【正文】 廣商品、口碑推薦商品、醫(yī)院廣告/推薦/使用商品、地區(qū)強勢品牌商品；低知名度商品地方賣場雜牌商品、“三無商品”、嬰童專賣店商品；高忠誠度商品涉及健康等如奶粉、輔食、保健品等，童車；低忠誠度商品服裝、媽媽用品、圖書、玩具等；5. 1/2/3類城市商品組合：一類城市：奶粉/輔食（洋品牌）、日用品、洗護(hù)用品（洋品牌）、童車/床、玩具基本選擇名牌商品；二類城市：奶粉/輔食（洋品牌+國產(chǎn)名牌）、日用品/洗護(hù)用品（國產(chǎn)名牌+洋品牌）、童車（國產(chǎn)名牌）、玩具（批發(fā)市場）、衣服（地方品牌/雜牌/批發(fā)市場）；三類城市：奶粉/輔食（國產(chǎn)名牌+地區(qū)名牌）、日用品/洗護(hù)用品（國產(chǎn)名牌+雜牌）、童車（雜牌+國產(chǎn)名牌）、衣服（雜牌）、玩具（雜牌）二、價格策略：a) 可比性/不可比性商品、品牌、品類：參照項目內(nèi)容渠道超市類商品奶粉、輔食、紙尿褲、洗護(hù)用品、日用品、嬰兒服裝、營養(yǎng)保健品、化妝品、玩具/音像、圖書、家居用品商場類商品童裝、玩具、童車床、嬰童店中店批發(fā)市場類全線產(chǎn)品/品牌品類/平均利潤率城市級別奶粉/輔食類商品雀巢（米粉）、雅仕利、完達(dá)山、伊利、亨氏、貝因美為高可比性商品/雅培、美贊臣、多美滋、惠氏、匯力多、森永、圣元、伊威、菜娃、依云為中可比度商品/澳優(yōu)、美素、安滿、優(yōu)素、嘉寶、百樂麥為低可比性商品；防尿類商品幫寶適（紅/綠）、愛得利為高可比性商品/菲比、好奇、恒安、媽咪寶貝為中度可比性商品/大王、噓噓樂等為低可比性商品；日用品貝親、NUK、愛得利為高可比性商品/喜多、新安怡、松下、嬰之侶、康貝、寶貝可愛、黃色小鴨、安安為中度可比性商品/布朗博士、湯美、福喜兒、人之初、泰科寶寶、可愛洛彼等為低可比性商品；如廁用品皆為低可比性商品；洗護(hù)用品強生、郁美凈、孩兒面、威露士、開米為高可比性商品/寶貝可愛、愛護(hù)、妙思樂、菲麗潔、藍(lán)貝為中可比性商品/咪咪、金盞花系列為低可比性商品；玩具我家寶貝、百利威、星月、木馬費雪、拉拉布書等為中度可比性商品/其余為低可比性商品；車床好孩子為高可比性商品/康貝、你我他、MAMALOVE、寶貝第一、葆葆等為低可比性商品；保健品/化妝品合生元、勁得鈣、三精、99減肥保健品、施爾康、太太、玉蘭油等為高可比性商品/首兒、伊可新、生命陽光、培芝、智靈通、漢臣氏、屈臣氏等為低可比性商品；嬰兒服裝/童裝前者基本為低可比性商品，后者多為可比性商品，如好孩子、水孩兒、麗嬰房等品牌；媽媽用品十月天使、珊拉那、婷美為中可比性商品/其余為低可比性商品；一類城市多為高可比性商品和品牌商品/多為大、中型全國性洋超市或地方強勢超市；二類城市高可比性及中可比性商品較多，品牌商品和非品牌商品并舉/多為地方或全國便利店體系超市；三類城市高可比性、中可比性商品比較少/多為地區(qū)性強勢品牌或本地超市品牌；b) 定價參照標(biāo)準(zhǔn)：n 高可比性商品參照超市、商場的相關(guān)零售價格；n 低可比性商品/獨家商品主要參照3類城市生活水平制定；n 自有品牌主要參照高可比性商品，價格稍低；c) 平均利潤率(4050%)：三、品牌策略：1) 品牌背書：“網(wǎng)站名稱” 優(yōu)質(zhì)嬰幼用品配送專家 一牌多品：1. 嬰幼日用品自有品牌：2. 孕嬰化妝品自有品牌：3. 嬰幼小家電自有品牌：4. 嬰幼家具自有品牌：5. 孕嬰家居用品自有品牌：6. 育兒圖書/音像渠道專業(yè)品牌：7. 孕嬰紀(jì)念品自有品牌：8. 孕嬰用品電視直銷專業(yè)品牌：9. 孕嬰服裝自有品牌：10. 嬰幼配送用品專業(yè)品牌：四、整體運營方案整合營銷（IMC）運營方案：“嬰幼用品專業(yè)零售賣場/B2C網(wǎng)站/DM直遞目錄” — “整合營銷”運營原則：1．三種嬰幼用品零售業(yè)態(tài)并存，其中門店和直遞目錄是重點渠道；2．