【正文】 就把重點(diǎn)落在產(chǎn)品定位和宣傳力度上，使在校大學(xué)生更加了解莞用，挖掘潛在市場、培養(yǎng)品牌忠誠度。為了與其他品牌相區(qū)別，認(rèn)為莞用應(yīng)該投學(xué)生所好，在主成分和功能選擇上個性化、創(chuàng)新化，在去污力強(qiáng)和冷熱水皆可清洗方面多作文章，為生活節(jié)奏快和追求便捷的青年人省下更多時間和精力。我們認(rèn)為，適合進(jìn)軍大學(xué)校園的香型洗衣液本身生產(chǎn)成本偏低，供銷渠道簡單，是應(yīng)校園文化需求產(chǎn)生的結(jié)果，也是成本節(jié)約的需要，也降低了進(jìn)入陌生市場的風(fēng)險。（一）一般性競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先是企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)低水平，這樣在競爭中取勝就更有勝算。,我國日化產(chǎn)品出口受阻,以前依賴貼牌出口的盈利模式受到?jīng)_擊,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌形象的建設(shè)和內(nèi)銷市場的開拓,內(nèi)銷市場競爭將進(jìn)一步加劇。，市場中其他大類的部分老品牌有穩(wěn)固市場和消費(fèi)群體，實(shí)力強(qiáng)大。，與大學(xué)校園市場需求較統(tǒng)一，且潛在消費(fèi)市場廣大，一旦市場打開，成本和價格都可能針對校園適當(dāng)上漲，使性價比最優(yōu)、市場占有率擴(kuò)大。，對生活用品的要求越來越高，對致力與研發(fā)新產(chǎn)品的莞用來說無疑是巨大的機(jī)會。與國內(nèi)優(yōu)秀的洗衣液企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模相對較小，抵抗風(fēng)險的能力相對較弱。由于洗衣液行業(yè)競爭激烈，如果公司的銷售能力和營銷策劃能力不能同步提高，則未來公司部分產(chǎn)能將不能充分發(fā)揮效用。（二） 劣勢Weakness，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)概念不足。，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會很大。，2006年，公司精心打造出“要用就用莞用的”形象廣告，收到了良好的效果，進(jìn)一步提升了“莞用”品牌的市場形象。把握特色，專業(yè)專注，以市場為向?qū)?，把握目?biāo)人群需求，進(jìn)一步以需求細(xì)分化產(chǎn)品，用心開發(fā)人性化的產(chǎn)品系列。 公司將以積極穩(wěn)健的市場推廣方式，通過樹樣板市場來帶動其它區(qū)域市場的發(fā)展，以區(qū)域代理制模式，因地制宜的方式加快市場建設(shè)。 公司目前推出有洗衣粉、洗潔精、洗衣液、潔廁精、洗手液、廚房清潔劑、家居清潔劑等產(chǎn)品，所到市場，均深受廣大消費(fèi)者的歡迎。業(yè)內(nèi)專家陳天也預(yù)測，未來洗衣液將進(jìn)入細(xì)分市場階段，包括寶潔、聯(lián)合利華未來也肯定會推出或引進(jìn)新品牌來細(xì)分市場。我國洗滌用品的結(jié)構(gòu)，相對于洗滌劑市場成熟、液體洗滌劑和濃縮劑占主導(dǎo)的國家，還存在著很大的差距。其中，核心城市增長89％，省會城市84％，地級市97％，農(nóng)村95％，幾乎都呈現(xiàn)成倍增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，我國市場上洗衣液品牌數(shù)量達(dá)45個，單品數(shù)量達(dá)601個。曾經(jīng)被稱為洗滌行業(yè)藍(lán)海的洗衣液市場，如今已漸漸變成了一片魚目混雜的紅海。%%%%%%%%%%%%%%%百合香型薰衣草香型不會購買國際香型關(guān)于購買“莞用”圖6 產(chǎn)品的購買傾向調(diào)查了那么多方面的問題，最主要的問題還是是否購買“莞用”洗衣液？以及買哪一種洗衣液？％，％的人表示會購“莞用”洗衣液，其中，國際香型得支持率最高，％。圖5 形象代言人的選擇一種產(chǎn)品的形象和產(chǎn)品的形象代言人息息相關(guān)，形象代言人的選擇要能突出產(chǎn)品的內(nèi)在特性和與眾不同的地方。%%%%%%%%%%%%%價格效果品牌香味其他選擇洗衣液首選的考慮因素圖3 選擇洗衣液的考慮因數(shù)購買渠道大型商場%網(wǎng)絡(luò) %推銷上門%他人代買%小型超市%推銷上門網(wǎng)絡(luò)大型商場他人代買小型超市圖4 洗衣液的購買渠道同學(xué)們的購買習(xí)慣是我們分銷，促銷決策的基礎(chǔ)，掌握了這些數(shù)據(jù)，就能為后面的決策提供方向。在購買洗衣液時，較好的效果是眾人的首選，％，％，％，％。能接受價位15～20元%20～25元%25元以上%10元以下%10～15元%100以下101～200201～350351～500500以上圖2 購買洗衣液能接受的價位參照上一張圖標(biāo)的結(jié)論，關(guān)于價位的選擇并不出乎我們意料。