【正文】 ================================================案例2 Wolverine因?yàn)椋凑湛缥恍?yīng)來分析，經(jīng)典的藍(lán)領(lǐng)品牌可以促使高端男性使用，經(jīng)典的白領(lǐng)品牌則可以促使較低端的女性購買?！　×泓c(diǎn)研究人員認(rèn)為，藍(lán)領(lǐng)品牌的男性氣質(zhì)、力量感和奮發(fā)向上的精神、樸實(shí)穩(wěn)重的產(chǎn)品訴求完全有可能在中國市場(chǎng)上掀起一股“反白領(lǐng)化的、陽剛的”潮流，打動(dòng)一部分男性白領(lǐng)和金領(lǐng)消費(fèi)者。 這個(gè)保留了藍(lán)領(lǐng)行為模式的年輕白領(lǐng)群體在目前國內(nèi)的白領(lǐng)中有相當(dāng)龐大的數(shù)量，是藍(lán)領(lǐng)品牌不可忽視的目標(biāo)客戶群。由于他們從事的都是技術(shù)工作，穿著也很休閑樸素，真維斯這樣的百元上下的品牌很受他們青睞?！≡诒本┲嘘P(guān)村從事軟件開發(fā)的小葛認(rèn)為自己和周圍的同學(xué)就完全算是“藍(lán)領(lǐng)化的白領(lǐng)”。深藍(lán)無論在個(gè)性特征、消費(fèi)潛力、消費(fèi)觀念、自我認(rèn)知等方面都最具有代表性，因此，深藍(lán)可以說是藍(lán)領(lǐng)品牌的核心消費(fèi)者。　對(duì)這一現(xiàn)象我們沒有做進(jìn)一步的調(diào)查，但至少可以肯定，藍(lán)領(lǐng)品牌絕不僅僅是藍(lán)領(lǐng)光顧的品牌，在某些條件下，它可能成為白領(lǐng)一族的搶手貨。這些能賺會(huì)花、生活時(shí)尚的OL們?yōu)槭裁赐蝗磺嗖A這些平時(shí)只有打工妹才光顧的產(chǎn)品呢？這種青睞只是一時(shí)興起，還是將轉(zhuǎn)變成長期的忠誠呢？論壇曾經(jīng)作過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)壇子上的女性平均每人每年在化妝品上的花費(fèi)過了5000元。但是受自身在社會(huì)分配體系中的地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，他們的消費(fèi)不能像高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)那樣主要受品牌的指引，而統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范以及確定的社會(huì)聯(lián)系使得他們又不會(huì)像無領(lǐng)階層那樣將價(jià)格作為惟一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此藍(lán)領(lǐng)群體在消費(fèi)過程中體現(xiàn)出一種更加務(wù)實(shí)的群體消費(fèi)特征，表現(xiàn)為在價(jià)格和品牌之間進(jìn)行權(quán)衡。明確的自我社會(huì)地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、彰顯個(gè)性和改變社會(huì)地位的心理需求，共同決定了藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡。 這正好和中國社會(huì)認(rèn)為男性應(yīng)該具備的個(gè)性特征、男性應(yīng)該扮演的社會(huì)角色不謀而合?！　×泓c(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國的文化、社會(huì)對(duì)藍(lán)領(lǐng)群體的價(jià)值趨向?qū)λ{(lán)領(lǐng)群體的影響很大。例如，哈雷摩托就放大了美國藍(lán)領(lǐng)群體狂放不羈的個(gè)性特征，萬寶路香煙的西部牛仔形象體現(xiàn)了美國藍(lán)領(lǐng)追求自由奔放的價(jià)值取向?！∥覀?cè)诜治鰢獾囊恍┲乃{(lán)領(lǐng)品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些品牌不僅僅反映了公眾所認(rèn)同的藍(lán)領(lǐng)群體的個(gè)性特征，更是表達(dá)了藍(lán)領(lǐng)自身所欣賞、所向往的個(gè)性特征。 　大眾對(duì)于藍(lán)領(lǐng)群體的整體正面印象，無疑為國內(nèi)企業(yè)打造藍(lán)領(lǐng)品牌提供了非常良好的基礎(chǔ)?！」I(yè)化文化造就的藍(lán)領(lǐng)，在具備了強(qiáng)勁的體能之外，還受過正規(guī)化的職業(yè)培訓(xùn)，工作時(shí)具有一絲不茍的質(zhì)量精神和協(xié)作精神。 藍(lán)領(lǐng)的男性氣質(zhì)具體可以表現(xiàn)為奮斗、陽剛、粗獷、豪放和進(jìn)取等非常正面的個(gè)性特征。研究人員還發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谂袆e藍(lán)領(lǐng)與白領(lǐng)的性別特征的時(shí)候，藍(lán)領(lǐng)具有明顯的男性化傾向，白領(lǐng)具有明顯的女性化傾向，%的城鎮(zhèn)居民認(rèn)為“藍(lán)領(lǐng)是偏男性的，白領(lǐng)是偏女性的”?！×泓c(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，藍(lán)領(lǐng)群體本身和其他群體對(duì)于藍(lán)領(lǐng)都有一些共同的價(jià)值特征體現(xiàn)，這些個(gè)性特征對(duì)于企業(yè)在考慮打造藍(lán)領(lǐng)品牌時(shí)非常具有參考價(jià)值。