【正文】 個城市物業(yè)總和的10％，深圳目前真正的高檔物業(yè)的比例也僅僅有6％，而且還主要集中在大戶型，說明深圳的高端市場潛力還還很大。而且一般來講，服務(wù)式公寓的租金、管理費等開支要低于同區(qū)域的寫字樓。酒店性服務(wù)式公寓的出現(xiàn)，是將“住”、“商”、“家”這三種形式有機(jī)地結(jié)合起來。既具有酒店的便利，又能夠有家庭的溫馨，具有極強(qiáng)的商務(wù)、投資價值。豪宅化服務(wù)式公寓服務(wù)式公寓：又稱服務(wù)式住宅，是近年才有的新興項目，是一種依附于酒店式服務(wù)而產(chǎn)生的一種酒店式公寓類型，國外稱之為“SERVICE APARTMENT”。但是整個片區(qū)物業(yè)現(xiàn)階段價格上行空間不大，現(xiàn)有的客戶所能支撐的物業(yè)單價在6000－6500元左右，7000元是現(xiàn)階段片區(qū)內(nèi)的價格頂點，因此，基于我們自身的優(yōu)異規(guī)劃配套，我們在思考本項目的客戶定位時，應(yīng)當(dāng)跳出地理區(qū)位限制，直接依托中心區(qū)的商務(wù)資源，充分挖掘自身特色優(yōu)勢，強(qiáng)化酒店部分的功能，在全市范圍內(nèi)思考客戶來源。對本項目定位的區(qū)位思考背景 對本項目所在區(qū)域客戶的分析為了更好的認(rèn)識本片區(qū)的既有客戶情況，我司對區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的“星河明居”、“星河雅居”、“藝術(shù)心殿”、“陽光四季”、“新新家園”等項目的3000多名購房客戶進(jìn)行了統(tǒng)計分析： 本片區(qū)現(xiàn)有客戶描述 年齡在29歲—35歲的，年收入平均在8萬元以上的。 復(fù)合地產(chǎn)與南方國際廣場南方國際廣場作為集酒店、寫字樓、商業(yè)、公寓于一體的大型綜合性物業(yè)，本身就是一個多種城市生態(tài)的復(fù)合空間，而自身規(guī)劃的一體化五星級酒店，使得本項目也具備了復(fù)合地產(chǎn)的資源優(yōu)勢。隨著消費者個性化要求越來越突出，客觀上促使房地產(chǎn)開發(fā)商在更廣泛層面整合資源、推陳出新。房地產(chǎn)商的本質(zhì)是“系統(tǒng)集成商”，是將資金、土地、設(shè)計、工程、物業(yè)管理、環(huán)境等多種變量因素，在一定的理念指導(dǎo)下，組合成自己的產(chǎn)品，并且通過營銷和服務(wù)實現(xiàn)市場價值。在這樣的競爭態(tài)勢下，只有那些能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)才能勝出。而從市場需求的發(fā)展方面來看，消費者正以驚人的速度走向成熟，他們的簡單物質(zhì)要求正在被全面的、復(fù)雜的精神要求所代替，客觀上他們需要對房地產(chǎn)進(jìn)行文化復(fù)合和生活復(fù)合。以去年在中國地產(chǎn)界引起極大震動的廣州華南板塊為例，碧桂園、奧林匹克花園、星河灣可以說都是概念地產(chǎn)的受益者。要超越傳統(tǒng)產(chǎn)品主義，做好概念地產(chǎn)，復(fù)合地產(chǎn)是必由之路。這里所強(qiáng)調(diào)的概念地產(chǎn)，不是那種充斥于市場的淺層次的概念炒作與包裝，而是以一種趨于成熟和理性的主題概念，實現(xiàn)從賣房子到賣家居、賣環(huán)境、賣文化與生活方式的提升。 傳統(tǒng)產(chǎn)品主義的超越在新的競爭時代，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品主義走到盡頭之后，開發(fā)商就要在產(chǎn)品打造的框架內(nèi)注入相當(dāng)?shù)膬?nèi)涵，這個內(nèi)涵就是在滿足消費者住房需求的同時，同時滿足人們對于休閑、健康、教育等多重生理和精神的基本需求，這種多元化的生活形態(tài)和生活方式絕不僅僅是一種包裝語言和廣告語言，而是一種文化，一種生活內(nèi)涵，一種有機(jī)的整體。傳統(tǒng)產(chǎn)品主義作為中國房地產(chǎn)發(fā)展由幼稚到成熟所經(jīng)歷的一個發(fā)展階段，有著其特定的歷史作用。