【正文】 的消費(fèi)群體，但是，這個(gè)高端產(chǎn)品給了瀘州老窖一個(gè)以另一種方式影響他們的機(jī)會(huì)。 　　通過(guò)賦予高級(jí)次級(jí)品牌“銀彈”的角色，來(lái)重新定義成功的概念。全興集團(tuán)公司推廣它的水井坊這個(gè)品牌（一個(gè)建立在很堅(jiān)實(shí)的中高檔品牌基礎(chǔ)上的高級(jí)次級(jí)品牌）便是一個(gè)好例子，全興集團(tuán)的全興系列酒不但面臨一些來(lái)自檔次稍低品牌的沖擊（如：金六福、瀏陽(yáng)河、沱牌等），又受到茅臺(tái)、五糧液、酒鬼等高檔品牌的壓制，市場(chǎng)地位不尷不尬，為了保護(hù)自己，推出了與全興產(chǎn)品明顯不同的產(chǎn)品，并將它定位在了比核心品牌產(chǎn)品檔次高得多的市場(chǎng)位置上，這是一項(xiàng)極為冒險(xiǎn)的決策，由于采取了與現(xiàn)有全興品牌完全不同的定位及品牌價(jià)值，高一級(jí)市場(chǎng)的次級(jí)品牌水井坊從外觀的不同上獲得益處，從廣告、包裝、名稱、外觀到感覺也形成鮮明對(duì)比。 　　使高一級(jí)的新產(chǎn)品與原來(lái)的產(chǎn)品有所不同。宣稱公司的一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于公司的主流品牌產(chǎn)品，比宣稱它優(yōu)于（或甚至等同于）已有的高檔品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品檔次的跨度要小得多。 　?。ǘ┊?dāng)向高一級(jí)市場(chǎng)延伸時(shí)的三項(xiàng)基本原則…… 　　垂直的檔次升級(jí)要合乎情理。一個(gè)年輕的、充滿活力的兒女的形象，可能對(duì)摩托車、自行車和健身俱樂(lè)部這類產(chǎn)品很合適。除了面向比較年輕和不太富裕的市場(chǎng)外，充當(dāng)兒女的次級(jí)品牌可以擁有不同的個(gè)性。低價(jià)次級(jí)品牌可以作為一線母品牌的兒女。 　　考慮一種暗含母子關(guān)系。相反，柯達(dá)的快樂(lè)時(shí)光膠卷受到了重創(chuàng)，因?yàn)榭逻_(dá)公司的管理者將它作為一個(gè)低價(jià)品牌推出，然而定價(jià)卻遠(yuǎn)高于它的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)水平。在這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，你的品牌資產(chǎn)是靠不住的。 　　當(dāng)核心品牌很知名時(shí)，公司就會(huì)受誘惑去試圖制定一個(gè)更高的價(jià)格，即使在低價(jià)市場(chǎng)中也這樣。例如，如果你不僅僅是想推出一個(gè)產(chǎn)品線的低價(jià)次級(jí)品牌就算了，而是在你推出一個(gè)像這樣的低價(jià)品牌的同時(shí)，還要將原來(lái)的產(chǎn)品線提高一個(gè)檔次，并給它也起一個(gè)次級(jí)品牌名稱，那么，你就能加大兩個(gè)品牌之間的區(qū)別，并減少市場(chǎng)擠占的危險(xiǎn)。 　　在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí)，考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次。在實(shí)體差異很明顯時(shí)，一個(gè)低價(jià)品牌產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品的區(qū)別效果最佳。奔馳的S級(jí)轎車也各不相同。 　　四、采取次一級(jí)品牌戰(zhàn)略如何將風(fēng)險(xiǎn)最小化 　?。ㄒ唬┊?dāng)向低一級(jí)市場(chǎng)延伸時(shí)的四項(xiàng)基本原則…… 　　盡量創(chuàng)造瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場(chǎng)的，在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品。