【正文】 成了《公共關系學》教材的編寫工作，這標志著“公共關系學”的基本形成。（第26頁上）產生時期（職業(yè)化、學科化時期）（1）職業(yè)化時期（）“公眾必須被告知”的“說真話”宣傳思想，（這也是他的公關核心思想），他開辦了第一家正式的公共關系宣傳咨詢事務所；他還在“扒糞運動”中幫助勒克菲勒財團擺脫了困境，并成功地處理了賓夕法尼亞州的鐵路事故。二、現代公共關系的產生 （第22頁下——“近代公關萌芽”）孕育醞釀時期（） （第24頁的“第二節(jié)”）這個時期的特征是，利用通俗報刊為自己作虛假的、夸大的宣傳。（1996年開始，至今，我國在全國范圍開展的“百城萬店無假貨”活動，則是較高層次的公關促銷活動。中國早期的公關認識及活動 （第22頁——）（1）西周末年就有“防民之口，甚于防川”的說法，這說明，那個時候就已經注意到了信息傳播的重要性。他為了登上獨裁者的寶座，帶兵遠征高盧和英倫三島；后來，他還專門寫了《高盧戰(zhàn)記》，大肆宣傳自己的戰(zhàn)功，最終于公元前46年登上了獨裁者的寶座。（2）（電影《角斗士》里的那位長者），他在自我宣傳（戰(zhàn)功、政績）方面堪稱典范，他精通溝通技術。1外國早期的公共關系認識及活動：（1）古希臘的亞里士多德所寫的《修辭學》，被看作是人類歷史上最早的公共關系著作。公共關系學的特征：職業(yè)性、專業(yè)性、經濟型、綜合性、廣泛性、國際性等等。 公共關系學的研究范圍：由理論研究、應用研究、發(fā)展研究三大內容組成。 公共關系學與其他具體的社會關系的學問：其性質，不同于經濟關系、政治關系、文化關系；但又滲透在組織的經濟活動、政治活動、文化活動等具體的組織行為之中，既是客觀存在的，又不是包羅萬象的。） 公共關系學的研究對象——是公共關系活動現象及其規(guī)律。它是一門綜合性的新興學科。方式方法不同（前者重在溝通感情，取得信任；后者則主要說服消費者接受、購買、消費產品）。工作內容不同（前者主要是搜集信息、咨詢建議、協調關系、策劃傳播等等；后者則主要是包括產品、定價、分銷、促銷四個方面的內容）。（2）區(qū)別：首先是適用范圍不同（公共關系要比市場營銷的范圍大得多）。但是，公共關系不等于市場營銷。）發(fā)展趨勢不同（公共關系已經發(fā)展成為一門科學；而庸俗關系則永遠不會被社會承認，更不可能發(fā)展成為科學。）表現形式及手段不同（公共關系的活動方式是正當的，是在公開事實真相的基礎上進行雙向溝通；而庸俗關系則正好相反。）（2）公共關系與庸俗關系的區(qū)別主要表現在：——產生的基礎不同（二者根植的土壤不同，公共關系產生于商品經濟發(fā)達的條件下；而庸俗關系則相反。庸俗化—— （第8頁上）（1）庸俗關系，是一種不正常的、不健康的、被歪曲了的人際關系。六、公共關系的誤區(qū)辨析 （第7頁下——）女性化——“美女+交際” “美女+送禮” “美女+喝酒”……其實，公共關系屬于智力型產業(yè)，與性別無關。二者的不同之處在于：——（1）公共關系的管理面很廣，既對內也對外，而且外部公眾比內部公眾更多；而管理學則主要是對內。二者在主體、客體、手段，成本，目標公眾，傳播目的，效果評價等方面又是有區(qū)別的。（2）當然二者又有著交叉、包容的關系：——產生的基礎都包括業(yè)緣，公關對象包括了許多個體對象，人際關系的正式群體也是公共關系的主體；人際傳播也是公共關系傳播的手段之一，研究公共關系需要借助人際關系的相關理論，二者的知識相互促進，互為補充，共同發(fā)展；二者都強調形象塑造，良好的形象，對社會組織或是對個人來說，都是一筆無形的資產和競爭的利器；二者都強調溝通關系以形成合作互助氣氛，都強調誠實守信、互惠互利。二者的結構不同，公共關系的主體是社會組織，客體是社會公眾；而人際關系則只是個人與個人之間的關系。