在殘酷的市場競爭環(huán)境中，開發(fā)戰(zhàn)略思路和競爭策略的創(chuàng)新與選擇，作用日益突出。 風(fēng)險規(guī)避及時入市，錯開投放時間，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新。外地父母團(tuán)聚：當(dāng)前，獨生子女一代已陸續(xù)參加工作乃至組建家庭，將來會有更多的年輕夫妻需要贍養(yǎng)四位老人，因而也會選擇購買小戶型給父母居住，這種趨勢在今后會更為明顯。中低收入階層：他們沒有能力承擔(dān)大戶型很高的房價，只能購買比較舒適、經(jīng)濟(jì)的能滿足居住生活各方面要求的小戶型，這個人群是小戶型經(jīng)濟(jì)適用房的最大需求者。房地產(chǎn)市場上一直存在著一批特定類型的小戶型住宅需求者，這些需求者大致可以分為投資型和自住型： 投資型需求者由于深圳商務(wù)流動人口眾多，那些比鄰商務(wù)區(qū)域的小戶型具有一定的投資價值，況且小戶型可以用相對較低的投入，獲得相對較高的投資回報，因而往往被投資者所青睞。市場上需求量大的小戶型住宅一般具有以下一些特點：面積小并不等于檔次低，小戶型房屋設(shè)計合理，功能齊全，兼有居住以及商務(wù)等多種功能；其地理位置一般是在市中心或交通便捷的地方，周邊配套比較齊全。業(yè)內(nèi)認(rèn)定的小戶型主要是從面積上來界定，一般3居在100平方米以下，2居在80平方米以下，1居在60平方米以下的即為小戶型。目前小戶型的供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求，因而，絕大多數(shù)項目中的小戶型一直處于熱銷狀態(tài)，銷售速度遠(yuǎn)大于大戶型。 隨著中心區(qū)的西移，酒店式公寓市場的熱點也由羅湖向華強(qiáng)北、中心區(qū)西移，未來中心區(qū)大量的商務(wù)活動決定了具備真正高級酒店式服務(wù)的居住、投資、商務(wù)復(fù)合型的物業(yè)具備極大的市場； 入市時機(jī)，中心區(qū)即將建成之即，銷售市場和潛在客戶可以得到保證。地鐵資源對輻射圈地域價值的重新定義。 華強(qiáng)北將推出大量小戶商務(wù)公寓216。 中心區(qū)南區(qū)商業(yè)氣氛基本形成216。 中心區(qū)基本建成216。劣勢（W）容積率高無陽臺公共交通出入不方便噪音影響策略一：發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會避免暴露項目的劣勢（項目自身劣勢目前難以大的調(diào)整）策略二：發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避威脅必須避免威脅與劣勢并存的局面機(jī)會點（O）深圳會展中心2004年投入使用CBD的逐步成熟高檔商住物業(yè)在本區(qū)域的稀缺地鐵的2004年建成使用威脅（T）l 宏觀政策面的影響l 華強(qiáng)北大量小面積商務(wù)公寓的推出l 本區(qū)域大量中小戶型項目SWOT分析項目開發(fā)策略項目應(yīng)對策略根據(jù)目前項目自身條件、外部資源及市場情況我們對南方國際廣場項目開發(fā)價值的方向，我們的策略：優(yōu)勢：l 位于深圳中心區(qū)，與匯展中心一橋之隔l 五星級酒店一體化l 地鐵物業(yè)，周邊配套齊全l 昭示優(yōu)勢策略三：l 利用中心區(qū)土地稀缺性回避項目高容積率l 利用物業(yè)的升值性，使投資客忽略其他不良影響l 通過酒店品質(zhì)的演繹使客戶忽略其他外表環(huán)境的欠缺策略一：l 主打中心區(qū)牌，借中心區(qū)建成之勢l 主打投資概念，中心區(qū)南區(qū)唯一的高檔復(fù)合物業(yè)l 酒店生活前景的演繹l 完美配套的延展，中心區(qū)的配套商務(wù)生活區(qū)策略二：l 利用中心區(qū)的優(yōu)勢，打擊競爭對手l 突出五星級酒店一體化，較競爭片區(qū)本項目具有的這一良好的競爭優(yōu)勢，提升品質(zhì)。 本項目所在片區(qū)內(nèi)小戶型供應(yīng)量較大，會對本項目的中低端客源造成一定的截流。地鐵的修建 本項目所在區(qū)域地鐵將于2004年投入使用，為項目帶來了新的商機(jī)。