【正文】 1. 網(wǎng)上設(shè)計(jì)/上傳、網(wǎng)絡(luò)版完成。 專業(yè)短信咨詢護(hù)理平臺(tái)。 專業(yè)母嬰個(gè)人護(hù)理機(jī)構(gòu)（產(chǎn)后形體恢復(fù)/產(chǎn)后護(hù)發(fā)/兒童理發(fā)/產(chǎn)后其他項(xiàng)目護(hù)理。也會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠等因素消費(fèi)嬰兒撫觸、美容、減肥等項(xiàng)目；輕級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者描述：一類城市的家庭收入1，200元左右/二類城市家庭收入1，000元左右/三類城市家庭收入8，00元左右，該類人群為城市中、低等收入家庭，他們對(duì)奶粉、日用品等可比性商品非常敏感，對(duì)質(zhì)量的挑剔只停留在奶粉、保健品等。有幾個(gè)/一個(gè)本地或區(qū)域（提供洋奶粉、知名服裝品牌）強(qiáng)勢超市品牌，缺少全國連鎖的便利連鎖機(jī)構(gòu)，多為小雜貨店，品類/品種缺失。接觸網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較少，網(wǎng)絡(luò)購物的行為稀缺。有攀比心態(tài)，對(duì)孩子關(guān)懷更多停留在食品和日用品上。紅孩子的配貨政策：奶粉、防尿等為平推，其余為9折拿貨。其中麗嬰房的產(chǎn)品以服裝為主，日用品等品種不全，價(jià)格沒有優(yōu)勢。有極少部分人群曾有網(wǎng)購行為（東南沿海、山東、遼寧等地），對(duì)月嫂等新興事物接受率不高，月子湯、嬰兒撫觸等剛剛出現(xiàn)。商品組合：高/中度可比性商品，低知名度商品，雜牌商品并居，如保定北國商城奶粉有雀巢、完達(dá)山、雅仕利、三鹿、多美滋等；她們行為表征：存有攀比消費(fèi)心理，關(guān)注寶寶的生活品質(zhì)/商品質(zhì)量，注重大城市的消費(fèi)信息（有不少高端人群從北京等地購買商品），奶粉等商品接受洋品牌和部分國產(chǎn)名牌。 知名品牌專賣店基本沒有食品、保健品、專業(yè)、車床、玩具/防尿產(chǎn)品，服裝、日用品等成為其主銷商品； 價(jià)格比較混亂，甚至有的小品牌(如嬰姿坊、哺康富)進(jìn)入當(dāng)?shù)氐闹饕闶凼袌?；u 2類城市，如保定/包頭/珠海/鞍山/襄樊/南昌/洛陽/無錫等，女性，年齡大約為25—30歲，家庭月收入約1，500左右/以上。各個(gè)區(qū)域商圈均有大型超市（全國/區(qū)域強(qiáng)勢）/商場（當(dāng)?shù)?全國連鎖），大的社區(qū)有便利店（雜貨店/區(qū)域強(qiáng)勢/全國連鎖）：商場主要銷售玩具、童裝、部分日用品、車床及早教游樂中心，另外有麗嬰房、嬰姿坊、哺康富等品牌專柜/店中店；大型超市主要銷售奶粉、輔食、日用品、洗護(hù)用品、嬰兒服裝、玩具、圖書音像、車床等，食品中洋品牌比較齊全（雀巢、強(qiáng)生產(chǎn)品線最全），日用品/圖書音像不是很齊全/嬰兒服裝、玩具沒有知名品牌/日用品、洗護(hù)品牌比較全，中外都有。有參看相關(guān)育兒雜志的習(xí)慣，接受較多洋品牌的信息。專業(yè)母嬰護(hù)理用品超市——面積為100200平米/200500平米/5001，000平米；專業(yè)嬰幼用品直銷目錄提供商/DM——《母嬰護(hù)理用品專遞》；二、用戶定位重級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者描述：u 1類城市，如天津/大連/哈爾濱/西安/成都/深圳/長沙/青島等，女性，年齡在2535歲，家庭月收入在2，000元/以上，職業(yè)基本為公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員、大型壟斷性國企職工、外企員工（工廠/辦事處）、效益好的大中型企業(yè)/知名民營企業(yè)職工、商人、效益好的個(gè)體戶等（商品組合基本為品牌商品/高可比性商品/知名自有品牌/雜志名牌）；商品組合策略：高、中度可比性商品、知名品牌（電視/雜志）、自有知名品牌，前兩者比例較高，如石家莊北國商城里面有雀巢全線產(chǎn)品、美贊臣、雅培、雅仕利、南山、三鹿、完達(dá)山、惠氏等；她們行為表征：注重科學(xué)的孕期/產(chǎn)后自身及育兒保健知識(shí)，有強(qiáng)烈的攀比消費(fèi)心理，關(guān)注品牌知名度和商品質(zhì)量，接受孕期檢查、孕校講座、孩子系統(tǒng)接種等較為系統(tǒng)的過程。