的銷售價格定在每件50美元到100美元不等，而你的產(chǎn)品售價是75美元，你不能認(rèn)為自己會得到一半的客戶。市場是如何分割的？市場劃分非常重要，卻常常被忽視。他們可能會為了在朋友面前炫耀而購買豪華汽車，或是為了避免增加職員而購買電腦。可以通過考慮以下幾個關(guān)鍵問題來解決：是什么因素促使客戶決定購買某種商品？個人購買的肯定是實惠，而不是某個特定的產(chǎn)品或服務(wù)。了 解 市 場除了綜述市場的構(gòu)成、組織以外，公司的高層管理人員還必須證明自己了解主要的市場動力。簡明扼要而又誠懇地估計你面臨的競爭，會使你的計劃書更可信。說明你打算如何與其進行競爭，以及你預(yù)計他們對你的市場計劃會有什么反應(yīng)。閱讀商業(yè)計劃的人有可能會關(guān)注公司面臨的競爭，因此對這個問題必須直截了當(dāng)?shù)赜枰哉f明，可以列出將成為你主要競爭對手的公司。低估競爭可能會致命的。競爭對手是誰？公司高級管理人員經(jīng)常忽視這個問題。你必須使商業(yè)計劃的讀者相信將會有足夠大的潛在市場支持你的商業(yè)計劃。而且，你還必須確定你的計算是適用于從美國到墨西哥和中美洲的整個范圍，還是局限于你緊鄰的地區(qū)，比如美國東南部。要得到這些信息可能需要對各種資料進行分析。雖然對市場進行泛泛的界定可能相對容易，但最好還是要盡可能作到具體明確。此外，每個市場都有自己的特性，這些特性決定客戶的所在地，以及客戶在購買和支付方面的偏好。目標(biāo)市場是什么？這個問題一般根據(jù)買家的具體類型來回答。然而這些變化因行業(yè)而異。如果公司業(yè)務(wù)受法律，法規(guī)影響的程度很大，你需要考慮加強管制可能會帶來的風(fēng)險，或者解除管制后可能創(chuàng)造的機會。許多新公司是根據(jù)幾個變量，對影響未來發(fā)展的趨勢進行分析后，圍繞著幾個行業(yè)的交叉點而建立的。我們通常將經(jīng)濟分為四個范疇：服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、零售和分銷。確 定 市 場商業(yè)計劃中關(guān)于市場和競爭對手的部分應(yīng)該首先介紹公司的市場。商業(yè)計劃中的這一章必須使?jié)撛谕顿Y者相信，你的產(chǎn)品或服務(wù)有市場，而且你了解對你公司有影響的市場力量?；?本 問 題——為什么首席執(zhí)行官（CEO）勝任公司領(lǐng)導(dǎo)的職務(wù)？——管理隊伍的優(yōu)勢和經(jīng)驗是否適應(yīng)公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略？——管理隊伍是否有技術(shù)專長和商業(yè)才智？——公司的薪酬方案是否與公司的目標(biāo)一致？——公司是否有什么戰(zhàn)略聯(lián)盟，使你可以利用公司管理隊伍之外的人才？——如果管理隊伍尚不完整，公司有什么增加必需人才的行動計劃？——管理隊伍之外的人力資源對公司戰(zhàn)略的成功實施是否至關(guān)重要？——公司將如何尋找實施戰(zhàn)略所需的人力資源？——公司的薪酬方案在吸引和留住合適的人才資源方面是否有足夠的競爭力？——公司將如何解決勞動力對培訓(xùn)的需要？——公司的外部顧問是誰，保留他們的成本是什么？——公司的董事會或顧問會給你的管理隊伍帶來相關(guān)的經(jīng)驗嗎？第六章 市場與競爭對手富有才華和創(chuàng)新精神的人士每天都會想出主意來生產(chǎn)極棒的產(chǎn)品……然而，如果產(chǎn)品沒有市場，這些想法就一錢不值。公司可以擁有幾個能夠提高你產(chǎn)品或服務(wù)的市場信譽的重要顧問。