【正文】 動(dòng)所需要的專業(yè)知識(shí)（三）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì) （第38頁上——）這包括以下八個(gè)方面：—— 較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力； 健全的思維能力； 良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力； 較強(qiáng)的組織謀劃能力； 信息采集、處理能力與知識(shí)管理能力； 善于與人交往的能力； 自控、自制和處理危機(jī)的能力； 正確掌握政策、法規(guī)、理論的能力。（包括思想、知識(shí)、能力、技巧、心理、生理、個(gè)性、作風(fēng)等（一）公關(guān)人員的心理素質(zhì)要求 追求卓越、渴望成功的心理；易于投入、熱情工作的心理；自信的心理；開放樂觀的心理。 第四章 公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu) （用3——4節(jié)課時(shí)完成）二、教學(xué)內(nèi)容及要點(diǎn)： 公關(guān)人員的概念及其素質(zhì)要求 公共關(guān)系部的含義，設(shè)立的必要性及其優(yōu)勢(shì)和局限性公共關(guān)系專業(yè)公司的含義，及其優(yōu)缺點(diǎn)公共關(guān)系社團(tuán)的含義及其特征 我國(guó)公關(guān)社團(tuán)的宗旨和任務(wù)第四章 公共關(guān)系人員及機(jī)構(gòu) （第33頁——）第一節(jié) 公共關(guān)系人員 （第36頁——）一、公共關(guān)系人員的概念及其素質(zhì)要求狹義的公關(guān)人員，是指從事公共關(guān)系工作的專職人員（不包括兼職的或業(yè)余的公關(guān)工作者。 通過開展大型的公關(guān)活動(dòng)，選擇項(xiàng)目，建立組織的信譽(yù)，提高社會(huì)整體效益。處理好危機(jī)事件，可以為組織減少損失；可以維護(hù)組織形象；可以增強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)；可以創(chuàng)造新的經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)。分為一般性突發(fā)事件（2）公關(guān)危機(jī)的法則是：“一切都會(huì)發(fā)生”，即任何組織都可能發(fā)生危機(jī)事件。（1）公關(guān)危機(jī)的核心是突發(fā)事件。公關(guān)宣傳形成輿論，對(duì)公眾的行為具有規(guī)范化的作用。（六）教育引導(dǎo)，培育市場(chǎng) （第18頁上）對(duì)內(nèi)，教育引導(dǎo)全體員工（包括領(lǐng)導(dǎo)人），實(shí)行全員公關(guān)。（2）組織外部的關(guān)系（五）社會(huì)交往，組建網(wǎng)絡(luò)。協(xié)調(diào)的作用：可以保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡；保證組織各個(gè)局部步調(diào)一致；可以創(chuàng)造合作氣氛；可以確保組織計(jì)劃的落實(shí)和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這是最根本的職能。 這是公共關(guān)系傳播與其他傳播在目的與技巧方面不同的特有的職能。咨詢建議的形式（三個(gè)方面）： 成立咨詢服務(wù)部； 參與高層決策； 幫助組織選擇公關(guān)活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。其具體作用表現(xiàn)為——促進(jìn)組織決策的民主化、科學(xué)化，可以促進(jìn)組織形象的盡善盡美。（二）咨詢建議，參與決策 （第17頁上）咨詢建議，是指公共關(guān)系人員向決策管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系的情況和建設(shè)性的意見。信息采集的渠道及方法： （補(bǔ)充內(nèi)容）（1）內(nèi)源信息渠道（正式的，非正式的）；（2）外源信息渠道（公開的，非公開的）。采集信息，進(jìn)行調(diào)查研究，是公關(guān)工作的必要前提。信息，是指包含著新知識(shí)、新內(nèi)容，并可以進(jìn)行傳播的消息。