為品牌重新定位：風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)。如果你已擁有一系列高檔品牌控制權(quán)，考慮一下利用這些品牌把產(chǎn)品線合理布局一下，就像科龍集團(tuán)在其家用電器產(chǎn)品上所做的那樣，它把容聲作為價(jià)格品牌，華寶作為低價(jià)品牌，科龍作為高級(jí)市場(chǎng)的品牌。研究你的品牌所處的市場(chǎng)位置，它的長(zhǎng)處，它的弱點(diǎn)，它所傳遞的信息。 　　當(dāng)你考慮進(jìn)行垂直擴(kuò)張時(shí)，請(qǐng)記住以上的例子。當(dāng)索尼公司收購(gòu)了路維斯連鎖影院時(shí)，公司最初把它的名字加在影院上。但是，我們永遠(yuǎn)無(wú)法知道，如果索尼公司保護(hù)了它的品牌，索尼品牌會(huì)比現(xiàn)在要好多少。然而，索尼的戰(zhàn)略是否明智，卻是值得討論的。這些年來(lái)，索尼品牌在幾類產(chǎn)品中自由地橫跨不同的檔次價(jià)位。三、品牌垂直延伸的深度 　　一個(gè)品牌在進(jìn)行垂直延伸時(shí)若能成功地橫跨從低價(jià)市場(chǎng)、主流市場(chǎng)，到高檔市場(chǎng)等各類市場(chǎng)的情況，非常罕見。同樣，航空公司也有，“行家艙”。它們傳遞了這樣一種信息，即這個(gè)高一級(jí)的品牌與其主品牌相似，但又可以實(shí)實(shí)在在地感覺到它們更好。 　　使用高檔次一級(jí)品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動(dòng)者—詮釋者策略，因?yàn)檫@一策略中，新產(chǎn)品的定位是針對(duì)主品牌的，而不是針對(duì)高一級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。正因?yàn)樵瓉?lái)的品牌很有彈性，所以一個(gè)像“本大叔鄉(xiāng)村小屋阿爾弗雷多家鄉(xiāng)風(fēng)味肉飯”這樣的次一級(jí)品牌成為高檔品牌，就很奏效。因?yàn)檫@個(gè)主品牌是與日常的肉制品緊密聯(lián)系在一起的，它的高檔次一級(jí)品牌RiceARoni美味經(jīng)典就根本不起作用。 　　要記住，垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。當(dāng)一個(gè)主要的咖啡品牌的管理者決定用次一級(jí)品牌進(jìn)入特制咖啡市場(chǎng)時(shí)，他們對(duì)他們自己所認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，并把次一級(jí)品牌定位在這個(gè)市場(chǎng)。一個(gè)低價(jià)的高品質(zhì)品牌對(duì)于那些認(rèn)為自己有獨(dú)立思考能力，無(wú)須通過(guò)購(gòu)買形象來(lái)給人留下印象的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是很有吸引力氣。 　　在考慮推出一個(gè)高一級(jí)市場(chǎng)的次一級(jí)品牌時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是考慮新品牌的潛在消費(fèi)者。當(dāng)主品牌和次級(jí)品牌是“共同驅(qū)動(dòng)者”的關(guān)系時(shí)，每個(gè)品牌對(duì)于購(gòu)買決定的影響幾乎相等。 　　在為進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng)中而使用的次一級(jí)品牌里，它們?cè)谂c主品牌保持的距離方面各不相同。但是，在這樣做的過(guò)程中，公司是在走一根很細(xì)的鋼絲：它的忠實(shí)、價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者，對(duì)于他們付款所能獲得的東西有特定的期望，他們或許會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，這個(gè)新的品牌形象是否會(huì)改變他們心中的那個(gè)等式。