B2C與直營賣場并舉，后者為樣板店兼區(qū)域配送管理中心；3．全國樣版店與重點區(qū)域推廣結(jié)合；4．代理品牌/包銷品牌/自有品牌并舉；5．一類城市/二類城市/三類城市商品組合、推廣模式等分別管理；6. 雜志/電視/網(wǎng)絡(luò)推廣/社區(qū)推廣/教育營銷/醫(yī)院營銷等多種運營模式并舉；7. 網(wǎng)絡(luò)招商/雜志招商/特許經(jīng)營展招商/區(qū)域招商說明會/區(qū)域招商媒體廣告/中國經(jīng)營報招商并舉；市場運營周期市場運營方案籌備階段1. 網(wǎng)上設(shè)計/上傳、網(wǎng)絡(luò)版完成。估算公式為：流動資金=年營業(yè)收入額營業(yè)收入資金率（流動資金/主營業(yè)務(wù)收入）。交納所得稅為利潤總額的15％。表92 總成本費用估算表單位:萬元序號項 目試產(chǎn)期正常生產(chǎn)期　　234567891011　生產(chǎn)負(fù)荷80%100%100%100%100%100%100%100%100%100%1直接成本 外購原料 外購燃料 外購動力 2工資及福利費 3修理費 4折舊費 5攤銷費　　　　　　　　　　6利息支出 流動資金利息 7其它費用 營業(yè)費用 管理費用 　總成本 9:可變成本 10固定成本 11經(jīng)營成本 三、營業(yè)收入、營業(yè)稅金及附加、利潤及分配產(chǎn)品營業(yè)收入在整個生產(chǎn)期內(nèi)按不變價格計算，產(chǎn)品年平均營業(yè)收入1000萬元。表93 營業(yè)收入、營業(yè)稅金及附加估算表序號項目名稱試產(chǎn)期正常生產(chǎn)期第2年第3年第610年　生產(chǎn)負(fù)荷80%100%100%1產(chǎn)品營業(yè)收入 2增值稅 3營業(yè)稅金及附加 城市維護(hù)建設(shè)稅 教育費附加 利潤及分配，按利潤總額的15%計繳企業(yè)所得稅。月測算，職工福利費按職工工資總額的14％提取，項目定員25人，總計年工資及福利費總額105萬元。項 目單位：萬元 預(yù)算 備注　　　　　　　網(wǎng)上商城 　ERP系統(tǒng) 　呼叫中心系統(tǒng) 　辦公設(shè)備 　倉房建設(shè) 物流固定資產(chǎn)投入 現(xiàn)金支出合計 　流動資金使用本項目的流動資金在第1年投入，其中，為保證項目建成后進(jìn)行試運轉(zhuǎn)所必需的250萬元鋪底流動資金（用于人工、購貨、水、電、電話、饍食、廣告等開支）在第1年全部投入。 天津、北京預(yù)計發(fā)展會員用戶50000人，人均平均消費拉動到200元左右，實現(xiàn)銷售收入1000萬元。接觸網(wǎng)絡(luò)相對較少，網(wǎng)絡(luò)購物的行為稀缺。有參看相關(guān)育兒雜志的習(xí)慣，接受較多洋品牌的信息。 中國嬰幼目錄銷售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者和領(lǐng)跑者；216。 知名品牌的孕嬰用品專賣店渠道，如麗嬰房，特色是有很大比例為自有品牌，其余為獨家代理品牌或知名品牌，不代理奶粉和輔食。另外北京菜娃、匯力多、伊威、海王、三鹿等國產(chǎn)奶粉延伸輔食品牌也有一定的使用人群；【紙尿褲】由于邦寶適的強大廣告攻勢及寶潔的品牌背書使其當(dāng)之無愧的成為特級、2類城市的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加之產(chǎn)品線的寬度，使得其地位相當(dāng)穩(wěn)固。4. AC尼爾森零研資料，全國監(jiān)控二十多類商品種，嬰兒食品單價上漲最多，如果將檢測范圍擴大到嬰童用品類，我們吃驚的發(fā)現(xiàn)：嬰兒服裝、玩具、奶瓶等用品的平均單價都在大幅上升，廠商們獲得的毛利空間在顯著增長！5. 由于中國嬰童用品的產(chǎn)業(yè)才起步不久，相應(yīng)的銷售渠道也較混亂。 