【正文】 有力的大品牌口碑，這些功能性飲料大多由康師傅，娃哈哈，養(yǎng)生堂這些大品牌出品，有很好的品牌口碑。產(chǎn)品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的產(chǎn)品概念加上時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、健康的品牌概念炒作，尤其是養(yǎng)生堂更是曖昧的推出“他＋她－”的概念，在該市場上得到很好的市場反應(yīng)和市場回報(bào)。同類型品牌的對比品牌名主要成分主要功能廣告口號價(jià)格新的《飲料通則》主要目標(biāo)人群紅牛B族維生素、氨基酸、咖啡因抗疲勞、提神醒腦累了困了喝紅牛250ml5～6元運(yùn)動(dòng)飲料運(yùn)動(dòng)員和符合功能的人群尖叫維生素B氯化鉀、維生素C、維生素B3補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分，提神醒腦，補(bǔ)充體力，提高機(jī)體抵抗疾病用尖叫釋放壓力500ml 營養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群脈動(dòng)維生素BBB6，硫酸鎂、維生素C補(bǔ)充水分，補(bǔ)充營養(yǎng)，補(bǔ)充體力和增強(qiáng)活力FOLLOW ME3．0元營養(yǎng)素飲料年輕時(shí)尚人群寶礦力水特鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電解補(bǔ)充人體消耗的水分及電解質(zhì)比水更滋潤500ml 營養(yǎng)素飲料缺水情況下的任何人群由上表可以很明顯的看出寶礦力水特與其他的飲料最大的區(qū)別在于：強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水和電解質(zhì)，廣告口號也是“比水更滋潤”。我認(rèn)為寶礦力水特現(xiàn)在在中國做得不好的原因不是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，而是沒有進(jìn)行有效的品牌概念的炒作。但同時(shí)我又認(rèn)為，功能只是一方面，在情感、體驗(yàn)、文化等高的層面塑造個(gè)性的品牌概念也許更受歡迎，所以我認(rèn)為只需抓住某一絕對優(yōu)勢功能進(jìn)行產(chǎn)品概念訴求，最重要的還是個(gè)性鮮明的品牌概念訴求。圖：五力模型分析（five petitive force）：潛在競爭者：新企業(yè)的加入以及品牌整合過程中出現(xiàn)的更為強(qiáng)勢的品牌。購買者議價(jià)能力：飲料價(jià)格數(shù)額較小，一次性購買數(shù)量較少。同類企業(yè)間的競爭：市場存在很多同類型知名品牌，如脈動(dòng)，佳得樂，紅牛替代產(chǎn)品的競爭：各種飲料齊全，茶飲料、功能飲料、乳制品的替代性較大，但其在發(fā)展上是占有較大的優(yōu)勢如四、消費(fèi)者分析消費(fèi)者需求分析（1）馬斯洛需求層次理論分析法：消費(fèi)者需要果汁飲品是出于其自身的需求。以下就從產(chǎn)品功能與需求解構(gòu)對應(yīng)分析：u 生理需求：能補(bǔ)充人體消耗的水分及電解質(zhì)。u 尊重需求:。我們這次的策劃的核心是促進(jìn)人與人之間的一種交流，一種情感的提升u 求美需求: 寶礦力水特的另一個(gè)品牌理念是追求簡單和大氣，一種自然的偉大的美。（2）80后90后消費(fèi)心理分析在校大學(xué)生主要是80、90后一代，了解分析他們的消費(fèi)心理，才能準(zhǔn)確把握大學(xué)生市場的消費(fèi)脈動(dòng)。從消費(fèi)感覺角度：喜歡的就是最好的。從消費(fèi)傾向角度：80、90后消費(fèi)群對于消費(fèi)信息的吸收、對于產(chǎn)品信任的獲取，與其他年代的消費(fèi)群有了很大的不同，這促使企業(yè)必須有針對性地設(shè)定產(chǎn)品的信息傳播渠道。