陸羽泉罐裝茶營(yíng)銷策劃書-文庫(kù)吧資料
2024-08-15 22:34本頁(yè)面
【正文】 群體的特點(diǎn)分析如下：1. 年輕人是茶飲料的重度消費(fèi)者，通過以上的分析我們可以知道，年輕人這一群體追求時(shí)尚健康，茶飲料是其休閑解渴的首選產(chǎn)品。從地理位置上來(lái)看，茶飲料的分布在南方明顯多于北方；在年齡結(jié)構(gòu)上，以1534歲的年輕人為主；再?gòu)南M(fèi)心理來(lái)看，茶飲料主要用于解渴以及外出旅行等方面。由此可見，茶飲料的口味和功能以及其健康的特點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心的方面，所以我們應(yīng)該抓住這個(gè)賣點(diǎn)，努力在這方面下功夫。4. 按消費(fèi)者行為細(xì)分表一：按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng) 利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一 健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購(gòu)買場(chǎng)景飲料品種購(gòu)買或消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68．9％，其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。3. 按消費(fèi)心理細(xì)分 茶葉的市場(chǎng)分布也與消費(fèi)者心理偏好有關(guān)。2. 按人口細(xì)分 調(diào)查顯示，茶飲料的主要消費(fèi)者以15－34歲的年輕人為主，大約占總消費(fèi)人群的68％。 另外，通過對(duì)這些地方的觀察，我們也能了解到，茶飲料在這些地區(qū)很受歡迎也是與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢煤惋L(fēng)土人情密不可分的。4威脅分析 從上圖可以看出，占據(jù)茶飲料市場(chǎng)80%以上份額的康師傅和統(tǒng)一兩大品牌對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的壓力是巨大的。細(xì)分市場(chǎng)有待開發(fā)。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度帶給了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一定的發(fā)展空間。由于茶葉中營(yíng)養(yǎng)成分復(fù)雜，含有茶多酚、氨基酸、蛋白質(zhì)、果膠、茶多糖、色素、咖啡堿等，它們?cè)诓栾嬃现圃旌蛢?chǔ)藏過程中很容易發(fā)生反應(yīng)而引起茶湯感官品質(zhì)的下降。 2. 劣勢(shì)分析1) 加工技術(shù)及設(shè)備落后，在茶飲料的加工儲(chǔ)藏工程中，仍然存在三大技術(shù)難點(diǎn)：一是茶的混濁沉淀（茶乳酪）；同時(shí)，維持茶飲料在制造或儲(chǔ)存中色澤的穩(wěn)定也是難點(diǎn)之一。4) 行業(yè)處于上升趨勢(shì)，行業(yè)效益顯著。2) 相對(duì)雄厚的資金實(shí)力；陸羽泉公司依據(jù)多年發(fā)展，形成后期發(fā)展所需資本3) 較高的企業(yè)知名度。（3） SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)分析1) 茶飲料自身的特性。從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來(lái)看，“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，%，其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。由此看出，消費(fèi)者市場(chǎng)并沒有完全開發(fā)，消費(fèi)者仍然具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先者是康師傅、統(tǒng)一，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指其本身已在某類食品飲料行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，而又以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的某些大型食品飲料類企業(yè)，如娃哈哈、匯源、雀巢等。對(duì)于同質(zhì)性很高的茶飲料來(lái)說(shuō)，這很容易導(dǎo)致一個(gè)致命的問題價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此在今后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，軟飲料行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將以茶飲料與碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)為主題。3. 來(lái)自替代品的威脅 隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)受到極大的沖擊，從重度消費(fèi)者的市場(chǎng)滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費(fèi)者，%。茶飲料主要從水源和茶源兩方面下功夫，“陸羽泉”的水源取自陸羽泉，生產(chǎn)用水能得到保證。因此，要從這些市場(chǎng)領(lǐng)先者中奪取市場(chǎng)份額對(duì)于新生的“陸羽泉”罐裝茶來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。） 紅茶——“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。
康師傅茶制作工藝脫離了手工生產(chǎn)，進(jìn)入機(jī)械化現(xiàn)代化階段。 4. T茶飲料行業(yè)技術(shù)政策和環(huán)境 隨著茶飲料需求的不斷擴(kuò)大，我們的制茶技術(shù)也在不斷進(jìn)步。特別是近年來(lái)，教育水平的提高，人們?cè)絹?lái)越親近天然健康的飲品。早在古代，不論飲茶的方法如何簡(jiǎn)陋，但它已成為日常侍客的必備飲料，客人進(jìn)門，敬上一杯熱茶，即表達(dá)了主人的一片盛情。自此，茶發(fā)展成為幾千來(lái)最為普遍、最為中國(guó)人自豪的一種飲料。茶作為中國(guó)傳統(tǒng)飲品，
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