購物模式一站式：建立“門店＋B2C網(wǎng)絡(luò)商城＋DM直購目錄”的購物模式，為會員提供最貼心的、最方便、最快捷購物方式，并通過創(chuàng)建的物流配送體系為一站式購物模式提供保障。但也面臨包括嬰達(dá)喜、東方愛嬰、寶貝在線在內(nèi)的多家孕嬰類電子商務(wù)網(wǎng)站的強勢入市，目前北京孕嬰產(chǎn)品市場競爭已呈現(xiàn)白熱化趨勢：進(jìn)入壁壘低、企業(yè)經(jīng)營模式雷同、企業(yè)無核心競爭力、消費者品牌忠誠度低、自有品牌缺失等導(dǎo)致惡意降價成為普遍采用的手段，中高端產(chǎn)品利潤空間遠(yuǎn)低于北京之外市場。另外優(yōu)生、新安怡、布朗博士等也是業(yè)內(nèi)名牌產(chǎn)品；【童車童床】好孩子/小小恐龍在中國屬于絕對壟斷地位。 地方電視臺及專業(yè)平面報媒有大量廣告投放，如菲比、好奇、雅培、美贊臣、惠氏等，由于多年品牌積淀，加之洋品牌身份，為特級及1/部分2類城市該類產(chǎn)品的主要品牌，但在3類城市知名度、渠道較弱，只有高端人群使用；216。另外擁有寶貝可愛日用品、麗嬰房童裝等自有品牌。大部分人群有上網(wǎng)瀏覽信息和參看育兒圖書的習(xí)慣，而且關(guān)注該類咨訊。 專業(yè)孕嬰網(wǎng)上教育、咨詢體系（孕+０－6歲）提供商。詳見表81：表81 固定資產(chǎn)投資 單位：萬元項目投資額所占比例固定資產(chǎn)投資合計10020%說明：本項目的廠房為租賃廠房。產(chǎn)品增值稅率為17％。按含稅營業(yè)收入4%計，正常經(jīng)營年度，本項目的管理費用約為80萬元。計算公式為：投資利稅率=年利稅總額/總投資*100%，%財務(wù)內(nèi)部收益率、財務(wù)凈現(xiàn)值經(jīng)測算，財務(wù)評價指標(biāo)如下表95：表95 財務(wù)評價指標(biāo)一覽表指標(biāo)稅后稅前內(nèi)部收益率%%凈現(xiàn)值 五、盈虧平衡分析通過項目預(yù)期銷售產(chǎn)能的實現(xiàn)程度來分析項目的贏虧平衡問題，可以發(fā)現(xiàn)，在其它條件不變的情況下，只要項目的預(yù)期產(chǎn)能達(dá)到39%，即可保本不發(fā)生虧損。財務(wù)費用在本項目中，財務(wù)費用主要為可能發(fā)生的部分流動資金貸款利息。其中，（1）、100萬元的固定資產(chǎn)投資由融資解決；（2）、400萬元的流動資金由企業(yè)融資解決。n 第三年A. 電子商城業(yè)務(wù) 在合作婦幼保健機構(gòu)的所在城市中新建設(shè)50家左右的品牌直營店。當(dāng)?shù)貗胪戥h(huán)境：沒有麗嬰房、哺康富等知名廠家加盟店，有點點、陽光貝貝等中小加盟企業(yè)，形象、品種、經(jīng)營等較差，更缺乏核心競爭力；次級目標(biāo)消費者描述： 一類城市的家庭收入為1，500元左右/二類城市1，200元左右家庭/三類城市1，000元左右的家庭收入，他們對價格敏感度非常高，特別對促銷和特價商品有臨時指向性購買，如玩具、小家電、高端日用品、圖書/音像、保健品、媽媽用品等，平時消費的多為奶粉、日用品、服裝等商品，特別是奶粉，如果價格比當(dāng)?shù)氐?，有可能改變食用洋奶粉。其中大多商品為電視廣告產(chǎn)品和高利潤自有品牌或代理品牌；零售價格平均比紅孩子目錄要高10%50%；當(dāng)?shù)貗胪戥h(huán)境： 當(dāng)?shù)貗胪昊居芍放茖Ｙu店（店中店），如麗嬰房/廠家自營加盟店，如點點/知名品牌代銷雜貨店（婦產(chǎn)醫(yī)院旁）/服裝為主的夫妻店（社區(qū)，非主干道）/批發(fā)市場（玩具、服裝等）/另有部分城市出現(xiàn)或即將出現(xiàn)紅孩子分公司（沈陽、天津）。 64條客服專線；216。 地方“夫妻店”，主要銷售雜牌產(chǎn)品，其中服裝和玩具占的比例相當(dāng)高，不代理奶粉和輔