在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動(dòng)他們的品牌精神和活潑的理念。他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購買富有時(shí)代特色的商品，來裝飾自己和家庭，展現(xiàn)其現(xiàn)代化的生活方式，以博得他人的贊許和羨慕。③ 大學(xué)生消費(fèi)者具有明顯的沖動(dòng)性。根據(jù)問卷調(diào)查題目：在購買飲料的時(shí)候，您比較關(guān)注的包裝上的要素是 ____ ？ 得出的結(jié)果根據(jù)問卷顯示，消費(fèi)者主要關(guān)心功能飲料的成分配料，功能介紹和包裝，并且包裝是最多消費(fèi)者購買的主要因素，這個(gè)從側(cè)面證明現(xiàn)代的大學(xué)生的消費(fèi)具有展現(xiàn)自己特色價(jià)值觀，有個(gè)性是她們的一個(gè)購買理念。雖然研究人員不斷研發(fā)新科技對寶礦力水特的秘方的正面影響。 它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)（注：人體體液≠水，人體體液=水+電解質(zhì)）。由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多，所以寶礦力水特常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品特點(diǎn)一定的糖含量： 由于體內(nèi)的糖儲(chǔ)備有限，在運(yùn)動(dòng)時(shí)如因大量消耗而沒有補(bǔ)充，肌肉就會(huì)乏力，運(yùn)動(dòng)能力也隨之下降。因此科學(xué)配方的運(yùn)動(dòng)飲料中必需含有一定量的糖才能達(dá)到補(bǔ)充能量的作用。而飲料中的鈉、鉀不僅有助于補(bǔ)充汗液中丟失的鈉、鉀，還有助于水在血管中的停留，使機(jī)體得到更充足的水分。要使飲料中的水及其它營養(yǎng)成分盡快通過胃，并充分被吸收，飲料的滲透壓要比血漿滲透壓低，即低滲飲料，而飲料中所含糖和電解質(zhì)的種類和量是飲料滲透壓的直接決定者?！　o碳酸氣、無咖啡因、無酒精： 碳酸氣會(huì)引起胃部的脹氣和不適，如果過快大量飲用碳酸飲料，有可能引起胃痙攣甚至嘔吐等癥狀；咖啡因和酒精有一定的利尿、脫水的作用，會(huì)進(jìn)一步加重體液的流失?！　∮捎诰邆淞松鲜龌緱l件，所以它能及時(shí)補(bǔ)充水分，維持體液正常平衡；迅速補(bǔ)充能量，維持血糖的穩(wěn)定；及時(shí)補(bǔ)充無機(jī)鹽，維持電解質(zhì)和酸堿平衡，改善和提高代謝調(diào)節(jié)能力，改善體溫調(diào)節(jié)和心血管機(jī)能等。其獨(dú)特清淡的口感，以及“順口、潤滑、長期飲用也不會(huì)膩”的喉感都給人留下深刻的印象。所以，2004年，寶礦力水特推出380ml地球鋁瓶包裝的版本，則在全球掀起一股收藏?zé)岢薄Ｔ谥袊箨懓l(fā)售的寶礦力水特，其PET瓶以特別的塑膠物料制作，在保證足夠硬度的同時(shí)，節(jié)省了塑膠材料的使用。很多人大概認(rèn)為寶礦力水特是一款運(yùn)動(dòng)飲料，只能在運(yùn)動(dòng)時(shí)喝。而實(shí)際上，因?yàn)槿梭w體液包含水分喝電解質(zhì)，所以口干時(shí)只喝水并不能把問題完全解決。同樣，我們提起缺水，事實(shí)上除了激烈的運(yùn)動(dòng)，甚至連睡覺都會(huì)流失水分，更不要說日常生活的種種活動(dòng)啦。C下沐浴10分鐘，流失的體液約有500ml ●感冒及腹瀉時(shí) 寶礦力水特在日本被稱為“可以喝的點(diǎn)滴”。這個(gè)時(shí)候，更是需要補(bǔ)充人體所需的水分和電解質(zhì)。 ●民間偏方 很多人會(huì)利用和暖的寶礦力水特作治療輕微的痛癥，如痛經(jīng)、頭痛、喉嚨痛等，由于很多時(shí)候這些痛癥的原因是來自體內(nèi)電解質(zhì)失衡，故此利用寶礦力水特可作輕微紓緩之用。 