【正文】 上反映常德因外來人口較少、商業(yè)流通不夠順暢，導(dǎo)致交通阻礙并不嚴(yán)重，從而直接導(dǎo)致常德交通電臺(tái)的收聽率。因此，在廣告投放中，如何抓住這一大部分人的目光，應(yīng)該是我們應(yīng)該考量的一個(gè)問題。因此，在電視廣告投放上，應(yīng)結(jié)合這一因素考慮。因此，若選擇常德本土電視，首選新聞?lì)惞?jié)目插播廣告。因此，在電視媒體的選擇上，可考慮外地電視媒體的切播廣告，而本土電視臺(tái)則主要考慮常德新聞綜合頻道。其中，收看娛樂頻道的占到了被訪者的27%，收看湖南經(jīng)視的為20%，收看湖南衛(wèi)視的為18%，收看生活頻道的為14%。因此，在報(bào)紙媒體的選擇上，應(yīng)考慮外來報(bào)紙，結(jié)合成本因素，可選擇外地報(bào)紙?jiān)诔５卤就恋膴A頁廣告。這在一定程度上表明了常德廣告信息發(fā)布渠道的扁平性。三．常德消費(fèi)者媒體閱讀習(xí)慣研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告1）請(qǐng)問您通過什么途徑獲得廣告信息？2）請(qǐng)問您一般看什么報(bào)紙？3）請(qǐng)問您一般看什么電視？4）如果您收看常德本土電視，請(qǐng)問您一般收看什么節(jié)目？5）請(qǐng)問您一般在什么時(shí)間段收看電視？6）請(qǐng)問您是否留意電視欄目中的廣告？ 7）請(qǐng)問您收聽哪些電臺(tái)節(jié)目？8）請(qǐng)問您是否留意戶外廣告？9）請(qǐng)問您覺得哪些戶外廣告吸引您？10）請(qǐng)問您日常出行的交通工具？2．綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論1）消費(fèi)者獲得廣告信息的途徑以電視、報(bào)紙廣告為主此項(xiàng)命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體?？梢?，常德消費(fèi)者迫切需要購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)。由此，可以得出如下結(jié)論：在本項(xiàng)目功能規(guī)劃時(shí)，可適當(dāng)考慮消費(fèi)者這一需求。由此，可以得出如下結(jié)論：要在常德城區(qū)成功運(yùn)作中高檔大型商場(chǎng)，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌，以改變消費(fèi)群體對(duì)常德商業(yè)的整體印象。但仍有小部分城區(qū)消費(fèi)者向后兩個(gè)商圈流動(dòng)，其中，橋南市場(chǎng)雖然購物環(huán)境差，但因其是品牌服飾的總經(jīng)銷點(diǎn)和批發(fā)點(diǎn)，比市區(qū)折扣要低，也吸引了小部分的消費(fèi)者。8）常德市民以中區(qū)商圈為首選購物地點(diǎn)此命題的前提是三大商圈。由此，可以得出如下結(jié)論：商場(chǎng)營銷，一定要塑造良好的形象，對(duì)商場(chǎng)前景的描述一定要得力。7）常德市民消費(fèi)觀念仍停留在沿街購物的層面上抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愿意去大型超市購物的消費(fèi)者占40%，去專賣店的占38%，去百貨商場(chǎng)的占18%。由此可得出結(jié)論：（1）商場(chǎng)功能設(shè)計(jì)應(yīng)考慮各種炫耀型消費(fèi)的需求，同時(shí)兼顧親情化需求。6）常德市民消費(fèi)群體以與同事、朋友一起為主此命題旨在了解未來商場(chǎng)應(yīng)具備什么樣的配套功能來滿足消費(fèi)者的各種需求。與同等經(jīng)濟(jì)水平城市相比，常德僅有53%的被訪者一次購物不會(huì)超過200元，47%的被訪者均在200元以上，其中超過1000元的就占到了被訪者的9%。因此可以得出如下結(jié)論：商業(yè)經(jīng)營場(chǎng)地的情景營銷力度是否到位，對(duì)最終營業(yè)額將有不可忽視的影響。因此，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可作出以下分析：可塑性大的商業(yè)布局方式與商業(yè)物業(yè)立面，在將來可能的競爭市場(chǎng)中，會(huì)使商場(chǎng)有更大的變化空間與競爭活力。2）常德市民月支出居于中等偏上水平抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù)常德人的月支出在1000元以下，占到被訪者的72%，其中38%的被訪者月支出在500～1000元之間。二．常德消費(fèi)者消費(fèi)力及消費(fèi)習(xí)慣研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告1）請(qǐng)問您的月收入是多少？2）請(qǐng)問您的月支出是多少？