以下為我組由問卷得出的數(shù)據(jù)：圖1 大學(xué)生月生活費(fèi)情況學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，所以生活費(fèi)用就直接決定了其購買能力，這對我們的定價策略有著重大關(guān)系。（二）洗衣液消費(fèi)情況分析本次問卷調(diào)查，使用有針對性的問卷，對消費(fèi)者偏好，各品牌的市場占有率，品牌忠誠度，市場需求等問題進(jìn)行了調(diào)查，獲取了大量有用信息?！　　?。大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對消費(fèi)價值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)和心理上整體上是現(xiàn)實(shí)的、合理的，但離散趨勢明顯，個體差異大。這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一，互動，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個消費(fèi)熱點(diǎn)。高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識資本，以腦力勞動為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接 。 。資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，截至2005年，我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人5000元，年消費(fèi)將高達(dá)800多億，對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場的形成，也將占據(jù)未來整個消費(fèi)市場不可忽視的一大份額 。在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來源于廣播和互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。這些數(shù)字不僅意味著中國的消費(fèi)群體素質(zhì)在不斷的提高，而且意味著高校將成為一個巨大的市場。（二）高校營銷環(huán)境分析近三年來，我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，在校生人數(shù)從1998年的623萬人發(fā)展到今天的940萬人。突出的有以下幾點(diǎn)：安全性、藝術(shù)性、多功能性。品種方面：洗衣液目前已經(jīng)有多種品種，常見的有以下幾種：普通洗衣液、高檔無磷洗衣液、環(huán)保綠色產(chǎn)品、抗菌洗衣液。據(jù)了解，目前市場上的洗衣液產(chǎn)品已由過去單一的潔凈功能發(fā)展成多功能型，具有去污、除菌、柔順、護(hù)色、護(hù)膚、易漂洗等各種功能。一些專業(yè)生產(chǎn)商在市場中逐漸成長起來。近十年來，洗衣液產(chǎn)品在我國發(fā)展迅速，越來越多的家庭開始選用洗衣液產(chǎn)品作為日常洗衣用品。 尼爾森預(yù)計，國內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個洗衣劑市場的19%，在2015年之后達(dá)到30%。 %的速度增長，最近3年的復(fù)合增長超過了100%。，數(shù)據(jù)分析研究資料整理、數(shù)據(jù)篩選數(shù)據(jù)統(tǒng)計、歸類研究（問卷見附錄）二、營銷環(huán)境分析（一）行業(yè)狀況分析所謂“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”隨著人民生活水平的提高，中國市場開始進(jìn)入自主消費(fèi)時代，生活用品已經(jīng)不僅僅停留在“衣、食、住、行”的基本層面上，而是向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，對商品的要求也是越來越高。在問卷題目形式中將以選擇題為主，但在選項(xiàng)中會加入自由填空項(xiàng)。而關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)研，我們將主要使用網(wǎng)絡(luò)手段對莞用已有產(chǎn)品進(jìn)行分析，希望從中得到市場所需要的產(chǎn)品組合。學(xué)校學(xué)生較穩(wěn)定的地區(qū)為教師辦公室和宿舍樓，宿舍樓除了分為男、女生宿舍外，還有普通宿舍和公寓，其中男生宿舍和公寓為主要調(diào)查對象，其他地區(qū)抽樣作為參考比對。校園市場規(guī)模大，學(xué)生消費(fèi)能力逐年上升，消費(fèi)群體相對集中，是新型消費(fèi)群體，是商家的必爭之地。因此，我們初步認(rèn)為可以在工院進(jìn)行調(diào)研大學(xué)校園對洗衣液使用的偏好，分別對不同年級的學(xué)生進(jìn)行研究，根據(jù)他們的不同特點(diǎn)和消費(fèi)心理制定對大學(xué)市場有吸引力的措施，開拓工院市場。但許多人對洗衣液表示很感興