【正文】 ”活動(dòng)。在各大高校校園搞現(xiàn)場(chǎng)的作品提交活動(dòng)。這些廣告中要打出娃哈哈的品牌，希望非?？蓸纺軌蚪柚薰钠放坪酶卸忍嵘M(fèi)者對(duì)非?？蓸返男湃??！拔业目蓸犯倚铡眰€(gè)姓上罐活動(dòng)主要是非?？蓸方M織各大高校發(fā)動(dòng)學(xué)生設(shè)計(jì)自己的姓氏，非常可樂為此次活動(dòng)建立了官方網(wǎng)站，由消費(fèi)者自主投票選出每個(gè)高校的前十名作品，非?？蓸钒堰@十位同學(xué)的設(shè)計(jì)印在非常可樂的包裝上。在其他元素的選擇上，為了與繁雜的背景區(qū)別開來，又要考慮到與背景的融合，所以我們選擇了更加有中國特色的中國書法，和中國畫元素?！拔业目蓸犯倚铡眰€(gè)姓上罐活動(dòng)，字面意思就是我的可樂跟著我姓，每個(gè)姓氏將登上非?？蓸返陌b，而“個(gè)姓”又與個(gè)性諧音表達(dá)年輕人的個(gè)性需求。同時(shí)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者自己來進(jìn)行姓氏的設(shè)計(jì)，就會(huì)更加凸顯個(gè)性化。大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，而這群體又是非常特別，他們樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過程和樂趣。同時(shí)，《百家姓》是我國流行最長，流傳最廣的一種蒙學(xué)教材。我們還利用“百家姓”在各大高校策劃了“我的可樂跟我姓”活動(dòng)。以成都地區(qū)為例，為了在成都市內(nèi)強(qiáng)調(diào)非常可樂的民族特色，我們策劃在成都市內(nèi)重新進(jìn)行媒介投放，包括，網(wǎng)絡(luò)，戶外，電視，報(bào)紙，新媒體等，為非?？蓸菲放菩蜗笮麄髯龊脺?zhǔn)備。主要問題：如何利用廣告提升自己的品牌文化，提高市場(chǎng)占有率！經(jīng)過市場(chǎng)環(huán)境的分析，我們認(rèn)為非常可樂應(yīng)該堅(jiān)持走“中國人自己的可樂”的民族品牌路線。優(yōu)勢(shì)：“中國人自己的可樂”的廣告定位。通過廣告百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象：機(jī)會(huì)：可口可樂和百事可樂都走的明星代言的路線，而據(jù)問卷調(diào)查表明明星效應(yīng)并不是促使消費(fèi)者選擇購買可樂的主要因素，相反它只占一小部分，所以非?？蓸房梢宰呷罕姶缘穆肪€，更能貼近消費(fèi)者。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。可口可樂一貫采用無差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸窂V告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。在看過非?？蓸窂V告的同學(xué)對(duì)廣告的印象如下圖所示：認(rèn)為廣告很普通，很模糊的還是占一半以上大的，%?？墒墙又ㄎ皇恰坝邢彩?，當(dāng)然是非?？蓸贰币约啊胺浅？蓸贩窒砻篮蒙睢憋@然這樣前后不一致的定位成為了人們對(duì)他廣告印象模糊的主要原因之一。最初非常可樂確定的品牌定位是“中國人自己的可樂”，強(qiáng)調(diào)它的本土性、民族性，并且要以振興民族可樂為己任，顯示出與可口可樂定位的差異。娃哈哈”大面積、高頻率的廣告投放，配合產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入和整個(gè)品牌的運(yùn)作，起到了良好的需求拉動(dòng)作用。同時(shí)，因?yàn)榭煽诳蓸芬猿鞘凶鳛楹诵氖袌?chǎng)，所以電視廣告投放集中于地方性電視臺(tái)，在中央臺(tái)投放的相對(duì)較少，只占其電視廣告投放總額的16％引自：中南政法大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)精品課程 //。 可口可樂的電視廣告費(fèi)用少于非?？蓸?。第五部分：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：在非?？蓸飞鲜幸院?，“娃哈哈”馬上展開了大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)。拿可口可樂來說，它是世界知名的飲料生產(chǎn)企業(yè)的龍頭，據(jù)最新一期美國《商業(yè)周刊》調(diào)查排名，可口可樂在全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌排行榜中。從相對(duì)比較市場(chǎng)占有率來看，非?？蓸放c兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有一定的差距。但如果想進(jìn)入一線城市，對(duì)價(jià)格并不敏感消費(fèi)者來說這也許并不是個(gè)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)。娃哈哈這一品牌已是國人心目中的名牌，它的企業(yè)形象已贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴。威脅 威脅主要來自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即可口可樂與百事可樂。