【正文】 一節(jié) 公共關(guān)系的含義 （第一頁(yè)）一、 公共關(guān)系概念的引出 公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造自身形象，通過(guò)傳播、雙向溝通手段和活動(dòng)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。（也就是說(shuō)，它是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境、影響其生存和發(fā)展的那部分公眾的一種社會(huì)關(guān)系。它可以歸納為五層含義——）（1） 公共關(guān)系是一種狀態(tài)；（2） 公共關(guān)系是一種活動(dòng)；（3） 公共關(guān)系是一種職業(yè)；（4） 公共關(guān)系是一種學(xué)科；（5） 公共關(guān)系是一種意識(shí)、觀念。白云山制藥廠的啟示 （第2頁(yè)中——第3頁(yè)上）二、 公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)，由三大要素構(gòu)成： （第3頁(yè)中——） 主體是：社會(huì)組織（是具體的組織，而不是個(gè)人或所有人） 客體是：公眾（與社會(huì)組織構(gòu)成生存環(huán)境的那一部分人，包括社會(huì)組織、組織代表、社會(huì)群體和相關(guān)個(gè)人。）中介：是傳播溝通（僅僅是手段，而不是目的本身。）如圖：|————————————————————————|| || 公共關(guān)系 ======== 傳播 ======== 公眾 || （主體） （橋梁） （客體） || || 公共關(guān)系 ||————————————————————————|公共關(guān)系的本質(zhì)：是社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。三、公共關(guān)系的基本特征 （第4頁(yè)下——）實(shí)事求是（以事實(shí)為第一性，以技巧為第二性。）任何組織，任何個(gè)人，凡是不講誠(chéng)信者，都要付出慘重的代價(jià)。雙向溝通，這是公共關(guān)系的重要職能和手段。既要主動(dòng)傳播信息，又要認(rèn)真聽(tīng)取公眾的反應(yīng)；主張多采用“換位思考法”來(lái)思考問(wèn)題，設(shè)身處地地為對(duì)方著想；注意自我調(diào)節(jié)，求同存異，發(fā)展和諧關(guān)系?；セ莼ダ? 公共關(guān)系是以社會(huì)效益為依據(jù)的；社會(huì)效益既包括組織自身的利益，也包括公眾的利益；（“利益是一棵蘋(píng)果樹(shù)”，“在給予中獲得”。）開(kāi)拓創(chuàng)新 我們要努力追求“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特”這樣不斷創(chuàng)新的目標(biāo)。離開(kāi)創(chuàng)新，公共關(guān)系就會(huì)陷入絕境。尊重人格 《國(guó)際公共關(guān)系道德準(zhǔn)則》特別強(qiáng)調(diào)要尊重人，尊重人權(quán)，其中包括個(gè)人名譽(yù)權(quán)，個(gè)人隱私權(quán)等等。（乞丐也是人，犯人也是人……）全員公關(guān)（PR） 這首先是一個(gè)“公關(guān)意識(shí)”問(wèn)題，社會(huì)組織內(nèi)部上上下下，從領(lǐng)導(dǎo)者到普通員工，每個(gè)人都是本組織的主人，都要自覺(jué)維護(hù)本組織的良好形象，都要自覺(jué)的參與公共關(guān)系及活動(dòng)，不能因?yàn)閭€(gè)人的言行舉止不當(dāng)而影響到組織的良好形象。五、公共關(guān)系辨析 （第5頁(yè)中——）公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系（1）人際關(guān)系——人們?cè)谙嗷プ饔?、相互影響的交往過(guò)程中所建立、維持的人與人之間的聯(lián)系。（私人關(guān)系）公共關(guān)系與人際關(guān)系，二者無(wú)論是主體、客體、傳播手段、產(chǎn)生基礎(chǔ)、產(chǎn)生時(shí)間先后、歷史的長(zhǎng)短、目的、結(jié)構(gòu)、聯(lián)系范圍，以及具體內(nèi)容和操作、所研究的發(fā)展規(guī)律等等，各個(gè)方面，都有所不同——公共關(guān)系是社會(huì)組織的管理活動(dòng)和職能；而人際關(guān)系則是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的交際能力和技巧；社會(huì)組織主要提供的是產(chǎn)品服務(wù)，而人際關(guān)系則是提供個(gè)人的能力和品德。二者的目的不同，公共關(guān)系是為社會(huì)組織在公眾中樹(shù)立良好的形象；而人際關(guān)系則是為個(gè)人結(jié)交朋友、建立和諧的人際環(huán)境，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的心理需要和將來(lái)融入社會(huì)的需要。