（三個(gè)方面）二、公共關(guān)系的職能 （第16頁下——）公共關(guān)系的職能，是指公共關(guān)系在組織中所應(yīng)發(fā)揮的作用和所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。對(duì)個(gè)人的作用，表現(xiàn)為—— 促進(jìn)個(gè)人觀念的更新； 促進(jìn)個(gè)人知識(shí)的更新； 促進(jìn)個(gè)人能力的提高； 促進(jìn)個(gè)人綜合素質(zhì)的全面提升。（二）公共關(guān)系的間接功能 （第16頁）公共關(guān)系的間接功能，是指公共關(guān)系對(duì)其功能對(duì)象（社會(huì)組織、個(gè)人）所發(fā)揮的一種間接的作用。（一）公共關(guān)系的直接功能公共關(guān)系的直接功能，是指其對(duì)組織生存、發(fā)展產(chǎn)生的直接的影響和作用。 第三章 公共關(guān)系的基本功能與職能 二、教學(xué)內(nèi)容及要點(diǎn)： 公關(guān)的基本功能的概念及分類 公共關(guān)系職能的概念及八個(gè)方面職能的含義第三章 公共關(guān)系的基本功能與職能 （第15頁中的第三節(jié)——）一、公共關(guān)系的基本功能公共關(guān)系的基本功能，是指公關(guān)活動(dòng)在組織生存、發(fā)展過程中的獨(dú)特作用和影響。形象設(shè)計(jì)的含義，包括三個(gè)方面：——（1） 形象設(shè)計(jì)要為組織形象的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)；（2） 形象設(shè)計(jì)要建立在組織實(shí)際狀態(tài)及追求目標(biāo)調(diào)查的基礎(chǔ)上；（3） 形象設(shè)計(jì)分為總體設(shè)計(jì)和具體活動(dòng)設(shè)計(jì)。（四）組織形象的設(shè)計(jì) （可參考后面第八章的內(nèi)容）組織形象設(shè)計(jì)，是指組織根據(jù)自身實(shí)際的條件和組織形象所追求的目標(biāo)調(diào)查，結(jié)合組織自身的獨(dú)特性質(zhì)，對(duì)組織形象戰(zhàn)略及具體塑造形象活動(dòng)而進(jìn)行整體構(gòu)思、謀劃的運(yùn)作過程。組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性 在某個(gè)時(shí)間里，某一組織，某一具體的形象是穩(wěn)定不變的，如“迪斯尼”、“米老鼠”、“唐老鴨”、還有“麥當(dāng)勞”的小丑形象等。組織形象的相對(duì)性 組織的整體形象如何，總是同某一個(gè)參照物相比較而存在、而顯現(xiàn)的；組織形象受到主客觀兩個(gè)方面因素的影響；組織本身是發(fā)展的，形象是會(huì)變化的。（多方面，多角度，多層面的理解。（三）組織形象的基本特征 （第14頁中下——）主、客觀二重性 形象的塑造，是組織的主觀期望，也是客觀存在的，它不受組織規(guī)模大小、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞的影響；而公眾的評(píng)價(jià)雖然是客觀的，但是，也會(huì)受到公眾自身不同的價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、思維方式以及性格特征等等的主、客觀因素的影響；兩重性還表現(xiàn)在：組織既是公關(guān)實(shí)踐的主體，又是公眾評(píng)價(jià)的客體。不舍得投入，或者隨意設(shè)計(jì)形象標(biāo)識(shí)，不僅會(huì)毀了自己的形象，嚴(yán)重的，甚至?xí)绊懙揭粋€(gè)國(guó)家和民族的形象?？傊?，一個(gè)已經(jīng)獲得公眾好評(píng)了的、成熟了的商標(biāo)，一般不應(yīng)該隨便改變或出讓，否則，會(huì)對(duì)組織的形象造成難以估量的損失。（側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)）（2） 美譽(yù)度，是指獲得公眾歡迎、信任的程度?！群兔雷u(yù)度 （第14頁中）這是組織形象的基本標(biāo)志。以上三類形象定位的劃分，也可以綜合為兩大類：——軟件方面的形象：組織精神（經(jīng)營(yíng)和管理的指導(dǎo)思想）；組織的方針政策；組織的管理水平和效率；組織的信譽(yù)（是組織形象的重要支點(diǎn)）；人員形象?！陨辖M織形象的三個(gè)子系統(tǒng)中，理念形象是最深層次、最核心的部分。