（私人關系）公共關系與人際關系，二者無論是主體、客體、傳播手段、產生基礎、產生時間先后、歷史的長短、目的、結構、聯系范圍，以及具體內容和操作、所研究的發(fā)展規(guī)律等等，各個方面，都有所不同——公共關系是社會組織的管理活動和職能；而人際關系則是強調個人的交際能力和技巧；社會組織主要提供的是產品服務，而人際關系則是提供個人的能力和品德。（乞丐也是人，犯人也是人……）全員公關（PR） 這首先是一個“公關意識”問題，社會組織內部上上下下，從領導者到普通員工，每個人都是本組織的主人，都要自覺維護本組織的良好形象，都要自覺的參與公共關系及活動，不能因為個人的言行舉止不當而影響到組織的良好形象。離開創(chuàng)新，公共關系就會陷入絕境?；セ莼ダ? 公共關系是以社會效益為依據的；社會效益既包括組織自身的利益，也包括公眾的利益；（“利益是一棵蘋果樹”，“在給予中獲得”。雙向溝通，這是公共關系的重要職能和手段。三、公共關系的基本特征 （第4頁下——）實事求是（以事實為第一性，以技巧為第二性。）中介：是傳播溝通（僅僅是手段，而不是目的本身。它可以歸納為五層含義——）（1） 公共關系是一種狀態(tài)；（2） 公共關系是一種活動；（3） 公共關系是一種職業(yè)；（4） 公共關系是一種學科；（5） 公共關系是一種意識、觀念。一節(jié) 公共關系的含義 （第一頁）一、 公共關系概念的引出 公共關系是社會組織為了塑造自身形象，通過傳播、雙向溝通手段和活動影響公眾的科學和藝術。（也就是說，它是社會組織同構成其生存環(huán)境、影響其生存和發(fā)展的那部分公眾的一種社會關系。白云山制藥廠的啟示 （第2頁中——第3頁上）二、 公共關系的結構，由三大要素構成： （第3頁中——） 主體是：社會組織（是具體的組織，而不是個人或所有人） 客體是：公眾（與社會組織構成生存環(huán)境的那一部分人，包括社會組織、組織代表、社會群體和相關個人。）如圖：|————————————————————————|| || 公共關系 ======== 傳播 ======== 公眾 || （主體） （橋梁） （客體） || || 公共關系 ||————————————————————————|公共關系的本質：是社會組織與相關公眾之間的雙向傳播與溝通。）任何組織，任何個人，凡是不講誠信者，都要付出慘重的代價。既要主動傳播信息，又要認真聽取公眾的反應；主張多采用“換位思考法”來思考問題，設身處地地為對方著想；注意自我調節(jié)，求同存異，發(fā)展和諧關系。）開拓創(chuàng)新 我們要努力追求“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特”這樣不斷創(chuàng)新的目標。尊重人格 《國際公共關系道德準則》特別強調要尊重人，尊重人權，其中包括個人名譽權，個人隱私權等等。五、公共關系辨析 （第5頁中——）公共關系與人際關系的區(qū)別與聯系（1）人際關系——人們在相互作用、相互影響的交往過程中所建立、維持的人與人之間的聯系。二者的目的不同，公共關系是為社會組織在公眾中樹立良好的形象；而人際關系則是為個人結交朋友、建立和諧的人際環(huán)境，實現個人的心理需要和將來融入社會的需要。二者的溝通方法也不同，公共關系主要是運用大眾傳媒和群體傳播的技術和方法；而人際關系則主要是通過自己的語言舉止為媒介。公共關系與廣告學的相近與不同 （第6頁中）二者都起源于傳播學，都以傳播為主要工作手段，都受聘于特定的雇主?！碴P系與傳播學的聯系與區(qū)別 （第7頁中）二者的聯系主要表現在技術手段和方法上；而二者的區(qū)別則以下三個方面：——（1） 在目的上，公共關系與管理學 （第7頁中下）二者的相似之處在于：——公共關系是傳播管理、形象管理、企業(yè)無形資產的管理；而管理學的許多新理論已經引入公共關系學。（2）從研究對象上看，管理學的研究對象主要是組織內部的一切領域，包括人、物、財、信息等等，而公共關系只涉及其中的一部分。公關從業(yè)人員在稱呼上并不是“公關小姐”，而是“公關官員”或“公關操作者”。