【正文】 要指標(biāo)，為使項(xiàng)目有比較合理的均價(jià)，必須在對項(xiàng)目綜合成本進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢、開發(fā)商的利潤指標(biāo)、市場的接受能力、未來的價(jià)格預(yù)期等相關(guān)變量的考慮因素，制定出合適的均價(jià)，最大限度的獲得收益，理由如下：……高性價(jià)比是吸引消費(fèi)者的有力武器；……在樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，低價(jià)位入市有利于迅速聚集人氣；……低開高走，讓已購房的住戶感受物有所值和物超所值的切身感受；……入市價(jià)格低，為后面的推廣營造更廣闊的上升空間，同時(shí)給潛在客戶以不斷升值的緊迫感，迎合國人買漲不買跌的消費(fèi)心理；……綜合質(zhì)素，樓盤本身屬弱勢品牌，不會有一個(gè)高的起點(diǎn)。交房標(biāo)準(zhǔn)： ……根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)傾向，本項(xiàng)目的交房標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以前衛(wèi)時(shí)尚的精裝修。區(qū)域分布定位： ……以項(xiàng)目為圓心，以步行15分鐘和車行30分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內(nèi)，但我們的目標(biāo)客戶集中還是應(yīng)以步行區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的居民為主。 本項(xiàng)目的形象定位為：……具備步行空間，生活在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)……一種CONDO生活方式的導(dǎo)入，讓年輕人懶惰到底……商業(yè)區(qū)內(nèi)最低價(jià)格的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 ………………形象定位的描述為：……非常男女、非常生活、非常空間、非常自我、非常投資、非常回報(bào)……一種幾近理想生活的CONDO居住空間，一種極具投資價(jià)值的產(chǎn)權(quán)酒店……新都市主義，回歸市中心，不能讓距離耗費(fèi)我們的時(shí)間，不能再讓道路阻塞我們的激情?！蚕淼? 一定要有一個(gè)內(nèi)容豐富的社區(qū)共享空間，參與和分享，快樂者會倍增。……形象定位 CONDO生活是小戶型發(fā)展演變到第四代的產(chǎn)品，其與前三代的區(qū)別在于：CONDO與前三代小戶型的區(qū)別第一代單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間第二代功能完整、成套的小戶型第三代小戶型社區(qū)第四代品質(zhì)再提升，增加社區(qū)文化 而CONDO生活的八大準(zhǔn)則是……都市的 一定要在繁華都市，城市必須是現(xiàn)代化的……年輕的 這里是年輕人的樂園（指的是心理上的）。雖說這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒有改變它所倡導(dǎo)的精神，那就是參與和分享。事實(shí)上，這種生活方式導(dǎo)入中國后，我們所理解的CONDO精神，就是參與和分享。CONDO已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。重點(diǎn)剖析：CONDO的源來源往： CONDO是C0NDOOMINIUMS的縮寫，直譯為“公戶式產(chǎn)權(quán)公寓”。因此我們也在說：項(xiàng)目的定位對于每一個(gè)項(xiàng)目來說，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體項(xiàng)目的策劃、硬件設(shè)施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開。