2) 政策扶持和新聞?shì)浾撝С?。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。目前，可口可樂公司仍然在不斷擴(kuò)大它的地盤，1998年在廣州又建立了一座中國國內(nèi)最大的瓶裝廠，其1998年的銷售總量比去年增長了50%之多。這兩家公司不管從哪方面來說都比非?？蓸窂?qiáng)大得多。就像當(dāng)年可口可樂公司的神秘配方一樣，娃哈哈也研制出獨(dú)有的不僅口感好，更有中國文化內(nèi)涵的中國人的口味。3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)娃哈哈為推出非常可樂已準(zhǔn)備了兩年，公司投資1億多美元，從德國、意大利等國引進(jìn)了兩條目前全球最先進(jìn)的制瓶和罐裝生產(chǎn)線，設(shè)備毫不亞于可口可樂和百事可樂；原漿配方則是與國外幾家著名公司合作，調(diào)動(dòng)了技術(shù)組，根據(jù)國人口味，經(jīng)過了幾千次的配料和改進(jìn)。非常可樂的年生產(chǎn)能力達(dá)到200多萬噸，直逼可口可樂引自：人民市場(chǎng)報(bào) 數(shù)據(jù)來源：CTR。而且其擴(kuò)產(chǎn)的力度比可口可樂還要大得多。1) 市場(chǎng)占有率 由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出成效，近年非?？蓸返匿N量大幅增加，已占到可樂市場(chǎng)份額的15％，接近老二百事可樂。第四部分：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。劣勢(shì)：產(chǎn)品的附加值少，品牌的認(rèn)知度低。威脅：可口可樂和百事可樂也在以低價(jià)積極進(jìn)軍中國農(nóng)村市場(chǎng)，走本土化路線。其中知道非?？蓸肥峭薰煜庐a(chǎn)品的消費(fèi)者也不多，更有消費(fèi)者認(rèn)為非常可樂是統(tǒng)一或樂百氏旗下的。但是把非常可樂和可口可樂，百事可樂相比較時(shí)男生只有10% 的喜歡非?？蓸?，女生只有5%的人喜歡，而喜歡可口可樂和百事可樂的均在40%以上。但產(chǎn)品的定位應(yīng)該有一個(gè)更長遠(yuǎn)的打算，不能永遠(yuǎn)都停留在農(nóng)村市場(chǎng)。這樣的定位在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中是非常合理的。劣勢(shì)：在一線城市消費(fèi)者普遍認(rèn)同和購買的是可口可樂和百事可樂。劣勢(shì)：只有在農(nóng)村市場(chǎng)上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)才很明顯。劣勢(shì)：附加性能少，文化認(rèn)同感不足。所以我們認(rèn)為非常可樂的包裝需要在原有消費(fèi)者對(duì)他擁有的具有中國特色印象的基礎(chǔ)上再加強(qiáng)這一印象。：1) 2008年底，非?？蓸返臉?biāo)簽開始采用“喜”，“樂”，“和”，“順”四個(gè)版面設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中國元素。2) 產(chǎn)品的質(zhì)量很高，相對(duì)來說價(jià)格定位的偏低。2) 娃哈哈21年來一直把質(zhì)量管理視為提高競(jìng)爭(zhēng)了的關(guān)鍵非?？蓸返馁|(zhì)量是能夠得到長期保證的。3) 產(chǎn)品的附加性能不足，不能給消費(fèi)者帶來文化上的認(rèn)同感。%的消費(fèi)者購買可樂的原因是為了口感好。第三部分：產(chǎn)品分析：1) 非?？蓸肥歉鶕?jù)中國人的口感研制的，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑。他們一般不認(rèn)同非?？蓸返钠放莆幕瑢?duì)價(jià)格促銷不太敏感，但大多愿意支持國有品牌。這部分人，學(xué)歷一般較高，收入相對(duì)較高，追求品牌，消費(fèi)時(shí)講究消費(fèi)帶來的喜悅感。：非?？蓸返臐撛谙M(fèi)者是非常有消費(fèi)能力的一部分群體。非?？蓸愤€鎖定家庭定位，這部分人每次購買的數(shù)量相對(duì)較多，多買大瓶裝的，對(duì)促銷同樣很敏感，年齡一般要大些，購買多為家庭消費(fèi)。這部分人收入相對(duì)較低，學(xué)歷較低，對(duì)品牌不會(huì)做過多的要求。多是農(nóng)民和市民及學(xué)生，年齡一般在15歲至30歲居多。第二部分：消費(fèi)者分析：健康飲料的興起，使越來越多的消費(fèi)者者顧忌碳酸飲料中的糖和咖啡因成分，茶飲料的火熱使碳酸飲料的整體消費(fèi)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)引自：中國商品網(wǎng) 。聯(lián)銷體模式與國際風(fēng)行的大賣場(chǎng)趨勢(shì)背道而馳，在一級(jí)城市推行困難。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì)：非?？蓸返氖袌?chǎng)主要在農(nóng)村及二三級(jí)城市，在一級(jí)城市中品牌的影響力很小。企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)：娃哈哈已是國內(nèi)市場(chǎng)的龍頭，