3）請(qǐng)問您平均多久去逛一次街？4）請(qǐng)問您每次逛街都會(huì)購物嗎？5）請(qǐng)問您每次購物一般會(huì)花多少錢？ 6）請(qǐng)問您一般會(huì)和什么人一起去逛街？7）請(qǐng)問您平時(shí)喜歡去什么類型的場(chǎng)所購物？8）請(qǐng)問下列地點(diǎn)您會(huì)選擇去哪里購物？9）請(qǐng)問您覺得常德還缺少哪些配套設(shè)施嗎？10）請(qǐng)問您覺得常德還缺少哪些商業(yè)類型？2．綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論1）常德市民月收入居于中等偏上水平抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的僅為被訪者的20%，月收入在600～1500元占據(jù)了50%，而月收入在1500元以上的占到了被訪者的30%。建議在設(shè)定新商城形象模式的同時(shí)，充分考慮到商業(yè)消費(fèi)者的這一特性。4）消費(fèi)者文化程度相對(duì)較高常德消費(fèi)者文化程度的一個(gè)最大特征就是中高文化程度占據(jù)了一半，其中，中專學(xué)歷占了被訪者的32%，大專及本科學(xué)歷占了為受調(diào)查人群的14%，研究生及以上占了被訪者的4%。由這組數(shù)據(jù)，可以作如下的分析結(jié)論：（1）商場(chǎng)的形象定位要以吸引中青年消費(fèi)者為主。（2）商場(chǎng)將來的經(jīng)營商品要兼顧男性、女性心理需求。2）消費(fèi)者為女性為主、男性為輔從常德消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)分析來看，其中44%為男性，56%為女性。第三部分 常德商業(yè)消費(fèi)特征及消費(fèi)力市場(chǎng)調(diào)研分析一．常德消費(fèi)者個(gè)性研究1．?dāng)?shù)據(jù)分析報(bào)告1）消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)比例2）消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)比例3）消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)比例4）消費(fèi)者文化程度結(jié)構(gòu)比例5）消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)比例2．綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論1）消費(fèi)者絕大多數(shù)為本地人，外來人口較少從消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)分析來看，其中77%是本地人，23%是本地人。從上表可見，金泰利商業(yè)廣場(chǎng)、金鉆廣場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目沖擊力較大，濱江數(shù)碼城、泓鑫商業(yè)廣場(chǎng)次之。（3）經(jīng)營劣勢(shì)：商業(yè)經(jīng)營未做起來，整體租賃率僅為20%，其中一層租賃率30%，一層租金從112萬元/年/間不等，總體租金水平較低，直接導(dǎo)致投資客戶的經(jīng)濟(jì)損失，部分投資客戶因無法支付月供，現(xiàn)原價(jià)出售鋪位，還有部分客戶鋪位已被銀行查封。2）銷售難點(diǎn)：（1）人流動(dòng)線：未在城市的主交通軸線上，項(xiàng)目內(nèi)部的交通動(dòng)線設(shè)計(jì)迂回，沒有自然的通暢。（5）市政規(guī)劃：步行街計(jì)劃于05年通車，常德市步行街區(qū)將考慮整體向金鉆廣場(chǎng)內(nèi)部遷移，其商鋪有較大的投資空間。（3）市場(chǎng)培育：市委宣傳部重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，給予系列優(yōu)惠政策。1）銷售支撐點(diǎn)：（1）地理位置：處于常德市中區(qū)商圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚?，F(xiàn)因新天地租賃AA2區(qū)34層，故現(xiàn)計(jì)劃推出此位置產(chǎn)權(quán)式商鋪，此次推出物業(yè)共計(jì)14000㎡，銷售單價(jià)預(yù)計(jì)5000元/㎡，總價(jià)510萬/間。4．金鉆廣場(chǎng)金鉆廣場(chǎng)位于人民路步行街段。（3）定位唯一：常德市中區(qū)商圈缺少一個(gè)品牌電器、通訊市場(chǎng)，該項(xiàng)目定位為數(shù)碼城，有效地填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。