除此以外，進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的行動(dòng)，即使是成功的，也會(huì)有犧牲主品牌現(xiàn)有消費(fèi)者群（公司的主要資產(chǎn)）的風(fēng)險(xiǎn)。但是，這種方法卻放棄了擁有高一級(jí)品牌所能帶來(lái)的戰(zhàn)略力量。有時(shí)候，通過(guò)獲得授權(quán)使用高一級(jí)市場(chǎng)里的其它類別產(chǎn)品的品牌來(lái)減少成本也是可能的。 　　然而，還是這個(gè)問(wèn)題，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌可能是極其昂貴的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)建立了很成熟的品牌情況下。實(shí)際上，擁有這種“影子擔(dān)保”可以減少消費(fèi)者對(duì)新品牌能否在市場(chǎng)上特久的疑慮。 　　森達(dá)集團(tuán)為進(jìn)入高檔女鞋市場(chǎng)，推出了梵詩(shī)蒂娜女鞋，并進(jìn)行獨(dú)立的推廣、獨(dú)立的定位，在行銷推廣時(shí)不提及森達(dá)這個(gè)母品牌，也是一個(gè)成功的例子。豐田公司和日產(chǎn)公司也學(xué)本田公司的做法，分別推出了凌志和Infiniti這兩個(gè)品牌。 　　★創(chuàng)建或收購(gòu)一個(gè)新品牌 　　與進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng)相似，進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)方法最簡(jiǎn)單的就是創(chuàng)建或收購(gòu)一個(gè)新品牌。豐田公司是一個(gè)例子，但公司改變它的形象花了十幾年，其中包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了給人留下深刻印象的性能改進(jìn)，并花費(fèi)了數(shù)十億美元用于廣告宣傳。即使是有著良好聲譽(yù)的品牌也會(huì)受到懷疑?？匆豢次⑿歪劸谱鞣?、特制咖啡、豪華汽車、高級(jí)服裝，甚至是高檔飲用水，這些產(chǎn)品對(duì)它們各自的市場(chǎng)，還有它們的利潤(rùn)率，都在召喚我們，但是，一個(gè)在中低主流市場(chǎng)樹立了牢固地位的品牌，能夠完全改變它們的形象參與其中的競(jìng)爭(zhēng)嗎？ 　　這是一個(gè)事關(guān)信任度的問(wèn)題。二、第二種方式：進(jìn)入高一級(jí)市場(chǎng) 　　在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了獲取更大的產(chǎn)品利潤(rùn)，很多企業(yè)是禁不住要進(jìn)入高一級(jí)（或更高一級(jí)）市場(chǎng)的誘惑的，因?yàn)閷⒁粋€(gè)品牌由主流市場(chǎng)移入高一級(jí)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)很明顯：高端市場(chǎng)比中中層市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)率。C級(jí)這一名稱創(chuàng)造了一種差異，這一次級(jí)品牌的目標(biāo)是吸引一批年輕的消費(fèi)者。目前，這一級(jí)別的車價(jià)在3萬(wàn)美元左右，在美國(guó)每年大約可以銷售3萬(wàn)輛（大約占奔馳在美國(guó)銷售額的1/3）。 　　奔馳公司提供了一個(gè)驅(qū)動(dòng)者品牌運(yùn)用詮釋者次一級(jí)品牌成功地進(jìn)入次一級(jí)市場(chǎng)的極佳范例。如果作為詮釋者的次一級(jí)品牌“像超值或經(jīng)濟(jì)這類品牌”僅僅象征著一種詮釋者的這種關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)最大。 　　