從前一章對本項(xiàng)目的SWOT分析上可以得知，本項(xiàng)目的外部優(yōu)勢并不明顯，并且由于產(chǎn)品時(shí)間較長，其產(chǎn)品定位已經(jīng)與市場不符，因此我們只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品上尋求一個(gè)突破，適當(dāng)?shù)募右栽O(shè)計(jì)元素，因此項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵應(yīng)在內(nèi)部軟件生活方式的營造上，而內(nèi)部獨(dú)特生活方式的營造離不開物質(zhì)和精神兩個(gè)層面：……物質(zhì)層面： 建筑外立面的設(shè)計(jì)，內(nèi)部公共部分的景觀設(shè)計(jì)及內(nèi)部小品的氛圍營造，公建配套、大堂部分及入戶門的重新設(shè)計(jì)都要圍繞主題思想的路線展開；……精神層面： 通過對目標(biāo)客戶、消費(fèi)心理特征的剖析，理解本案目標(biāo)客戶的心理訴求，營造符合他們需求的居住氛圍，提高精神享受；而物質(zhì)營造和精神塑造是相輔相成的，一方面精神層面必須以物質(zhì)層面為基礎(chǔ)，另一方面精神層面是物質(zhì)層面的升華和延續(xù)。女孩子們還要在步行區(qū)域內(nèi)有商場，這是都市化特性發(fā)展的必然趨勢。 在現(xiàn)在的生活中，人們肩負(fù)的壓力是不可想像的，一些年輕人工作沒有幾年，收入又不夠豐厚，而他們?nèi)匀挥凶约旱纳罘绞胶徒浑H圈，他們喜歡住在市中心，因?yàn)槟请x他們工作的地方近。 第三部分：項(xiàng)目的市場定位項(xiàng)目市場定位的背景 在初期的時(shí)候，人們都喜歡住在市中心，他們認(rèn)為那是一種身份的向征， 后來，人們發(fā)現(xiàn)市中心居住密度大、空氣質(zhì)量不好，因此人們借助交通往郊外搬， 再后來人們又發(fā)現(xiàn)，住在郊區(qū)生活成本高，而且過度的交通讓人們身心疲勞，現(xiàn)在又有了所謂的5+2生活模式， 現(xiàn)在，終點(diǎn)又回到了原點(diǎn)的方向，人們離不開城市，因?yàn)槲覀兩诔鞘?，長于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有一種難以隔舍的都市情緣。項(xiàng)目另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)就是在軟件的營造上，即如何通過客戶的細(xì)分來營造一種新的生活服務(wù)方式，而不僅僅是華而不實(shí)的概念。四象限綜述 通過我們對本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢、威脅點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)進(jìn)行分析，我們注意到：本項(xiàng)目的優(yōu)勢主要是由于區(qū)位優(yōu)勢所帶來的，其本身并無優(yōu)勢可言；而本項(xiàng)目的優(yōu)勢與同地域的樓盤進(jìn)行對比，并沒有比較優(yōu)勢；本項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)是由于宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的，并在于把握市場客戶準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)之上，用一種新都市主義的消費(fèi)潮流帶來的創(chuàng)新市場導(dǎo)入計(jì)劃。 項(xiàng)目的劣勢： ……地理的劣勢 剛才我們談到其所在的區(qū)域是本案的一大優(yōu)勢，但由于鄭州的交通干線較老，其負(fù)荷的運(yùn)載力已超出，導(dǎo)致路段在上下班高鋒時(shí)期經(jīng)常發(fā)生堵車現(xiàn)象。 ……本案的低價(jià)優(yōu)勢 據(jù)我司多年來的代理經(jīng)驗(yàn)和問卷調(diào)查反映的情況來看，價(jià)廉物美的產(chǎn)品是吸引客戶投資的有力武器，如果在低價(jià)的基礎(chǔ)之上再導(dǎo)入成功的市場運(yùn)作，將會為項(xiàng)目的熱銷奠定良好的基礎(chǔ)。從一般的市場調(diào)查可以得出，新鮮的空氣和自然景觀是吸引居民置業(yè)的首要因素。