0pportunity（機(jī)會(huì)）Threaten（威脅）1. 目前整個(gè)行業(yè)尚無壟斷性品牌，僅有的強(qiáng)勢品牌基本為食品、服裝（36歲）、車床及少量日用品品牌，競爭水平低下，品牌忠誠度低；2. 分布全國的專業(yè)孕嬰用品店基本為“3無”品牌（無知名度、無核心競爭力、無市場運(yùn)營支持），無任何市場競爭能力；3. 目前在全國市場范圍內(nèi)（尤其是23類城市）尚無一家企業(yè)以“BTOC購物網(wǎng)站+直遞目錄+門店配送”方式出現(xiàn)，嬰達(dá)喜有極大的經(jīng)營想象空間/麗家寶貝及紅孩子在全國范圍內(nèi)影響力僅限于網(wǎng)絡(luò)，而在3類城市并無該種零售業(yè)態(tài)；4. 中國由傳統(tǒng)超市進(jìn)一步向?qū)I(yè)超市細(xì)分，建材、家具、化妝品、采暖設(shè)備、家電等，前期紅孩子在僅有3家分公司的情況下仍獲得網(wǎng)絡(luò)VC及零售巨頭的垂青，進(jìn)一步說明在“B2C網(wǎng)站+配送中心及“專業(yè)細(xì)分零售商”身份的機(jī)遇；5. 前期若能以復(fù)合超市及知識(shí)營銷身份進(jìn)入，加之DM營銷手段，取得3類城市及絕大部分一類城市優(yōu)勢地位，樹立核心競爭力和推廣差異化營銷方法有較大機(jī)遇；6. 鑒于DM直遞目錄在北京大受歡迎的情況，進(jìn)一步說明孕嬰直銷的機(jī)遇（購買不方便），因此率先在國內(nèi)開發(fā)此類商品的電視直銷將成為我們的機(jī)遇；7. 嬰幼行業(yè)打造名牌的成本極低（雜志名牌、店頭名牌、網(wǎng)絡(luò)名牌），這樣通過貼牌和代理品牌進(jìn)入批零渠道成為新的機(jī)遇；8. 1類和3類城市的可比性商品基本來源于超市，以目前看利潤空間比較大；9. 賣場媒體在細(xì)分，因此自己打造母嬰用品專營店電視媒體成為嬰達(dá)喜新的機(jī)遇；10. 引入保健品的會(huì)議營銷、科普營銷、社區(qū)營銷等手段第一時(shí)間、最近距離接近消費(fèi)者，從而打造知名度和美譽(yù)度；1．行業(yè)進(jìn)入門檻偏低（資金、品牌、運(yùn)營模式），雖然整體行業(yè)生存狀況尚好，但隨著貝因美、好孩子、麗嬰房、紅孩子等強(qiáng)勢品牌進(jìn)入該零售領(lǐng)域，尤其一類市場的競爭會(huì)更加逐步激烈，留給貴公司的市場布局的時(shí)間越發(fā)緊促/打造東北、華北、西北、以及華中的地區(qū)知名品牌成為首要任務(wù)/而東南和華東地區(qū)均有區(qū)域強(qiáng)勢品牌，留給貴公司的時(shí)間更加有限；2．由于專業(yè)賣場定位，因此在當(dāng)?shù)貙儆谪浧俘R全、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格優(yōu)惠的地位。另外在南方（廣東等）和一類城市專賣店比較多，甚至在北京頂級(jí)商場有專賣店；3． 全國知名的嬰幼服裝品牌英氏，目前在全國很多商場都有專柜，品牌塑造基本通過雜志廣告；4． 目前專賣店產(chǎn)品線比較全，甚至包括自有品牌的童車等；5． 加盟費(fèi)用比上述品牌要高；英氏和哺康富小部分店面/專柜是直營，絕大部分是通過加盟的方式；6．基本生存狀況尚佳，比上述品牌有更強(qiáng)的市場競爭能力；1． 比上述品牌有更加系統(tǒng)的管理體系，而且加盟商的層面，投資金額以及對(duì)下面店的控制能力要遠(yuǎn)高于前者；2． 