【正文】 驗(yàn)購(gòu)買飲品，自主決策能力較強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品和陌生品牌接受能力一般，特別容易對(duì)喝過的品牌感覺不好飲品產(chǎn)生抗拒心理。寶礦力水特根據(jù)本飲料產(chǎn)品快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)的特性，確定目標(biāo)群體，主要針對(duì)運(yùn)動(dòng)的、缺乏水分的群體，進(jìn)行成功的營(yíng)銷。專一化戰(zhàn)略：主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。紅牛等知名品牌的品牌價(jià)值高，在市場(chǎng)上占有有利地位?，F(xiàn)時(shí)，這種類型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段讓消費(fèi)者很排斥也很擔(dān)憂，以致對(duì)于新生的寶礦力水特進(jìn)入市場(chǎng)構(gòu)成巨大的威脅。 在消費(fèi)者眼中，品牌具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使消費(fèi)者去購(gòu)買飲料，就如眾人皆知的百事可以和康師傅等，還是消費(fèi)者比較相信的飲料消費(fèi)方向。 今天，有更多人更加關(guān)注自己的身體健康與否，在飲食方面會(huì)更加注意和挑剔；另一方面，有很多女性對(duì)自己塑身美體上有很多要求，繼續(xù)找到真正能給自己補(bǔ)水的飲品，寶礦力水特快速的電解質(zhì)吸收作用正好適應(yīng)了更多人的需求，市場(chǎng)廣大。中國(guó)的功能飲料增長(zhǎng)速度也會(huì)一直保持在20％左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。（二）、綜合分析了消費(fèi)人群的消費(fèi)趨向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式后，可見寶礦力水特面臨的機(jī)會(huì)和威脅如下：機(jī)會(huì) Opportuties 全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤。 寶礦力水特在配料方面還需完善，在這個(gè)追求口感的市場(chǎng)，很大部分人喝過寶礦力水特后覺得它口感一般，這就證明在口感這方面寶礦力還處于下風(fēng)。 如下數(shù)據(jù)即可反映該優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者喜歡的飲料包裝風(fēng)格是？劣勢(shì) Weaknesses 寶礦力水特的宣傳力度還 不夠，以致有很多人還不知道有它的存在。 寶礦力水特更是強(qiáng)調(diào)個(gè)性與簡(jiǎn)單大氣一體的特質(zhì)，因此，瓶子雖然外形各異，但特質(zhì)都是追求簡(jiǎn)單大方，更容易得到喜歡簡(jiǎn)單卻時(shí)尚的年輕一族的青睞。在中國(guó)大陸發(fā)售的寶礦力水特，其PET瓶以特別的塑膠物料制作，在保證足夠硬度的同時(shí)，節(jié)省了塑膠材料的使用。 寶礦力水特幾十年來一直提倡活力健康的生活態(tài)度，為此提供不同容量的寶礦力水特給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用，能更好地滿足消費(fèi)者的需求。其中，由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多，所以寶礦力水特常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。（一）結(jié)合分析公司內(nèi)部清晰的資源評(píng)估和功能活動(dòng)方面的能力，我公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)如下：優(yōu)勢(shì) Strengths 寶礦力水特，它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)(注：人體體液≠水，人體體液=水+電解質(zhì))。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中經(jīng)常被使用。另外，腹瀉患者由于在短時(shí)間內(nèi)失去排出大量水份及電解質(zhì)，服用寶礦力水特有助補(bǔ)充這些物質(zhì)?！耠m然寶礦力水特被成為“可以喝的點(diǎn)滴”，但實(shí)際上，它的味道有點(diǎn)咸有點(diǎn)甜，卻又不澀不膩不咸不淡。雖然不能代替治療，但寶礦力水特可以幫你補(bǔ)充身體所需的大量水分和電解質(zhì) ●酒后 醉酒的人，口渴的感覺尤其明顯。因此，除了運(yùn)動(dòng)時(shí)飲用寶礦力水特，其它的一些場(chǎng)合也可以喝呢？ ●睡醒 睡眠時(shí)，體液會(huì)通過呼吸及流汗，流失大約350ml ●沐浴后 在水溫40176。