【正文】 義；如今來與中國實戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實戰(zhàn)經(jīng)驗與智慧來和大家分享。劉永炬品牌問對之四：恒源祥的“羊”、“?！敝?0060307 10［導(dǎo)讀］：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵。這是恒源祥第一次如此清晰地把自己定位于知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營者的位置，為整個“聯(lián)合體”提供品牌運作的戰(zhàn)略、資金和其他必需資源。”今年對恒源祥具有特殊的意義?！拔覈a(chǎn)的服裝在款式、加工、質(zhì)量等已經(jīng)與國外相差無幾，但就是因為沒有自己的品牌，在國際市場賣不出價錢。反倒是下游企業(yè)，對于恒源祥公司和品牌，保持著高度的向心力，經(jīng)常邀請恒源祥一同制訂生產(chǎn)計劃，一道商議新品開發(fā)。和這家小廠的騰飛軌跡類似，在品牌不斷增值的同時，圍繞在恒源祥品牌周圍的企業(yè)也全都隨之起飛。當時，一家無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠為了迎接上海的貴客，特地派出的“專車”不過是一輛拖拉機。劉瑞旗說，恒源祥的目標，就是把聯(lián)合體內(nèi)4萬個人都注入品牌意識，使得產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都為品牌增值。表面上看，恒源祥向加盟工廠出售的是標牌——工廠每生產(chǎn)一件標有恒源祥標識的產(chǎn)品，便需要支付一定的費用，但是知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營更多的功夫并非如此“直白”：產(chǎn)品的質(zhì)量管理、工藝控制，需要恒源祥認真監(jiān)管；全國的銷售渠道，是恒源祥一手搭建的；高端的技術(shù)研發(fā)，也由恒源祥負責(zé)投入。此后，它的知識產(chǎn)權(quán)運作思路不斷明晰。為了清庫存，恒源祥在報紙上做了一次廣告，這一成功使劉瑞旗受到很大觸動。60年的歷史并沒有給恒源祥留下多少積累，反倒是被庫存壓得喘不過氣?！叭绻皇墙?jīng)營知識產(chǎn)權(quán)的策略，恒源祥走不到今天。用知識產(chǎn)權(quán)來整合各方面力量，做大做強企業(yè)，是恒源祥成功的秘訣。作為全世界最大的毛線企業(yè)，恒源祥也沒有一家工廠。我們期待更多有眼光的企業(yè)家意識到品牌的價值并加快品牌經(jīng)營的步伐，以參與到國際競爭中。是什么魔力使得這家企業(yè)有如此超常規(guī)的發(fā)展？“恒源祥”董事長劉瑞旗的一番感言道出了真情：“如果 不是抓住了知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，恒源祥走不到今天。然而，如今的“恒源祥”已今非昔比。作為民族品牌的恒源祥希望通過“治理睡眠污染”理念的傳播，進行行業(yè)定位，并希望借此對整個家紡行業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。象全國人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動的每一個環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進行檢查。這就象一個國家要制定憲法，然后個人和組織（政府、企事業(yè)單位、社會團體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經(jīng)濟、社會活動，在此基礎(chǔ)上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強?！　⊥瑫r，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃： ，預(yù)埋品牌延伸的管線　　黃金法則之七、科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)　　創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。 黃金法則之六、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤創(chuàng)建長壽強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。如雀巢靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學(xué)地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的的影響。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。學(xué)會告別過去，才會有一片艷陽天，盡管這里面會有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。 面對競爭躍上新平臺和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，我們必須清醒地意識到，輕量級競爭的市場競爭環(huán)境將永遠一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗將成為束縛我們的桎梏。如杉杉應(yīng)該說規(guī)劃了很有個性與感召力的品牌核心價值，杉杉的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創(chuàng)造深度溝通的機會讓消費者體驗到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國消費者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)來讓消費者真切地感受到伊卡璐的價值觀與承諾，而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費者。伊卡璐為進一步獲取更大的市場份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請世界級的美發(fā)師來中國做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)建設(shè)（如品牌知名度很高）的今天，要把創(chuàng)造更深度的溝通讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設(shè)的重中之重。靠廣告為主的淺層溝通就能創(chuàng)造名牌并大獲其利的時代即將成為過去。但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者，或消費者對各個品牌的核心價值記憶不深刻、沒有由衷的認同，所以只要廣告膚淺地演繹核心價值也照樣能超過競爭對手，往往一不小心也實現(xiàn)幾十億銷售額和上億利潤。企業(yè)敢投廣告把知名度轟上去，品牌就具有了初步的可信度與安全感，就能把競爭品牌打壓下去。此時如果這個品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份不高的薪水撫育家人，我想他們的老婆肯定會為這樣的傳播形象而感動從而主動為老公買這一品牌的酒（品牌核心價值與價格十分匹配）。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴重浪費，有的因此而自食苦果。從而使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者大腦中對核心價值記憶與認同，都在為品牌做加法?？