產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品品質(zhì)要強(qiáng)于上述品牌；3． 在廣東等區(qū)域有較高的知名度，另外總部在廣東比較容易組織貨源；4． 英氏在服裝領(lǐng)域的品牌效應(yīng)；1． 知名度有限，尤其對(duì)于全國市場；2． 加盟速度有限；3． 僅為業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品；好一郎/陽光貝貝1. 招商行業(yè)品牌，渠道全部通過加盟店；2. 品全部為自有品牌，產(chǎn)品線寬度還好（服裝、日用品、車床），只是品種很少；3. 招商速度很快，特別是后者目前在全國有接近1000家店面，前者正在強(qiáng)勢招商，目前負(fù)面口碑逐步顯現(xiàn)；前者招商渠道比較豐富：商界、知音、地方衛(wèi)視招商欄目（河南、河北、山東、四川、廣東、吉林、福建、貴州、CCTVCETV、網(wǎng)絡(luò)），后者主要通過聯(lián)展和雜志媒體；2者逐步退出這個(gè)市場，加盟政策非常低：后者加盟費(fèi)用僅有數(shù)千元，整體費(fèi)用僅為23萬元，而且后期承諾返還裝修費(fèi)和保證金；加盟速度很快，一年內(nèi)基本退出市場；1． 基本店面靠自己經(jīng)營，因此自采率為100%，絕大多數(shù)店面無法生存；2． 前期掠奪了一部分加盟商資源，也有一定的負(fù)面口碑效應(yīng)；3． 產(chǎn)品質(zhì)量非常差，缺乏市場競爭能力；4． 沒有后期支持，沒有市場營銷，沒有店面管理支持；三、輕級(jí)競爭對(duì)手： 內(nèi)容品牌營銷策略優(yōu)劣分析華嬰1． 主要通過加盟方式，目前大約有100200家店面；2． 推出“1+1”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，即網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，加盟費(fèi)1萬元，加上隨意進(jìn)貨，降低門檻；3． 產(chǎn)品大部分為自有產(chǎn)品，另有一部分如貝親、NUK等行業(yè)知名產(chǎn)品；率先推出網(wǎng)絡(luò)E店，吸引一批小投資人；網(wǎng)站對(duì)E店的支持基本沒有，只是概念；逐步被淘汰；寶貝在線/愛嬰室1． 完全模仿麗家寶貝在北京進(jìn)行競爭，沒有任何創(chuàng)意；2． 只是在北京發(fā)展，沒有門店；3． 前者有B2C網(wǎng)站，但沒有目錄。4． 華東地區(qū)擬定開設(shè)百店/華東、華南、華北和東北、西南和華中等四大區(qū)域，旗下再管理11個(gè)小區(qū)；5．大陸的加盟商比較「不聽話」必須「一個(gè)指令一個(gè)動(dòng)作」,訂出大陸加盟辦法除了要加盟商付加盟金、提供店面之外，裝潢、pop、宣傳，全部都由麗嬰房負(fù)責(zé),而為避免「跑貨」也為維護(hù)麗嬰房形象，制定加盟辦法，一發(fā)現(xiàn)違規(guī)就撤銷加盟，絕不寬待；5． 麗嬰房過去以百貨專柜為主，百貨專柜占75%，門市占25%，現(xiàn)在要加重門市比重，計(jì)劃未來把百貨專柜與門市從3：1調(diào)整成1：2；國內(nèi)目前當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者，銷售016歲嬰幼兒的服裝及用品/目前麗嬰房擁有200余家加盟店，平均加盟費(fèi)用為30萬元左右/在全國387個(gè)商場有自己的專柜/2005年預(yù)計(jì)營業(yè)收入為4億元人民幣；1． 有豐厚的企業(yè)文化、扎實(shí)的管理經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的研發(fā)能力、通暢的信息溝通渠道等，自有品牌以及總代理產(chǎn)品產(chǎn)品線非常完善，完全可填充一個(gè)專賣店/ NacNac、貝親、美怡樂、新安怡、北之特防護(hù)林螨用品、澳卡生活用品NewBlance等嬰童列化系列用品；2． 