那么，中國藍(lán)領(lǐng)群體的典型形象是什么呢？中國的藍(lán)領(lǐng)品牌有何特征呢？藍(lán)領(lǐng)品牌的個(gè)性特征 目前，很多啤酒品牌有回歸藍(lán)領(lǐng)定位的趨勢(shì)。在堪薩斯市區(qū)，藍(lán)帶啤酒和美國啤酒第一品牌百威的銷量比是3∶1。調(diào)查顯示，目前大寶的女性消費(fèi)者年齡相對(duì)偏大，年輕女性更加愿意選擇別的品牌。像大寶這樣多年來沿用同一種傳播語言的做法，雖然可以增強(qiáng)原有年齡消費(fèi)者的忠誠度，但因?yàn)楫吘乖械南M(fèi)者與新興的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者是兩代人，多少有一些代溝，上一個(gè)十年行之有效的傳播語言在新的十年中遇到障礙無可避免?！　?003年中國最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，大寶的成長指數(shù)并不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于丁家宜、美加凈等品牌。袁岳進(jìn)一步解釋，雖然有部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)向往針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，但根據(jù)他們的調(diào)查，藍(lán)領(lǐng)的中堅(jiān)人群在消費(fèi)習(xí)慣上，還是比較傾向于購買與自己身份相一致的產(chǎn)品，另外，目前的現(xiàn)狀是，針對(duì)白領(lǐng)階層的化妝品品牌繁多，就算部分藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者會(huì)選擇消費(fèi)針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品，那你的品牌也僅僅是眾多選擇中的一個(gè)。這與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的對(duì)比，一些雖然在價(jià)格和渠道上一樣是針對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，但在廣告訴求上，給消費(fèi)者的感覺是針對(duì)白領(lǐng)階層，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白領(lǐng)打扮。在傳播方式上，大寶所走的路子也與其品牌定位保持一致?！　⊥鯌延钫f，大寶”品牌傳播確定的目標(biāo)受眾是有一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層的各類職業(yè)工作者，這些人對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又非常敏感，愿意購買質(zhì)、價(jià)相稱的產(chǎn)品。為什么呢？也許解釋就在于它進(jìn)入的是一個(gè)沒有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是實(shí)力強(qiáng)大的同行很少進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。同樣是競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)，任何產(chǎn)品概念上的漏洞都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊。林翰說，事實(shí)上，男性的皮膚與女性的皮膚并不一樣，一種護(hù)膚品不可能同時(shí)適合于兩類性別的消費(fèi)者?！　〈髮毩硪粋€(gè)成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場(chǎng)——男性市場(chǎng)。　　當(dāng)初大寶就是以SOD蜜這一產(chǎn)品概念進(jìn)入市場(chǎng)并贏得自己的目標(biāo)人群。為什么呢？答案也許會(huì)有很多，但有一點(diǎn)是大家都無法否認(rèn)的：大寶進(jìn)行了明確的市場(chǎng)細(xì)分，而且將市場(chǎng)定位在藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者，這在當(dāng)時(shí)是被許多比大寶強(qiáng)大的品牌所忽視的?！冻晒I銷》與國內(nèi)一家著名的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作發(fā)布的2003年中國最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查顯示，2003年，在潤膚品行業(yè)中，%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是大寶非但沒有死，而且活得越來越好，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品行業(yè)中，牢牢地占有了一席之地。在第一階段聲名顯赫的美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影響力，小護(hù)士等新興軍團(tuán)也在攻城略地。大寶是在第二階段的后期嶄露頭角。第二階段（1982~1996年）：跨國公司搶灘中國?！　