汗水之所以是咸的，就是因?yàn)樗皇羌兯年P(guān)系。其實(shí)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合因?yàn)榱魇Т罅矿w液，所以尤其需要飲用寶礦力水特。在多種場(chǎng)合均可飲用寶礦力水特贊助了多次亞運(yùn)會(huì)，它同時(shí)也是中國(guó)國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用的運(yùn)動(dòng)健康飲料。所以，喝著寶礦力水特，也是在間接支持環(huán)保事業(yè)呢。同時(shí)，寶礦力水特追求環(huán)保的理念也因此得到強(qiáng)化。同時(shí)，寶礦力水特跟藍(lán)天白云以及大海打成一片的特性，讓設(shè)計(jì)人員從中找到靈感。因此不僅解口渴，更解體渴！同樣，寶礦力水特幾十年來一直提倡活力健康的生活態(tài)度，為此提供不同容量的寶礦力水特給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用；另一方面，除了設(shè)計(jì)出富有特色的藍(lán)天白云風(fēng)帆的logo，寶礦力水特更是強(qiáng)調(diào)個(gè)性與簡(jiǎn)單大氣一體的特質(zhì)，因此，瓶子雖然外形各異，但特質(zhì)都是追求簡(jiǎn)單大方。此外，二者還對(duì)中樞神經(jīng)有刺激作用，不利于疲勞的恢復(fù)。營(yíng)養(yǎng)豐富的運(yùn)動(dòng)飲料即使含有多種糖、無機(jī)鹽等，仍能保持低滲透壓?！　〉蜐B透壓： 人體血液的滲透壓范圍為280~320毫滲當(dāng)量/升，%的氯化鈉溶液或5%的葡糖糖溶液。　　適量的電解質(zhì)： 運(yùn)動(dòng)引起的出汗導(dǎo)致鉀、鈉等電解質(zhì)大量丟失，從而引起身體乏力，甚至抽筋，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)能力下降。另一方面因大腦90%以上的供能來自血糖，血糖的下降將會(huì)使大腦對(duì)運(yùn)動(dòng)的調(diào)節(jié)能力減弱，并產(chǎn)生疲勞感。在中國(guó)，它多年被國(guó)家體育總局訓(xùn)練局相中，視為中國(guó)爭(zhēng)金奪銀的運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)健康飲料。晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用。但顯然當(dāng)年的科研小組已經(jīng)解開人體體液的奧秘，所以多年來，寶礦力水特的成分一直未有改變。五、產(chǎn)品分析產(chǎn)品的詳細(xì)介紹：寶礦力水特大家族寶礦力水特自1980年在日本推出后，市場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)，自此一直屹立市場(chǎng)。首先講究商品美觀、新異，其次才注意質(zhì)量、價(jià)格，而不能冷靜地分析商品的各種利弊因素，許多人憑對(duì)商品的感情與直覺判斷商品的好壞、優(yōu)劣，形成對(duì)商品的好惡傾向。② 大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買范圍廣泛、購(gòu)買能力強(qiáng)，凡是能夠滿足他們這方面消費(fèi)的商品，都能引起他們的興趣、需求，促發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素① 大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有時(shí)代感。從消費(fèi)意識(shí)角度：80、90后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化,使80、90年代消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機(jī)能價(jià)值”。下面，我們將通過消費(fèi)感覺、消費(fèi)傾向及消費(fèi)意識(shí)三個(gè)維度的分析他們的消費(fèi)心理。u 自我實(shí)現(xiàn)的需求:向消費(fèi)者讓渡價(jià)值就是增加消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感的過程。寶礦力水特的品牌理念是追求人的個(gè)性，希望得到他人對(duì)自己獨(dú)特魅力的一個(gè)肯定。人在睡醒后，運(yùn)動(dòng)后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)充水分u 歸屬需求:由于它本身品牌理念的追求，決定了寶礦力水特回歸自然，回歸人的內(nèi)心的一種歸屬。這一點(diǎn)從以下的圖表可清楚的得知：消費(fèi)者購(gòu)買寶礦力水特飲品，主要是源于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來歸屬需求,尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求的復(fù)合，在其中還有馬斯洛提到的求美的需求復(fù)合。