（二）組織形象的構(gòu)成要素 （第13頁中下——）組織的總體特征與風(fēng)格組織的形象定位（1）組織的理念形象，包括組織的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等等精神因素……（2）組織的行為形象——員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等，這些是理念形象的延伸和載體，也是視覺形象的條件和基礎(chǔ)。（一）組織形象分析組織形象，是指一定文化背景下的公眾對(duì)組織內(nèi)在精神和外顯特征感知后所形成的總體印象和評(píng)價(jià)。）第五，信息結(jié)構(gòu)和數(shù)量，要合理適當(dāng)。）掌握傳播技巧，獲取最佳傳播效果 （1）影響傳播效果的隱含因素—— （課本第200頁中……）第一，時(shí)空環(huán)境第二，心理因素第三，文化背景（2）基本的傳播技巧： （參考212頁，“第三節(jié)，實(shí)施技巧”）第一，尋找最佳傳播者（社會(huì)名流、權(quán)威人士、演員明星……）第二，尊重公眾的利益需要（即設(shè)身處地地為公眾的利益需要著想，）第三，信息的內(nèi)容要盡可能符合公眾的經(jīng)驗(yàn)范圍，采取良好的、公眾喜聞樂見的信息制作方式，讓公眾感到溫馨、親切、可信，樂于接受。） “小團(tuán)體傳播”（人數(shù)不多，大約10人左右的人群之間的、直接的、隨意的信息交流。 這四種基本的傳播方式的結(jié)構(gòu)關(guān)系就像是一棵樹一樣：—— （樹狀結(jié)構(gòu)圖） ——————————（大眾傳播） ——————— （組織傳播） 越來越復(fù)雜 ———— （人際傳播） —— （自身傳播）此外，還有“公眾傳播”（組織與組織之間，由組織的代表向某一團(tuán)體、某一階層或某一地區(qū)進(jìn)行傳播。（4）大眾傳播，即通過大眾傳媒，將復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾。主體是組織，傳播對(duì)象十分廣泛；目的明確；包括職能（角色身份）傳播和非職能（平等身份）傳播。是人類最早、最常見、最廣泛的一種傳播方式。）（2）人際傳播，即個(gè)體之間的傳播，包括面對(duì)面的語言、動(dòng)作、情感傳播，非面對(duì)面的電話、電報(bào)、書信傳播。傳播的特征：（1）目標(biāo)明確（始終圍繞著社會(huì)組織的公關(guān)目標(biāo)）（2）雙向傳播（主體與客體之間的雙向互動(dòng)）（3）中介傳播（傳播不是目的，只是手段，是工具，）傳播的要素 （參考后面第十章的內(nèi)容） （——）早期傳播的模式可分為兩大類：一是傳統(tǒng)的線性傳播，（即單面的、直線的傳播）；二是新型的控制論傳播，（即有反饋系統(tǒng)的傳播）。公眾的特征（1）多維性（復(fù)雜多樣性）（2）變動(dòng)性（宏觀恒定，微觀漸變性，是一個(gè)開放的系統(tǒng)）（3）相關(guān)性（與組織有著共同的要求，利益是一致的）（4）同質(zhì)性（有合群意識(shí)，面臨共同的問題而與同一個(gè)組織發(fā)生聯(lián)系）（5）群體概念，個(gè)體顯現(xiàn)。社會(huì)組織的特征 （第8頁下——）二、公共關(guān)系的客體要素——公眾 （第9頁）公眾的含義（英文“PUBLIC”：）指特定公共關(guān)系對(duì)象的總和。第二章 公共關(guān)系的三大要素 二、教學(xué)內(nèi)容及要點(diǎn)： 社會(huì)組織的概念及特征 公眾的含義及特征，以及吸引公眾的方法 傳播的含義及要素，傳播的基本方式及特點(diǎn)， 公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容——組織形象分析組織形象的構(gòu)成要素及基本特征（“四象限圖”分析）形象設(shè)計(jì)的基本技巧及步驟第二章 公共關(guān)系的三大要素 （第8頁中——）一、公共關(guān)系的主體要素——社會(huì)組織社會(huì)組織的含義——是指為完成特定的目標(biāo)，按照一定的制度構(gòu)成的，執(zhí)行一定職能的獨(dú)立的社會(huì)群體。再次，文化生活中，也存在著觀念滯后的諸多問題：——法制觀念問題時(shí)間觀念問題此外，還有：誠(chéng)信意識(shí)；（年輕人的）獨(dú)立意識(shí)；危機(jī)意識(shí)；合作意識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；服務(wù)意識(shí)；團(tuán)隊(duì)觀念；全局觀念；自我張揚(yáng)觀念；文化和文明觀念……等等問題，都有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)變和提高。 （1999年5月，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式發(fā)行了《中國(guó)職業(yè)大典》，正式列入了“公共關(guān)系”這一職業(yè)。（3）到現(xiàn)在，中國(guó)的公共關(guān)系進(jìn)入快速發(fā)展階段：隨著公關(guān)策劃的提出和廣泛使用，表明我國(guó)的公關(guān)理論研究和實(shí)踐都已經(jīng)進(jìn)入到了快速發(fā)展的新階段，公共關(guān)系，已經(jīng)作為一種專門的職業(yè)而存在——1998年12月開始編制，1999年5月正式出版了《中國(guó)職業(yè)大典》，“公共關(guān)系”第一次作為一門職業(yè)，正式編入國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部的《中國(guó)職業(yè)大典》之中。1986年11月，上海公關(guān)協(xié)會(huì)成立；1987年5月，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)成立；1988年4月，國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)成立；1990年，中國(guó)公關(guān)界奪得了第一枚國(guó)際金牌。不僅改革開放政策需要公共關(guān)系；發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也需要公共關(guān)系；建設(shè)社會(huì)主義精神文明同樣需要公共關(guān)系；加強(qiáng)國(guó)際交流更需要公共關(guān)系。（第28頁當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)（1）從人數(shù)、規(guī)模、影響上看，職業(yè)化、專業(yè)化程度日益提高；（2）理論形成了體系，而且日臻成熟，趨向規(guī)范化、國(guó)際化；（3）活動(dòng)的主體及功能的多元化趨勢(shì)日益明顯，并逐步進(jìn)入高級(jí)決策層，發(fā)揮著智囊團(tuán)的作用；（4）范圍也日益廣泛，趨向全球化；（5）活動(dòng)的技術(shù)、手段、方法等，由于引進(jìn)了計(jì)算機(jī)、通訊衛(wèi)星等新技術(shù)而逐漸現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化；（6）實(shí)務(wù)運(yùn)作日益整合化；（7）公關(guān)意識(shí)日益普及化和公共關(guān)系日益民族化。這標(biāo)志著公共關(guān)系已經(jīng)作為一門世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。）（3）重要因素：社會(huì)政治生活的民主化和人們素質(zhì)的提高——（4）物質(zhì)技術(shù)條件：科學(xué)技術(shù)和大眾傳媒的發(fā)展（“因特網(wǎng)”Internatinal、“地球村”）的出現(xiàn)，形成，使整個(gè)世界的聯(lián)系更密切，交往更方便，更快捷了。 （1）基礎(chǔ)：社會(huì)組織的高度分化和協(xié)調(diào)發(fā)展，是發(fā)展的社會(huì)基石，任何行業(yè)都離不開其他行業(yè)而生存。（3）這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系的特點(diǎn)是：開始時(shí)，主要目的是為了應(yīng)付輿論壓力；后來，逐漸地成為一種職業(yè)活動(dòng)，被廣泛應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中；其活動(dòng)范圍多是與廣大客戶有直接聯(lián)系的企業(yè)和服務(wù)業(yè)；并逐漸地由某些方法、技巧向理論化、學(xué)科化方向發(fā)展。（2）學(xué)科化時(shí)期（伯奈斯時(shí)期） （第27頁中——）《輿論明鑒》（又稱《輿論之凝結(jié)》），提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念和“投公眾所好”的主張；同年，他在紐約大學(xué)首次開設(shè)并主講了“公共關(guān)系”課程； 1925年，他又完