二者的結(jié)構(gòu)不同，公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，客體是社會(huì)公眾；而人際關(guān)系則只是個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系。二者的溝通方法也不同，公共關(guān)系主要是運(yùn)用大眾傳媒和群體傳播的技術(shù)和方法；而人際關(guān)系則主要是通過(guò)自己的語(yǔ)言舉止為媒介。（2）當(dāng)然二者又有著交叉、包容的關(guān)系：——產(chǎn)生的基礎(chǔ)都包括業(yè)緣，公關(guān)對(duì)象包括了許多個(gè)體對(duì)象，人際關(guān)系的正式群體也是公共關(guān)系的主體；人際傳播也是公共關(guān)系傳播的手段之一，研究公共關(guān)系需要借助人際關(guān)系的相關(guān)理論，二者的知識(shí)相互促進(jìn)，互為補(bǔ)充，共同發(fā)展；二者都強(qiáng)調(diào)形象塑造，良好的形象，對(duì)社會(huì)組織或是對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，都是一筆無(wú)形的資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的利器；二者都強(qiáng)調(diào)溝通關(guān)系以形成合作互助氣氛，都強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)守信、互惠互利。公共關(guān)系與廣告學(xué)的相近與不同 （第6頁(yè)中）二者都起源于傳播學(xué)，都以傳播為主要工作手段，都受聘于特定的雇主。二者在主體、客體、手段，成本，目標(biāo)公眾，傳播目的，效果評(píng)價(jià)等方面又是有區(qū)別的?！碴P(guān)系與傳播學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別 （第7頁(yè)中）二者的聯(lián)系主要表現(xiàn)在技術(shù)手段和方法上；而二者的區(qū)別則以下三個(gè)方面：——（1） 在目的上，公共關(guān)系與管理學(xué) （第7頁(yè)中下）二者的相似之處在于：——公共關(guān)系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的管理；而管理學(xué)的許多新理論已經(jīng)引入公共關(guān)系學(xué)。二者的不同之處在于：——（1）公共關(guān)系的管理面很廣，既對(duì)內(nèi)也對(duì)外，而且外部公眾比內(nèi)部公眾更多；而管理學(xué)則主要是對(duì)內(nèi)。（2）從研究對(duì)象上看，管理學(xué)的研究對(duì)象主要是組織內(nèi)部的一切領(lǐng)域，包括人、物、財(cái)、信息等等，而公共關(guān)系只涉及其中的一部分。六、公共關(guān)系的誤區(qū)辨析 （第7頁(yè)下——）女性化——“美女+交際” “美女+送禮” “美女+喝酒”……其實(shí)，公共關(guān)系屬于智力型產(chǎn)業(yè)，與性別無(wú)關(guān)。公關(guān)從業(yè)人員在稱呼上并不是“公關(guān)小姐”，而是“公關(guān)官員”或“公關(guān)操作者”。庸俗化—— （第8頁(yè)上）（1）庸俗關(guān)系，是一種不正常的、不健康的、被歪曲了的人際關(guān)系。（是人們對(duì)社會(huì)上的各種不正之風(fēng)、腐敗現(xiàn)象的俗稱。）（2）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別主要表現(xiàn)在：——產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同（二者根植的土壤不同，公共關(guān)系產(chǎn)生于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的條件下；而庸俗關(guān)系則相反。）目標(biāo)不同（公共關(guān)系講求社會(huì)整體效益；而庸俗關(guān)系則只是追求個(gè)人或小集團(tuán)的私人利益。）表現(xiàn)形式及手段不同（公共關(guān)系的活動(dòng)方式是正當(dāng)?shù)?，是在公開(kāi)事實(shí)真相的基礎(chǔ)上進(jìn)行雙向溝通；而庸俗關(guān)系則正好相反。）影響不同（前者使公共關(guān)系人情化；后者使人際關(guān)系商品化。）發(fā)展趨勢(shì)不同（公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)展成為一門(mén)科學(xué)；而庸俗關(guān)系則永遠(yuǎn)不會(huì)被社會(huì)承認(rèn)，更不可能發(fā)展成為科學(xué)。） 營(yíng)銷化 （第8頁(yè)上）就企業(yè)的公共關(guān)系而言，二者是密不可分的、相輔相成的關(guān)系。但是，公共關(guān)系不等于市場(chǎng)營(yíng)銷。（1）聯(lián)系：營(yíng)銷中有公關(guān)的因素；公關(guān)中也可以間接促銷。