因此，客戶的議價(jià)能力較低。 供應(yīng)商議價(jià)能力：產(chǎn)品成本的快速降低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間縮小，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。下面我們運(yùn)用邁克爾．波特的五力分析模型，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析做一個(gè)總結(jié)。尖叫、脈動(dòng)等功能性飲料的成功，取決于獨(dú)特的產(chǎn)品概念訴求如：大豆活性肽，再加上時(shí)尚獨(dú)特的品牌概念。沒有打時(shí)尚牌和推出很獨(dú)特的品牌概念。 而寶礦力水特這三個(gè)條件可以說沒有一個(gè)做到位，只在國(guó)外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，我們對(duì)大學(xué)生進(jìn)行隨即訪談的形式了解到，對(duì)寶礦力水特這個(gè)品牌，很少有人聽說過，說明品牌知名度是非常低的。良好的終端渠道，這些大品牌具有很好的終端渠道，為他們的飲料直接接觸到消費(fèi)者產(chǎn)生了一般公司無法比擬的作用。其優(yōu)勢(shì)在于利用地理?xiàng)l件搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，銷售渠道便利，不利之處在于缺乏有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。地域性企業(yè)：廣州的百樂，上海佳得樂。大型跨國(guó)企業(yè)：紅牛公司全球功能飲料第一品牌——紅牛。2005年準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，其中娃哈哈在 “2006中國(guó)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”奪得飲料品牌榜首，其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不容小覷。三、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析同類型品牌競(jìng)爭(zhēng)：根據(jù)我國(guó)功能飲料的市場(chǎng)占有情況，把這些企業(yè)分成幾個(gè)類型國(guó)內(nèi)知名企業(yè)：娃哈哈脈動(dòng)、激活、“他+她”、勁跑、維體 2004年在功能飲料市場(chǎng)，樂百氏的“脈動(dòng)”掀起一股狂風(fēng)巨浪，取得了7億元的銷售成績(jī)；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業(yè)績(jī)；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。進(jìn)入2009年以來，在硝煙彌漫的C營(yíng)銷大戰(zhàn)中，娃哈哈HELLO C則大有成為后發(fā)制人、統(tǒng)領(lǐng)功能飲料第三波浪潮發(fā)展之勢(shì)。功能飲料的第二波浪潮則是由王老吉所引領(lǐng)，王老吉所主打的“預(yù)防上火”由于定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷售策略獨(dú)到，使其大獲成功，2008年的銷售高達(dá)140億元，高居所有罐裝飲料之首。圖表2 2006年2012年我國(guó)功能飲料規(guī)模分析圖　　功能飲料走到今天，已步入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。這個(gè)數(shù)字與世界功能飲料年產(chǎn)4500萬噸。圖表1 20062009年11月中國(guó)飲料制造業(yè)企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)圖功能型飲料呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì),2006年我國(guó)產(chǎn)量為110萬噸，2007年達(dá)到130萬噸，2008年產(chǎn)量為160萬噸。中國(guó)是功能飲料消費(fèi)的主要地區(qū)之一，功能飲料已經(jīng)占飲料市場(chǎng)的1/4，也建立起了比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早的“紅?！薄喼奘枪δ茱嬃系闹饕M(fèi)市場(chǎng)，占全球功能飲料市場(chǎng)的2/3。在美國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占整個(gè)軟飲料48%的市場(chǎng)份額；在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)飲料占功能