專家測算，國際上會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1：9，已成為帶動交通、旅游、住宿、餐飲、購物的“第三產(chǎn)業(yè)消費鏈”，此為項目發(fā)展高級公寓提供強(qiáng)大的支撐點。本片區(qū)作為中心區(qū)的一級輻射區(qū)域，本項目及時推出正好趕上這一有利時機(jī)，勢必將成為眾多在中心區(qū)內(nèi)工作的金領(lǐng)、白領(lǐng)的首選居所，投資價值突出。 項目的市場機(jī)會（O）深圳市中心區(qū)即將全面建成中心區(qū)的南區(qū)為深圳未來的金融、商務(wù)的中心（CBD），2004年將基本成型，市政府計劃在今年年底就將遷入中心區(qū)辦公。立交影響交通出入本項目東北緊鄰益田立交，交通出入不便將影響項目開發(fā)用途。昭示優(yōu)勢本項目緊鄰中心區(qū)、濱河大道，建筑層數(shù)27－48層，新古典主義的建筑立面和超高層設(shè)計勢必成為該片區(qū)的地標(biāo)性建筑物，昭示性極強(qiáng)。交通優(yōu)勢項目所處地段有城市主要交通干道濱河大道與益田路，能夠方便地到達(dá)市區(qū)各處。物業(yè)優(yōu)勢本項目作為區(qū)內(nèi)唯一的與五星級酒店一體化的高檔公寓，擁有區(qū)內(nèi)其他項目所無法比擬的獨特優(yōu)勢，由酒店帶來的物業(yè)品質(zhì)上的提升巨大。預(yù)計會展行業(yè)在12年之內(nèi)就將成為深圳經(jīng)濟(jì)中增長率最高的行業(yè)之一，將全面帶動深圳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 本項目附近規(guī)劃有兩個地鐵站并設(shè)人行天橋與隧道，可直達(dá)會展中心，與中心區(qū)聯(lián)系更為迅捷。未來深圳市的金融、貿(mào)易、信息、管理以及服務(wù)業(yè)，都將集中在中心區(qū)南片區(qū)約60公頃的用地上，圍繞著中央綠化帶，CBD內(nèi)高廈林立，商社云集，這里將成為深圳城市經(jīng)濟(jì)活力的靈魂和城市繁華景觀的主要標(biāo)志。 本項目所在即將建成的中心區(qū)，是深圳市未來發(fā)展最重要的城市中心，是未來深圳唯一集金融、商貿(mào)、信息、文化、會展及行政于一體的城市商務(wù)中心和行政文化中心，是為深圳實現(xiàn)區(qū)域性金融、商貿(mào)、信息中心及旅游勝地的戰(zhàn)略目標(biāo)提供城市建設(shè)的空間基礎(chǔ)。濱河大道小戶住宅公寓益田路平臺花園小戶住宅公寓酒店項目由兩座小戶型住宅、公寓以及一棟48層的五星級酒店、辦公樓所組成，是片區(qū)內(nèi)目前唯一的與高檔酒店一體化的高檔物業(yè)。 第三篇 項目分析項目概況 項目所處位置本項目位于濱河大道與益田路交匯處立交橋的西南側(cè)，東北與正在興建的深圳國際會展中心隔立交相望，北鄰濱河大道，東臨益田路，西面為住宅小區(qū)，南臨合正佳園，地塊為狹長形，東西長146米，南北寬86－95米。 本片區(qū)小戶型住宅價格在一般在6500元/M2以下，價格過高市場難以接受。分析：該項目目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確，20周邊配套完善，20萬㎡中小戶型大社區(qū)，1000㎡人造沙灘泳池，內(nèi)部認(rèn)購階段采取首付5%，極大的降低了置業(yè)門檻，申請排號到1200多號，開盤即銷售火暴。便利生活地帶皇庭世紀(jì)，為業(yè)主們打造了1000平方米的人工沙灘泳池，自成一個獨一無二、美輪美奐的放松身心的地方。