（2）區(qū)別：首先是適用范圍不同（公共關(guān)系要比市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍大得多）。其次是追求的目標(biāo)不同（前者追求社會(huì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；后者追求經(jīng)濟(jì)效益和近期利益）。工作內(nèi)容不同（前者主要是搜集信息、咨詢建議、協(xié)調(diào)關(guān)系、策劃傳播等等；后者則主要是包括產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷四個(gè)方面的內(nèi)容）。傳播對(duì)象不同（前者是各類公眾；后者主要是消費(fèi)者）。方式方法不同（前者重在溝通感情，取得信任；后者則主要說(shuō)服消費(fèi)者接受、購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品）。七、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容 （后面第12下——13頁(yè)上）公共關(guān)系學(xué)，是研究社會(huì)組織的公關(guān)活動(dòng)、方法及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門(mén)綜合性的新興學(xué)科。作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科，最早發(fā)端于美國(guó)（1923年，《輿論明鑒》“公共關(guān)系學(xué)”理論奠基人。） 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象——是公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律。具體包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：公共關(guān)系理論研究；公共關(guān)系實(shí)務(wù)研究；公共關(guān)系的運(yùn)作方式、方法研究。 公共關(guān)系學(xué)與其他具體的社會(huì)關(guān)系的學(xué)問(wèn)：其性質(zhì)，不同于經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系、文化關(guān)系；但又滲透在組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、政治活動(dòng)、文化活動(dòng)等具體的組織行為之中，既是客觀存在的，又不是包羅萬(wàn)象的。其任務(wù)：是組織的形象管理，它有別于具體的生產(chǎn)管理、技術(shù)管理、財(cái)務(wù)管理、銷售管理、行政管理、人事管理等等。 公共關(guān)系學(xué)的研究范圍：由理論研究、應(yīng)用研究、發(fā)展研究三大內(nèi)容組成。內(nèi)容非常豐富，應(yīng)用十分廣泛。公共關(guān)系學(xué)的特征：職業(yè)性、專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)型、綜合性、廣泛性、國(guó)際性等等。第二節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 （后面第21頁(yè)的第二章的內(nèi)容，提前到這里）一、公共關(guān)系的早期萌芽（前史）公共關(guān)系產(chǎn)生的基本條件是——社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)組織化程度的進(jìn)一步提高。1外國(guó)早期的公共關(guān)系認(rèn)識(shí)及活動(dòng)：（1）古希臘的亞里士多德所寫(xiě)的《修辭學(xué)》，被看作是人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。它強(qiáng)調(diào)了傳播的可信性，把修辭看作是影響聽(tīng)眾的藝術(shù)。（2）（電影《角斗士》里的那位長(zhǎng)者），他在自我宣傳（戰(zhàn)功、政績(jī)）方面堪稱典范，他精通溝通技術(shù)。公元前59年，他在執(zhí)政時(shí)，設(shè)置了官方“公告牌”，（即“每日記聞”），把國(guó)家大事公諸于眾。他為了登上獨(dú)裁者的寶座，帶兵遠(yuǎn)征高盧和英倫三島；后來(lái)，他還專門(mén)寫(xiě)了《高盧戰(zhàn)記》，大肆宣傳自己的戰(zhàn)功，最終于公元前46年登上了獨(dú)裁者的寶座。因此，《高盧戰(zhàn)記》被稱作是第一流的公共關(guān)系著作。中國(guó)早期的公關(guān)認(rèn)識(shí)及活動(dòng) （第22頁(yè)——）（1）西周末年就有“防民之口，甚于防川”的說(shuō)法，這說(shuō)明，那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)注意到了信息傳播的重要性。