與好孩子為大陸前兩名的童裝品牌；3． 基本樹立起國內(nèi)高端品牌形象；1． 價(jià)位偏高，目標(biāo)消費(fèi)群基本為特大及一類城市的消費(fèi)者；2． 2/3類城市基本為加盟店，麗嬰房自有產(chǎn)品價(jià)位偏高，出現(xiàn)消費(fèi)不匹配現(xiàn)象，生存困難/當(dāng)初在北京的店面關(guān)門比較多也說明策略的失當(dāng)； 3．缺乏強(qiáng)生、邦寶適這樣的廣告運(yùn)動(dòng)支持，因此在3類城市短期內(nèi)無法成為名牌；葆嬰1．中國目前最大的嬰幼行業(yè)直銷公司（多層次直銷），入選哈佛MBA案例；2．目前在中國設(shè)有10幾家分公司，均在特大及一類城市；3．核心推廣模式為會(huì)員制方式，即用擁有專利的孕6歲的免費(fèi)課程吸引會(huì)員來消費(fèi)，以保持會(huì)員資格，會(huì)員忠誠度比較高；4．在全國目前擁有近10萬名女性直銷員，身份即為母親同時(shí)又是銷售員，因此推廣時(shí)有比較大的優(yōu)勢；5．小部分產(chǎn)品進(jìn)入麗家寶貝等零售渠道；1．公司背景雄厚，在亦莊擁有生產(chǎn)基地（GMP），在美國有生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品品質(zhì)一流；2．部分產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛如牛初乳、奶粉等；3．課程比較專業(yè)，橫跨懷孕、嬰兒、幼兒等年齡段，授課教師經(jīng)驗(yàn)豐富；4．直銷團(tuán)隊(duì)獨(dú)樹一幟，是目前嬰童行業(yè)最大的行銷團(tuán)隊(duì)，業(yè)績比較出色；5．各地發(fā)展迅速，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌鰶_擊較大，1． 基本在北京等一類城市發(fā)展，3類城市影響有限；2． 發(fā)展方式比較有局限性，由于直銷在中國的名聲不佳，因此在各地推廣時(shí)有阻礙；3． 管理能力不夠，內(nèi)部競爭混亂/沒有高空廣告輻射，缺乏知名度；4． 價(jià)位對(duì)于3類城市人群有一定的障礙，難以進(jìn)入該類市場；5． 產(chǎn)品開發(fā)思路前期有問題，玩具、化妝品、保健品的銷量不佳；點(diǎn)點(diǎn)/嬰姿坊/福娃/笑巴喜，其中點(diǎn)點(diǎn)的規(guī)模最大，大約有1，200家店/笑巴喜基本為江浙地區(qū)/嬰姿坊和福娃的加盟店數(shù)量大約各為300家左右；2．加盟政策基本為：加盟費(fèi)/1萬+保證金6千+首批進(jìn)貨（），貨柜給圖紙，并不需要從總部統(tǒng)一購買，由于都是自有品牌，拿貨折扣率非常低，每平米配貨額為500元/加之整體面積很小，因此加盟店整體投入都在5，000元以下（含房租和貨架制作）；3．基本商品組合為服裝+日用品，沒有奶粉和輔食；4．有任務(wù)量考核：點(diǎn)點(diǎn)為第一年8萬，第二年9萬，第三年10萬/或3年累計(jì)250，000萬；5．三年如完成，一次性返還6，000元保證金；6． 合同期3年，如不繼續(xù)經(jīng)營，貨品公司可以按照原價(jià)收回；7． 招商發(fā)布渠道：商界+女性雜志+店面展示；8． 門店基本到后期基本都為自采，公司無法控制；9． 門店沒有核心競爭力，但在當(dāng)?shù)厝詫倜粕唐罚绕涫?類城市。加上東方愛嬰自己出版圖書、電視節(jié)目，將來有很大的機(jī)會(huì)成為本行業(yè)的領(lǐng)跑者之一；3． 少數(shù)具備核心競爭力（與各地醫(yī)療系統(tǒng)的良好關(guān)系/自己的育嬰教育體系，都為差異化營銷打下基礎(chǔ)；二、次級(jí)競爭對(duì)手： 內(nèi)容品牌營銷策略優(yōu)劣分析麗家寶貝1． 力求成為北京地區(qū)最大的“B2C+DM+門店零售”體系，目前已與紅孩子共同分享北京嬰幼用品市場50%份額/目前在北京有17家門店（便利店+旗艦超市），并與嘉世堂零售體系合作；2． 北京17家門店