價格：均價6800元/㎡交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房，預(yù)留寬帶接口、有線電 視接口推廣：中心區(qū)會展新鄰 20萬㎡城市中堅大社區(qū)一個專為城市主流人群打造的中小戶型大社區(qū)城市中堅占領(lǐng)城市中央生活區(qū)中心區(qū)6大工程，打造高尚第二篇 片區(qū)房地產(chǎn)詳細(xì)分析同片區(qū)物業(yè)分析 東方雅苑東方雅苑位置：福民路北，益田路東建筑：㎡，建筑面積10萬㎡，總戶數(shù)676戶，車位366個價格：均價：7200元/㎡推廣：中心區(qū)，福民地鐵站口物業(yè)優(yōu)雅中心城，完美生活家銷售狀況：01年9月23日開盤，03年3月31日入伙，已售完 星河明居位置：新洲路東，福民路南建筑：占地面積7000㎡，住宅面積62000㎡，商業(yè)面積15000㎡價格：均價6300元/㎡星河明居 合正佳園位置：濱河路南，益田路西建筑：占地4325 M2，3棟26層建筑戶型：一房43㎡，兩房66㎡、83㎡均價：6300元/m2區(qū)域在售項目分析： 皇庭世紀(jì)位置：位于中心區(qū)南側(cè)濱河大道旁，益田路東建筑：㎡，㎡，由9棟29~33層塔樓半合圍式小區(qū)，總戶數(shù)2045戶，車位812個。深圳房地產(chǎn)的發(fā)展，是由于受深圳整體經(jīng)濟(jì)增長的影響而表現(xiàn)不錯。與2002年相比，今年上半年的住宅銷售均價略有上升，每平方米上升了26元，考慮到統(tǒng)計口徑的差異，這種增幅簡直可以忽略不計。統(tǒng)計資料顯示，導(dǎo)致住宅銷售價格上揚的主要原因，在于高檔商品住宅的銷售增大，單位均價在一定程度上得到了提升。 加入WTO的過渡期逐漸完結(jié)，二十四小時通關(guān)， CEPA的簽署隨著我國加入WTO過渡期的逐漸完結(jié)，加之二十四小時通關(guān)及《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》（CEPA）協(xié)議的簽署等因素的影響，深港經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程將進(jìn)一步加快，深圳與境內(nèi)、境外的經(jīng)貿(mào)合作亦日益密切，將有更多的外地、外資企業(yè)搶灘深圳，增加對辦公樓、商鋪的需求。 這些政策的發(fā)布實施意味著國家將對房地產(chǎn)“氣候”進(jìn)行調(diào)整。深圳市上半年商品房總銷售面積達(dá)380余萬平米，同比增長高達(dá)30％左右，房地產(chǎn)市場需求繼續(xù)保持相當(dāng)旺盛的增長態(tài)勢。供求關(guān)系分析 整體市場持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展 國民經(jīng)濟(jì)整體形勢持續(xù)看好，房地產(chǎn)市場需求旺盛據(jù)深圳市統(tǒng)計信息局的信息顯示：今年上半年，我市國內(nèi)生產(chǎn)總值大體保持逐月上升之勢。2004年同質(zhì)樓盤供應(yīng)量量將相對放大，片區(qū)競爭相對激烈。 本項目競爭樓盤以相同相似片區(qū)可比性樓盤為主，它們一般位于成熟片區(qū)、產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)管理服務(wù)等綜合質(zhì)素較高，物業(yè)置業(yè)方向以投資型為主、居家型為輔。中大戶型的中高檔物業(yè)開發(fā)量急劇增長，競爭激烈；小戶型個盤亮點較多，市場消化好。2004年應(yīng)該特別關(guān)注深港自由貿(mào)易區(qū)對房地產(chǎn)的影響。也不是通關(guān)時間如何。深港關(guān)系方面，不能始終寄托于路橋建設(shè)或是通關(guān)情況的設(shè)施上面。這是一個值得開發(fā)商留意的趨勢，也許因為國外基金的加入，基金一般尋求的是一種長期穩(wěn)定的回報，所以2004年這種趨勢會強(qiáng)化。比如上海新天地、北京東方廣場、深圳華潤新城、中信城市廣場等，這類項目在2004年會增多。 長期投資型物業(yè)初顯端倪。房地產(chǎn)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，這幾年在向正規(guī)程序過渡的過程中，利潤也在往下走。 該《通知》主要針對購房者，對發(fā)展商影響程度相對較小，具體實施的難度較大，因?qū)勒慕缍ú幻鞔_，商業(yè)銀行之間的客戶沒有聯(lián)網(wǎng)，目前不具備可操作性。未來對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力要求