（是人們對社會上的各種不正之風、腐敗現象的俗稱。）目標不同（公共關系講求社會整體效益；而庸俗關系則只是追求個人或小集團的私人利益。）影響不同（前者使公共關系人情化；后者使人際關系商品化。） 營銷化 （第8頁上）就企業(yè)的公共關系而言，二者是密不可分的、相輔相成的關系。（1）聯系：營銷中有公關的因素；公關中也可以間接促銷。其次是追求的目標不同（前者追求社會效益和長遠利益；后者追求經濟效益和近期利益）。傳播對象不同（前者是各類公眾；后者主要是消費者）。七、公共關系學的研究對象及內容 （后面第12下——13頁上）公共關系學，是研究社會組織的公關活動、方法及其規(guī)律的科學。作為一門獨立學科，最早發(fā)端于美國（1923年，《輿論明鑒》“公共關系學”理論奠基人。具體包括以下幾個方面內容：公共關系理論研究；公共關系實務研究；公共關系的運作方式、方法研究。其任務：是組織的形象管理，它有別于具體的生產管理、技術管理、財務管理、銷售管理、行政管理、人事管理等等。內容非常豐富，應用十分廣泛。第二節(jié) 公共關系的產生與發(fā)展 （后面第21頁的第二章的內容，提前到這里）一、公共關系的早期萌芽（前史）公共關系產生的基本條件是——社會生產力的發(fā)展和社會組織化程度的進一步提高。它強調了傳播的可信性，把修辭看作是影響聽眾的藝術。公元前59年，他在執(zhí)政時，設置了官方“公告牌”，（即“每日記聞”），把國家大事公諸于眾。因此，《高盧戰(zhàn)記》被稱作是第一流的公共關系著作。（2）春秋戰(zhàn)國時期的游說人士和他們的游說活動也很多：東周的蘇秦，宣傳“合縱”，使趙、齊、燕、楚、魏、韓六國結成同盟；魏人張儀，宣傳“連橫”，對東方六國各個擊破，瓦解了“合縱”；齊國的馮歡，通過“焚券”、“市義”，為孟嘗君鞏固了地位；鄭國的子產，提倡“不毀鄉(xiāng)?！保猿ㄩ_平民議政的言路；商鞅的“城南立木，令出必行”（賞金50兩），取信于民，推行改革；三國時期的諸葛亮對孟獲的“七擒七縱”；秦末，劉邦攻入咸陽后，也曾與老百姓“約法三章”……（3）漢代的張騫通西域，開辟了中西文化、經濟、政治的交流；（4）在古代的經濟、商業(yè)活動中，公關促銷作用也是比較明顯的：在《》中，對我國古代酒店門前的招牌，描寫得十分生動——“酒店門前三尺布，過來過去尋主顧”；其他還有很多，諸如：“百年老店”、“童叟無欺”、“貨真價實，如假包換”、“和氣生財”、“賓至如歸”，等等，都有了一些公關色彩。）（5）在古代人們的日常交往中，自覺的公關思想，也有所體現：——人類早期公共關系活動的特點：（1）很樸素，零散而不系統；（2）具有明顯的自發(fā)性和盲目性；（3）具有強烈的政治色彩和倫理色彩，顯出其濃厚的功利性。這種虛假性的宣傳，愚弄了群眾，只為追求最大利潤的丑惡行徑，引起了社會輿論的強烈不滿，于是，一場轟轟烈烈的“扒糞運動”展開了。 “現代公共關系之父”。伯奈斯的杰出貢獻，對公共關系學科的形成和進一步發(fā)展，具有劃時代的意義和里程碑的作用。三、當代公共關系的發(fā)展 （第28頁上——）當代公共關系發(fā)展的條件：公共關系產生的基本條件是：社會生產力的發(fā)展和社會組織化程度的進一步提高。 （2）前提：比較穩(wěn)定的世界和平環(huán)境，以及新的經濟格局形成（南北對話，東西緩和，“南南合作”，經濟全球化等等。 20世紀50年代以來，公共關系有了全新的發(fā)展（歷程）——（1）1955年，國際公共關系協會（“IPRA”）在倫敦正式成立，第一批會員包括了歐、美、亞、非各大洲20多個國家和地區(qū)；現在已經擁有60多個國家的1000多正式會員。（2），兩人合作出版了《有效公共關系》，提出了“雙向對稱”的公關模式，這是公共關系走向成熟的標志。四、公共關系在中國 （第29頁中——）隨著我國改革開放的逐步深入發(fā)展，公共關系在我國的發(fā)展既是必須，也是可能，還是必然的。傳播自20世紀的50、60年代，中國