〗衲昴瓿酢冻晒I銷》雜志社與新生代調(diào)查機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)表的護(hù)膚品行業(yè)分析報(bào)告顯示，國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段。但他們對(duì)品牌有著良好的忠誠度，在市場(chǎng)價(jià)格差距不是特別懸殊或沒有太大波動(dòng)的情況下，他們會(huì)鐘情于原來自己所喜歡的品牌。他們對(duì)生活質(zhì)量有著較高的追求，主要是對(duì)品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵以及品牌的社會(huì)影響有著特定的主見；他們不求奢侈豪華，但求心理滿足，對(duì)同類產(chǎn)品不同價(jià)格的敏感度較強(qiáng)；對(duì)一些高檔產(chǎn)品質(zhì)量滿意的同時(shí)，常常對(duì)價(jià)格有抱怨情緒。但從一開始，大寶就牢牢地鎖定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。”北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問劉永炬評(píng)價(jià)。===================================================================================================案例1 　　　　　　　　　　　藍(lán)領(lǐng)定位 nCo　　4.“開領(lǐng)”（OpenCollar）：指的是從事服務(wù)性行業(yè)、負(fù)責(zé)維修的職工；　　2.“粉領(lǐng)”（PinkCollar）：顧名思義他們的職位和收入都在“白領(lǐng)”之上，一般是企業(yè)CXO一級(jí)的高級(jí)管理人員；1.“金領(lǐng)”（Go　　隨著如今社會(huì)分工越來越細(xì)，除了傳統(tǒng)的“白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”之外，出現(xiàn)了很多帶“領(lǐng)”的新名詞，最常見的有：深藍(lán)則在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中最能代表藍(lán)領(lǐng)階層，他們對(duì)于本群體最為認(rèn)同，品牌消費(fèi)最成熟。普藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡最大、收入最低的群體，他們因?yàn)槲磥硎杖腩A(yù)期和未來競(jìng)爭(zhēng)力較低，對(duì)前途比較擔(dān)憂，所以消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，他們的手機(jī)、手表的擁有率在三個(gè)群體中都是最低的，他們的消費(fèi)觀念和無領(lǐng)階層有重合；深藍(lán)堪稱藍(lán)領(lǐng)階層中的中堅(jiān)力量，他們既有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)又有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)閺氖碌氖悄壳吧鐣?huì)較稀缺的技術(shù)工作，所以收入也相當(dāng)可觀，同時(shí)他們的消費(fèi)觀念相當(dāng)成熟理智；銳藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡最輕、受教育程度較高、消費(fèi)觀念超前的群體，他們?cè)谙M(fèi)觀念上趨近于白領(lǐng)，本身也有轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能?！目傮w上來講，這是一個(gè)既樂觀自信又腳踏實(shí)地的、并持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的社會(huì)群體。零點(diǎn)在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，明確的自我社會(huì)地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、彰顯個(gè)性和改變社會(huì)地位的心理需求，這三點(diǎn)因素決定了藍(lán)消費(fèi)群體在品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡。細(xì)分中國藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng) ”導(dǎo)致這種現(xiàn)象主要有三方面的原因：，以及藍(lán)領(lǐng)與無領(lǐng)界線的混淆；“白領(lǐng)化傾向”；。　　但是，這樣一個(gè)規(guī)模和消費(fèi)能力都比較成熟的群體，在中國卻沒有專門為他們量身打造，專門伺候他們的品牌，這在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域確實(shí)是一件怪事。不僅如此，在一些日用品和生活必需品上，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的消費(fèi)總量相差更遠(yuǎn)！市場(chǎng)機(jī)會(huì)一目了然！　　因此，單從經(jīng)濟(jì)收入的指標(biāo)來看，藍(lán)領(lǐng)階層其實(shí)總體上已經(jīng)是一個(gè)具備相當(dāng)支付能力的群體?！　娜丝谝?guī)模和消費(fèi)能力來說，藍(lán)領(lǐng)階層都是目前和未來中國市場(chǎng)中居于相對(duì)主導(dǎo)地位的重要消費(fèi)群體之一。