六、以己之長，可敵之短SWOT分析SWOT即Strengths優(yōu)勢、Weakness劣勢、Opportunities機(jī)會(huì)、Threats威脅的簡稱，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。做為一家上市公司，我們要以己之長，克敵之短；利用機(jī)會(huì)，戰(zhàn)勝威脅；化危機(jī)為生機(jī)，企業(yè)才會(huì)蓬勃發(fā)展。晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用。相對于其他只具有單一功能成分的只適應(yīng)某些特殊人群需要的飲料制品而言，寶礦力水特?fù)碛薪^對的功能和消費(fèi)群體優(yōu)勢。 隨著環(huán)保綠化觀念的不斷深入人心，寶礦力水特追求環(huán)保的理念也因此得到強(qiáng)化。所以，喝著寶礦力水特，也是在間接支持環(huán)保事業(yè)。如下的圖示即可直視寶礦力水特在這一方面的優(yōu)勢 。與康師傅、統(tǒng)一、百事可樂等這些品牌飲料相比，寶礦力水特在消費(fèi)者中還沒建立起自己的口碑。 在同類商品中，寶礦力水特的價(jià)格，相對比口碑好且價(jià)格低的“脈動(dòng)”、“尖叫” 還算是高了點(diǎn)，這不利于寶礦力水特在功能飲料市場的競爭。有關(guān)方面預(yù)測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會(huì)在2008年上升到20％。 大學(xué)生雖是沒有直接經(jīng)濟(jì)來源，但消費(fèi)能力強(qiáng)，據(jù)調(diào)查分析，我校大部分學(xué)生的月消費(fèi)在600700元之間，其中以食品消費(fèi)為主，所以寶礦力水特在學(xué)生的消費(fèi)市場還是很開闊的。威脅 Threats 校內(nèi)超市賣的統(tǒng)一和康師傅是第五季在學(xué)院內(nèi)推廣的主要的強(qiáng)大的對手——統(tǒng)一和康師傅，據(jù)我們調(diào)查，統(tǒng)一和康師傅在我們調(diào)查的超市中所占份額很大，且兩者品牌品種繁多，相較言之，寶礦力水特品種單一。 飲料的健康成分更多的時(shí)候是廠商用于宣傳的手段，尤其是推出某一很陌生的化學(xué)術(shù)語更能起到很好的效果。 例如可口可樂，其通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路，寶礦力水特在這方面的市場開放較難七、目標(biāo)市場戰(zhàn)略兩大戰(zhàn)略分析差異化戰(zhàn)略：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，而品牌是差異化的重要手段，亦可是服務(wù)、外觀等軟件的差異化。而作為進(jìn)軍功能飲料市場的寶礦力水特可以從實(shí)際功能、品牌概念、包裝上進(jìn)行差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。將市場細(xì)分，尋找空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場；目標(biāo)市場化，尋找突破點(diǎn)。市場細(xì)分本次寶礦力水特的銷售對象為惠州學(xué)院的學(xué)生，年齡在19~25歲，思想活躍，喜歡嘗試新事物，對新事物的接受能力強(qiáng) ，有利于我們本次的品牌推廣。消費(fèi)理智型：這一類的消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)比較深，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求，他們在決定購買之前通常會(huì)先比較一下不同飲品之間優(yōu)劣。消費(fèi)沖動(dòng)型：這類消費(fèi)群的人對銷售手段特別敏感，他們很容易受到一些刺激而快速做出決策，在一定程度刺激下，會(huì)出現(xiàn)購買失控的行為。消費(fèi)不定向型：這一類消費(fèi)者屬于心理尺度尚未定型，因而缺乏主見，沒有固定偏好，往往在購買活動(dòng)中表現(xiàn)出不知所措，不能確定選購商品