（2）春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的游說(shuō)人士和他們的游說(shuō)活動(dòng)也很多：東周的蘇秦，宣傳“合縱”，使趙、齊、燕、楚、魏、韓六國(guó)結(jié)成同盟；魏人張儀，宣傳“連橫”，對(duì)東方六國(guó)各個(gè)擊破，瓦解了“合縱”；齊國(guó)的馮歡，通過(guò)“焚券”、“市義”，為孟嘗君鞏固了地位；鄭國(guó)的子產(chǎn)，提倡“不毀鄉(xiāng)?！保猿ㄩ_(kāi)平民議政的言路；商鞅的“城南立木，令出必行”（賞金50兩），取信于民，推行改革；三國(guó)時(shí)期的諸葛亮對(duì)孟獲的“七擒七縱”；秦末，劉邦攻入咸陽(yáng)后，也曾與老百姓“約法三章”……（3）漢代的張騫通西域，開(kāi)辟了中西文化、經(jīng)濟(jì)、政治的交流；（4）在古代的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)活動(dòng)中，公關(guān)促銷作用也是比較明顯的：在《》中，對(duì)我國(guó)古代酒店門(mén)前的招牌，描寫(xiě)得十分生動(dòng)——“酒店門(mén)前三尺布，過(guò)來(lái)過(guò)去尋主顧”；其他還有很多，諸如：“百年老店”、“童叟無(wú)欺”、“貨真價(jià)實(shí)，如假包換”、“和氣生財(cái)”、“賓至如歸”，等等，都有了一些公關(guān)色彩。（1996年開(kāi)始，至今，我國(guó)在全國(guó)范圍開(kāi)展的“百城萬(wàn)店無(wú)假貨”活動(dòng)，則是較高層次的公關(guān)促銷活動(dòng)。）（5）在古代人們的日常交往中，自覺(jué)的公關(guān)思想，也有所體現(xiàn)：——人類早期公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)：（1）很樸素，零散而不系統(tǒng)；（2）具有明顯的自發(fā)性和盲目性；（3）具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩，顯出其濃厚的功利性。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生 （第22頁(yè)下——“近代公關(guān)萌芽”）孕育醞釀時(shí)期（） （第24頁(yè)的“第二節(jié)”）這個(gè)時(shí)期的特征是，利用通俗報(bào)刊為自己作虛假的、夸大的宣傳。這種虛假性的宣傳，愚弄了群眾，只為追求最大利潤(rùn)的丑惡行徑，引起了社會(huì)輿論的強(qiáng)烈不滿，于是，一場(chǎng)轟轟烈烈的“扒糞運(yùn)動(dòng)”展開(kāi)了。（第26頁(yè)上）產(chǎn)生時(shí)期（職業(yè)化、學(xué)科化時(shí)期）（1）職業(yè)化時(shí)期（）“公眾必須被告知”的“說(shuō)真話”宣傳思想，（這也是他的公關(guān)核心思想），他開(kāi)辦了第一家正式的公共關(guān)系宣傳咨詢事務(wù)所；他還在“扒糞運(yùn)動(dòng)”中幫助勒克菲勒財(cái)團(tuán)擺脫了困境，并成功地處理了賓夕法尼亞州的鐵路事故。 “現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。（2）學(xué)科化時(shí)期（伯奈斯時(shí)期） （第27頁(yè)中——）《輿論明鑒》（又稱《輿論之凝結(jié)》），提出了“公共關(guān)系咨詢”的概念和“投公眾所好”的主張；同年，他在紐約大學(xué)首次開(kāi)設(shè)并主講了“公共關(guān)系”課程； 1925年，他又完成了《公共關(guān)系學(xué)》教材的編寫(xiě)工作，這標(biāo)志著“公共關(guān)系學(xué)”的基本形成。伯奈斯的杰出貢獻(xiàn)，對(duì)公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步發(fā)展，具有劃時(shí)代的意義和里程碑的作用。（3）這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系的特點(diǎn)是：開(kāi)始時(shí)，主要目的是為了應(yīng)付輿論壓力；后來(lái)，逐漸地成為一種職業(yè)活動(dòng)，被廣泛應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中；其活動(dòng)范圍多是與廣大客戶有直接聯(lián)系的企業(yè)和服務(wù)業(yè)；并逐漸地由某些方法、技巧向理論化、學(xué)科化方向發(fā)展。三、當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展 （第28頁(yè)上——）當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的條件：公共關(guān)系產(chǎn)生的基本條件是：社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)組織化程度的進(jìn)一步提高。 （1）基礎(chǔ)：社會(huì)組織的高度分化和協(xié)調(diào)發(fā)展，是發(fā)展的社會(huì)基石，任何行業(yè)都離不開(kāi)其他行業(yè)而生存。 （2）前提：比較穩(wěn)定的世界和平環(huán)境，以及新的經(jīng)濟(jì)格局形成（南北對(duì)話，東西緩和，“南南合作”，經(jīng)