1）銷售支撐點(diǎn)：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。3．濱江數(shù)碼城濱江數(shù)碼城位于人民路東。（3）人流動(dòng)線：人流缺乏合理引導(dǎo)，無法有效集中人流。2）銷售難點(diǎn)：（1）地理位置：偏離成熟商圈，商業(yè)氛圍不夠，人氣不夠。銷售尚未開始，擬訂于今年11月開盤，現(xiàn)正處于內(nèi)部認(rèn)購階段。（5）物業(yè)形式：屬商場(chǎng)內(nèi)部門面，與常德商業(yè)投資者所能接受的傳統(tǒng)臨街鋪位在產(chǎn)品上有較大差異，客戶投資仍有待進(jìn)一步引導(dǎo)。（3）銷售產(chǎn)品存在分?jǐn)偢?、管理費(fèi)高、總價(jià)高等投資者的諸多心理瓶頸。2）銷售難點(diǎn)：（1）項(xiàng)目的主題商業(yè)尚未確定。（3）物業(yè)規(guī)模：商業(yè)物業(yè)總體量達(dá)到40000㎡，是常德目前最大型的物業(yè)。1）銷售支撐點(diǎn)：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。登記客戶中僅7%來自于周邊縣區(qū)，其余均為城區(qū)客戶?，F(xiàn)處于來訪登記階段，截止至11月5日，登記客戶共510位，其中誠意客戶120戶。二．主要競爭物業(yè)的調(diào)研分析1．金泰利商業(yè)廣場(chǎng)金泰利商業(yè)廣場(chǎng)位于人民路東。4．常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務(wù)員、中小企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。從價(jià)格走勢(shì)看，常德市商業(yè)物業(yè)總體銷售價(jià)格趨于回落，說明常德市商鋪的投資群體開始趨向于理性?？偨Y(jié)：1．常德目前在售商業(yè)物業(yè)13萬余平方米，總供應(yīng)量較大，且四個(gè)大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時(shí)間內(nèi)大量商業(yè)物業(yè)的集中推出，市場(chǎng)壓力較大。戶外、報(bào)紙、單頁合計(jì)現(xiàn)場(chǎng)形象普遍較差。戶外、單頁濱江豪庭小區(qū)商業(yè)配套無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)擁擠、狹小，有模型。戶外公交、單頁、報(bào)紙泓鑫商業(yè)中心常德新金脈，淘金新時(shí)代無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)裝潢較好，有模型。（四）常德市商業(yè)物業(yè)的購買群體結(jié)構(gòu)競爭樓盤投資者比例自營者比例購鋪群體結(jié)構(gòu)備注金泰利商業(yè)廣場(chǎng)30%70%公務(wù)員、中小商人、礦主、回鄉(xiāng)的成功人士、小企業(yè)主因受金鉆廣場(chǎng)負(fù)面影響，投資客戶較少泓鑫商業(yè)中心60%40%公務(wù)員、成功商人、回鄉(xiāng)的成功人士濱江數(shù)碼城（二期）——————尚未銷售金鉆廣場(chǎng)（新天地）100%————尚未銷售新世紀(jì)汽車城70%30%行業(yè)人士、中小商人、回鄉(xiāng)的成功人士望江名苑（商鋪）70%30%公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員因地段商業(yè)氛圍不濃厚，自營客戶較少濱江豪庭（商鋪）70%30%公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員因地段商業(yè)氛圍不濃厚，自營客戶較少東方美景（商鋪）80%20%公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員因地段有較大發(fā)展?jié)摿?，投資戶較多合計(jì)/平均公務(wù)員、中小商人、回鄉(xiāng)的成功人士市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務(wù)員、中小商人、私營企業(yè)主、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。泓鑫商業(yè)中心武陵大道、育才路交匯處04年11月————濱江數(shù)碼城（二期）人民路（步行街東）尚未開盤————金鉆廣場(chǎng)（新天地）人民路金鉆廣場(chǎng)AA2區(qū)尚未開盤————新世紀(jì)汽車城207國道（南坪路）、東風(fēng)路交匯處04年6月一期50%616望江名苑（商鋪）沅安路、芷園路交匯處04年7月15%150濱江豪庭（商鋪）沅安路、芷園路交匯處04年8月25%64東方美景（商鋪）柳葉路、啟明路交匯處04年11月20%1800合計(jì)/平均28%580金泰利商業(yè)廣場(chǎng)于04年11月6日內(nèi)部認(rèn)購，商業(yè)物業(yè)推出13層共14000㎡，45層為保留物業(yè)，當(dāng)日收取商鋪認(rèn)購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認(rèn)購金207萬，認(rèn)購面積達(dá)3800㎡，認(rèn)購率27%。