管理人員應(yīng)該討論哪些發(fā)展規(guī)劃對公司的成功至關(guān)重要。你還應(yīng)說明所需的熟練工人是否加入工會，以及你計劃聘用加入工會的工人還是聘用未加入工會的員工。這一章還包括對特殊人力資源計劃、工會合同的討論，養(yǎng)老金和獎勵計劃的說明。其 他 人 力 資 源 問 題本章中其他的必要細(xì)節(jié)包括公司的員工人數(shù)，以及擴大員工隊伍的需要。報酬一般包括薪水、獎金、利潤分成、持股機會（期權(quán)或購買股票）和遞延報酬等。用來吸引和留住關(guān)鍵人才的報酬和福利制度的信息對投資者來說很重要。例如，你可以把關(guān)于行業(yè)、業(yè)務(wù)隸屬關(guān)系、專業(yè)會員資格、愛好以及業(yè)余時間活動的參考資料加進來。每個簡歷都應(yīng)該包括準(zhǔn)確的工作信息（職位、就職時間、以及離職的原因）、就讀的學(xué)校、授予的學(xué)位以及日期。下面就是一個方法，你可以介紹每個成員的資歷，而不會影響商業(yè)計劃的連貫性和條理性：摘要 在關(guān)于公司和管理隊伍一章中，加進一段或半頁有關(guān)每個管理人員背景的摘要，包括相關(guān)的工作和職業(yè)經(jīng)驗、重要成就、以及教育背景。管理隊伍是否缺少什么關(guān)鍵技能？如果缺少的話，你打算如何以及在何時招聘具有這些技能的人員？在管理隊伍缺少這些技能的過渡時期，公司將如何運作？承認(rèn)需要額外的管理人才這個事實向投資者表明，你已對管理隊伍的能力和公司的需要進行了仔細(xì)分析。解釋一下管理隊伍中個人的才能如何有助于公司戰(zhàn)略的實施，同樣也是有裨益的。商業(yè)計劃應(yīng)該介紹公司的組織結(jié)構(gòu)，以及每個人的職責(zé)。在這一章里，你應(yīng)該概括要點，以便在下一章再詳細(xì)描述。一家公司如果在過去十年中從來沒有一年銷售額的增長超過10%，卻預(yù)測其未來三年內(nèi)的銷售額每年增長20%，這種預(yù)測就不會令人信服。未來 這當(dāng)然是最難寫的一個章節(jié)，它應(yīng)該讓人了解公司的發(fā)展方向?，F(xiàn)狀 本章應(yīng)該對公司的現(xiàn)狀進行概括。雖然商業(yè)計劃不需要細(xì)述這些失敗，但為了報告的客觀性，應(yīng)承認(rèn)這些失敗，以便使商業(yè)計劃具有可信性。（注意：如果企業(yè)有一個以上的部門，請考慮制作一個公司組織圖，詳細(xì)描述報告關(guān)系和其他的公司內(nèi)部交易）該章可分為三部分：歷史 公司是何時成立的？成立的原因是什么？公司取得了哪些主要成就？公司的發(fā)展方向是如何改變的？同樣重要的是，還要說明公司的失敗和不足是什么。公 司 的 過 去 、 現(xiàn) 狀 和 未 來任何對公司進行評估的人，為了預(yù)測公司的未來，必須了解它的歷史和現(xiàn)狀。應(yīng)該指出的是企業(yè)的宗旨并非僅僅是實現(xiàn)某個增長率。其實說明的思維過程，以及文字背后的考慮遠(yuǎn)比說明文字本身重要。此外，它還應(yīng)該包括將產(chǎn)品或服務(wù)有效地送交或提供給客戶的企業(yè)系統(tǒng)。實際上，這是對企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的總體方法進行評估，同時還以此來評估公司為取得最大的成功而確立的目標(biāo)。公 司 宗 旨公司的高級管理人員可利用這一章節(jié)闡述公司、公司宗旨及其價值取向，對企業(yè)的總驅(qū)動力進行評估和解釋。始創(chuàng)企業(yè)