★驅(qū)動(dòng)者（一個(gè)劃船，一個(gè)作帆） 　　 在這第三種關(guān)系中，主品牌作為驅(qū)動(dòng)者、次一級(jí)品牌作為詮釋者的這種關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)最大。事實(shí)是，低價(jià)品牌一直同快樂(lè)時(shí)光保持著價(jià)格差距，除非柯達(dá)公司真要卷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。原因是什么呢？因?yàn)樵S多快樂(lè)時(shí)光的消費(fèi)者就是柯達(dá)原來(lái)的客戶，而且，他們被快樂(lè)時(shí)光吸引的原因是他們把它當(dāng)作了一個(gè)低價(jià)格的柯達(dá)膠卷。1994年，柯達(dá)公司推出快樂(lè)時(shí)光膠卷來(lái)同以價(jià)格取勝的品牌和自營(yíng)商標(biāo)膠卷競(jìng)爭(zhēng)。 　　當(dāng)然，共同驅(qū)動(dòng)者關(guān)系并不總是成功的。這當(dāng)中沒(méi)有市場(chǎng)擠占情況，因?yàn)榭缡】爝f之間現(xiàn)在還不存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。 　　中國(guó)郵政的EMS品牌是另一個(gè)有代表性的例子。但是，佳信使用者的個(gè)性（比傳統(tǒng)的那種成熟的、具有男子氣慨的吉列刀片使用者更年輕、更隨意）在將拋棄型刀片其他系列刀片區(qū)別開來(lái)的過(guò)程中起了主要作用。但是，拋棄型刀片與高檔次刀片，如Sensora或Atra這類吉列公司一直在技術(shù)上保持領(lǐng)先的品牌刀片，它們?cè)谫|(zhì)量上是不同的。 　　★其同驅(qū)動(dòng)者（一個(gè)用漿，一個(gè)用篙）　 　　吉列佳信的案例展示了一個(gè)成功的共同驅(qū)動(dòng)者關(guān)系。森達(dá)這一產(chǎn)品品牌的管理者要繼續(xù)像以前一樣管理他們的品牌。必須記住的是，三個(gè)品牌都需要進(jìn)行積極的管理。這樣，主品牌森達(dá)通過(guò)企業(yè)品牌森達(dá)集團(tuán)，與次一級(jí)品牌區(qū)分開。與之形成對(duì)照的是，公司已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌，并為次一級(jí)品牌提供擔(dān)保。主品牌本身被分為兩個(gè)：一個(gè)產(chǎn)品品牌和一個(gè)企業(yè)品牌。 　　也正如森達(dá)集團(tuán)一樣，森達(dá)一直是中檔皮鞋的領(lǐng)導(dǎo)者，但同樣遭到了一些低檔品牌如：萬(wàn)里、金猴等品牌以及無(wú)品牌皮鞋的挑戰(zhàn)，于是森達(dá)集團(tuán)推出了專門供應(yīng)稍低檔次在設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)原料與森達(dá)不同的好人緣品牌，阻止低檔次品牌對(duì)于森達(dá)品牌的沖擊。盡管制造商在專業(yè)市場(chǎng)上還可以把價(jià)格控制在這么高的水平，但是，批量零售商，像西爾斯公司和家庭用品公司，已開始不斷獲得這一市場(chǎng)的市場(chǎng)份額（大約30%），它們以約翰?迪爾產(chǎn)品價(jià)格的一半銷售產(chǎn)品。 　　★擔(dān)保者（一個(gè)劃船，一個(gè)掌舵）　　　我們舉國(guó)外的一個(gè)例子：約翰?迪爾公司進(jìn)入低價(jià)割草機(jī)市場(chǎng)的案例，是擔(dān)保者關(guān)系的很好說(shuō)明。消費(fèi)者是購(gòu)買和消費(fèi)五糧液、金六福，抑或是二者的聯(lián)合品牌酒呢？當(dāng)他們購(gòu)買金六福時(shí)，他們所期待的那種口味和品牌感受是來(lái)自五糧液呢，還是來(lái)自金六福？當(dāng)他們決定買五糧液時(shí)，他們期望得到什么？當(dāng)他們決定買金六福時(shí)，他們又期望得到什么呢？這些都是要深入去研究的。有一些作為“共同驅(qū)動(dòng)者”的次一級(jí)品牌的驅(qū)動(dòng)作用比其他的次一級(jí)品牌要更小一些；而有些作為“詮釋者”的次一級(jí)品牌則擔(dān)任有限的驅(qū)