通過以上的市場分析，我們也可以得出以下結(jié)論：……該區(qū)域市場目前2500元以上的樓盤競爭激烈，供應(yīng)量明顯大于需求量，而2300以下的樓盤供應(yīng)量卻不多，目前是一個(gè)市場空白點(diǎn)；……該區(qū)域2003年發(fā)展勢頭較好，但這種勢頭能否繼續(xù)發(fā)展下去，將取決于鄭州宏觀經(jīng)濟(jì)能否有較大的改善，對二七片區(qū)的改造力度，以及區(qū)域內(nèi)外的消費(fèi)群體對該區(qū)域的信心；……從交房時(shí)間看，2004年上半年是該區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭激烈的時(shí)間，2004年現(xiàn)房的增長對該區(qū)物業(yè)的價(jià)格將會產(chǎn)生一定影響，總體物業(yè)價(jià)格會有小幅上揚(yáng)；……區(qū)域周新項(xiàng)目均為高層和小高層，說明高層物業(yè)在市民心目已經(jīng)在慢慢的接受中；……中高檔樓盤的開發(fā)是該區(qū)域的主流開發(fā)模式，同時(shí)從銷售的分析可知，該區(qū)域的價(jià)格是制約銷售的關(guān)鍵因素；　　……區(qū)域內(nèi)新開發(fā)的樓盤都在關(guān)注小區(qū)的配套，說明完善的小區(qū)配套已為該區(qū)域眾多消費(fèi)群體所關(guān)注的焦點(diǎn)。象太康路這樣的地段，發(fā)展商所面臨的不僅是同類型產(chǎn)品的競爭，更要懂得怎么引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，那可以說是生死攸關(guān)的事情了，因?yàn)樗窍葯C(jī)之所在。其的銷售狀況也不是十分理想，從2003年9月份開盤到現(xiàn)在，銷售率僅有50%。21世紀(jì)銀宮　　該項(xiàng)目戶型多樣，有30－40平米左右的小戶型、有75平米左右的兩房兩廳，還有100平米左右的三房。市場分析：　　　本項(xiàng)目的價(jià)格均在2700元左右，從項(xiàng)目的售價(jià)及樓盤品質(zhì)、風(fēng)格來看，本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)者直指都市內(nèi)的高收入年輕一族（白領(lǐng)），風(fēng)格獨(dú)特，以錯(cuò)復(fù)式的主題公寓為產(chǎn)品定位來吸引居住在市內(nèi)新新一族的眼光。營銷分析：（成功點(diǎn)、失敗點(diǎn)）　　項(xiàng)目地理位置好，住戶居住在內(nèi)的視覺感好，設(shè)立的迷你觀景陽臺能讓人有舒適的享受；　　項(xiàng)目整合營銷形象設(shè)立完善，品質(zhì)較高，能夠有一套完整的市場推廣模式　　項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體太分散，從迷你的小戶型到實(shí)用的住家，客戶群體難以定位，導(dǎo)致信息傳達(dá)的廣泛性，這是從規(guī)劃上考慮太全而開發(fā)商不敢風(fēng)險(xiǎn)所造成的結(jié)果周邊的市政設(shè)施較全，交通便利，但由于路網(wǎng)的問題而又導(dǎo)致行車有些不便；M3特區(qū)產(chǎn)品分析：M3特區(qū)的房型在地產(chǎn)學(xué)上叫做一種“復(fù)式的變異”品種，這種戶型是根據(jù)消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的。其中并沒有什么主力戶型，因?yàn)楸旧淼捏w量并不是很大廈，從戶型來看，功能布局較為全理，分隔靈活，單位面向人民公園處均有迷你觀景陽臺。明樺苑地理位置比較接近，項(xiàng)目較大，其中也有小戶型的產(chǎn)品類別21世紀(jì)銀宮客戶準(zhǔn)入點(diǎn)與本案雷同，位于西大街新區(qū)頂間由具有一定實(shí)力的長江置業(yè)發(fā)展公司開發(fā)，其品牌效應(yīng)、營銷手段、操作手法在消費(fèi)者心中有認(rèn)同感?！偁帢潜P個(gè)案資料項(xiàng)目名稱競爭點(diǎn)浩立、錦繡苑在地理位置上與項(xiàng)目最為接近的樓盤其交通與周邊配套狀況在很大程度上相似，開發(fā)較早，其中小戶型的定位與本案形成對立，其營銷手法和廣告基點(diǎn)均以環(huán)境特色（人民公園）為點(diǎn)。被調(diào)樓盤的價(jià)格區(qū)間按地理位置為兩個(gè)區(qū)段，一個(gè)是在二七商圈中的以商業(yè)特色為主打的項(xiàng)目，另一個(gè)是位處于鄭州新區(qū)紫荊山路和東西大街沿線以新