2．常德市商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格走勢(shì)對(duì)比分析代表樓盤地段03年單價(jià)（元/㎡）04年單價(jià)（元/㎡）備注金鉆廣場(chǎng)一期人民路步行街中段——金泰利商業(yè)廣場(chǎng)人民路（步行街東）——價(jià)格尚未對(duì)外公開，開發(fā)商內(nèi)部討論單價(jià)泓鑫商業(yè)中心武陵大道、育才路交匯處——濱江數(shù)碼城（一期）人民路（步行街東）——合計(jì)/平均差額近1萬元/㎡市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)總體銷售價(jià)格趨于回落，說明常德市商鋪的投資群體開始趨向于理性。第二部分 常德商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)及競爭對(duì)手調(diào)研分析一．常德商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析（一）常德市商業(yè)物業(yè)的供給結(jié)構(gòu)及供給總量競爭樓盤地段物業(yè)總量（㎡）商業(yè)物業(yè)總量（㎡）鋪位面積（㎡）平和商業(yè)廣場(chǎng)武陵大道、建設(shè)路交匯處3000013000——金泰利商業(yè)廣場(chǎng)人民路（步行街東）5800040000現(xiàn)在內(nèi)部登記中，鋪位分割尚不明晰泓鑫商業(yè)中心武陵大道、育才路交匯處10340028000現(xiàn)在內(nèi)部登記中，鋪位分割尚不明晰濱江數(shù)碼城（二期）人民路（步行街東）3000022000——金鉆廣場(chǎng)（新天地）人民路金鉆廣場(chǎng)AA2區(qū)14000140001020新世紀(jì)汽車城（一期）207國道（南坪路）、東風(fēng)路交匯處84000616320100望江名苑（商鋪）沅安路、芷園路交匯處38000400080160（兩層套賣）濱江豪庭（商鋪）沅安路、芷園路交匯處690007623454（單層）東方美景（商鋪）柳葉路、啟明路交匯處83616900150200（兩層套賣）合計(jì)/平均510016136926市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，常德在售商業(yè)物業(yè)逾13萬平米，總供應(yīng)量較大，且四個(gè)大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時(shí)間內(nèi)集中推出，市場(chǎng)壓力較大。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是商業(yè)經(jīng)營者、管理者自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，商業(yè)規(guī)劃、組織不合理；二是常德商業(yè)業(yè)態(tài)的老化，市場(chǎng)急需新型商業(yè)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充和提高；三是絕大部分商業(yè)項(xiàng)目前期缺乏科學(xué)的運(yùn)作程序和定位，用房地產(chǎn)手段來運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目，必然會(huì)導(dǎo)致后期經(jīng)營的難度。8．常德的商業(yè)業(yè)態(tài)表現(xiàn)單一，缺乏有力的商業(yè)資源整合。7．常德商業(yè)經(jīng)營者主要由本地人構(gòu)成，外地人僅占據(jù)了較小的一部分。5．常德百貨品牌商家所能接受的租金價(jià)格水平較高，平均值達(dá)280元/㎡/月。缺少高檔購物場(chǎng)所，使常德高檔消費(fèi)流失于長沙等其他較大城市。2．常德現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)臨街鋪位、超市、專業(yè)市場(chǎng)幾種形式，真正意義上的百貨商場(chǎng)只有春天百貨一家。但個(gè)鋪營業(yè)額差距較大，老街區(qū)優(yōu)于新街區(qū)，專業(yè)商業(yè)街區(qū)優(yōu)于自然商業(yè)街區(qū)。從以上主要街鋪?zhàn)饨鸱植记闆r可以看出：1．集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于自然商業(yè)街區(qū)租金；2．傳統(tǒng)商業(yè)老街租金水平遠(yuǎn)高于新建商業(yè)街區(qū)租金；