梢?，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。　　品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達出品牌的核心價值，品牌核心價值就能水道渠成地烙在消費者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)?！　↑S金法則之三、用以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，讓每一分營銷傳播費用都為品牌做加法，從而大大降低營銷成本。品牌識別擔(dān)當全面統(tǒng)帥與指導(dǎo)品牌建設(shè)的職責(zé)，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號等識別外，責(zé)任、成長性、地位、品牌與消費者的關(guān)系等都能成為打造品牌競爭力的識別內(nèi)容。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調(diào)整與提升。因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動?！　↑S金法則之二、完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃品牌識別，使核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動具有可操作性?！　》从^我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游?！　谒谷R斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價值定位。PG的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。PG一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹?！　《ㄎ徊⑷S護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值?！　∑放坪诵膬r值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責(zé)與內(nèi)容。因為翻開很多的品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講市場細分、目標市場定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應(yīng)如何策劃與實施。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。而這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個長壽的強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么?！　∑放茟?zhàn)略管理應(yīng)該如何展開？那么創(chuàng)建百年強勢品牌的秘訣究竟是什么？　　國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)拍案叫絕的成功營銷廣告案例，光過去的一年就有風(fēng)影洗發(fā)水、海王銀得菲、奧克斯空調(diào)等精彩案例，這說明國內(nèi)企業(yè)的營銷廣告策劃水平已到了很高的水準。成功品牌管理七大黃金法則中國管理傳播網(wǎng)/2006220　　在我們身邊為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？……而這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生，甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。成本的有效性和風(fēng)險怎么把握對一個品牌架構(gòu)而言十分重要，當然一個品牌架構(gòu)要獲得組織內(nèi)部的支持和顧客的認同。冠生園品牌屬于不同的擁有者分享同一個品牌，這就是單一制的風(fēng)險性。當未來消費者越來越清楚、越來越高檔時，單一品牌容易被淘汰。怎樣讓品牌與組織之間風(fēng)險沖突最??？單一品牌與多品牌，前者投資成本較低，后者投資成本較高。另外，它可以連接旗下品牌與品牌之間的活力。當然，有時候可以用“寶馬”做背書，但一般不會，當用作背書的同時也會影響人們對寶馬的印象?？墒菍汃R汽車可不可以進入這一市場呢？當然可以。如果擁有剛剛那些結(jié)構(gòu)，未來發(fā)展新產(chǎn)品的理念就會很清楚。有效的品牌架構(gòu)，能夠?qū)⒄麄€大組織表述的非常清楚，而且是面向市場，能夠自我說明，不用別人介紹，就能夠?qū)⒁粋€公司組織理念表達的十分清楚。有效的品牌架構(gòu)怎么樣才是有效的品牌架構(gòu)？它必需將組織表述成十分獨立的個性。眾所周知的SMART就是奔馳與另一個手表公司合作，進入年輕人小車高價市場。它也沒有像豐田發(fā)展新的品牌，它直接采用并購的方法，當它進入高價位車種時采用并購美洲豹，否則可以想象如果維持它原來的印象是沒有人可以接受的。我們知道，豐田進入高價位車種，是通過發(fā)展另外一個品牌。公司用不同的標識來區(qū)別子公司與母公司的差異，花旗銀行整個集團與它旗下不同的職業(yè)部門，用不同的名稱與標識作識別工具。又如國際紙業(yè)，這些不同的子公司下面都會有國際紙業(yè)的標志作背書。統(tǒng)一公司的核心是以食品為主，與其它企業(yè)并購時，有時候會采用背書式，去協(xié)調(diào)那個公司做背書工作。形狀，以維珍公司為例，它旗下含有賣可樂，航空公司，做音樂，它用不同形狀圍繞“維珍”這一視覺形象。當有一個品牌架構(gòu)，去發(fā)展識別結(jié)構(gòu)時，有一些東西可以利用，可以利用形狀，標志，名稱，顏色，語言等來做表現(xiàn)。從外部來講，要了解市場期望和競爭者的狀況，顧客的需求，銷售渠道或媒體間的關(guān)系，這些都會影響整個品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃。將企業(yè)里面分出集團公司，子公司，產(chǎn)品，甚至企業(yè)內(nèi)部的宣傳雜志，你就會發(fā)現(xiàn)你有很多品牌。首先，對組織內(nèi)部而言，有一個十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位。如果“海爾”去做食品，到底好還是不好呢？當然，如果海爾的品牌資產(chǎn)建立在“我就是服務(wù)”的高度，延伸到食品是沒有用的。第三，主品牌與次品牌之間的關(guān)系是什么？雀巢公司的發(fā)展主要在食品領(lǐng)域，我們不會看到“雀巢”去做高科技，可是它到底有沒有投資高科技？絕對有！但它不會用“雀巢”這一品牌。第二，什么是次品牌？以“雀巢”為例，“雀巢”本身是一個主品牌，這個主品牌代表了營養(yǎng)。沒有一款車叫通用汽車，通用汽車僅是公司名稱，旗下公司根據(jù)不同顧客對象開發(fā)卡迪拉克、雪福萊之類汽車，它是典型采用多品牌策略的公司。譬如匯豐銀行，他旗下每一個組織，每一個服務(wù)都分享同一個識別標識。規(guī)劃識別架構(gòu)當你有一個品牌架構(gòu)之后，就應(yīng)規(guī)劃識別架構(gòu)。我們再看單一制品牌，像寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。比如，在全世界一講到雀巢，你就會想到與營養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時，所有和營