【正文】 國是禮儀之邦，自古就有以送禮來傳情達(dá)意的習(xí)俗。調(diào)查表明，%的煙民因希望提高卷煙檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌，實(shí)踐也證明，不少卷煙廠確實(shí)給予品牌忠誠者提供了不斷升級(jí)的產(chǎn)品/品牌，穩(wěn)定了消費(fèi)群。同時(shí)需要從精神上恰當(dāng)給予煙民減少“卷煙有害健康”的顧慮。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，首先從口味方面著手，如瞄準(zhǔn)了競(jìng)品的消費(fèi)者，應(yīng)保證在口味上有足夠的替代性，其次再考慮價(jià)格的定位，同時(shí)保證在品牌推廣和鋪貨方面有足夠競(jìng)爭(zhēng)力?；谝陨厢槍?duì)四大城市煙民消費(fèi)需求的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)重要結(jié)論：l接近六成的煙民都曾轉(zhuǎn)換過主抽品牌，目前國內(nèi)品牌的忠誠度高于國外品牌l轉(zhuǎn)變口味、受他人影響是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因%的煙民因提高檔次而轉(zhuǎn)換主抽品牌l如買不到主抽品牌，則首選相同香型口味的煙，其次是相同價(jià)格檔次的煙l已有相當(dāng)比例的煙民希望選擇“口味清淡些的煙”、“有利于健康的煙”、“低焦油的煙”站在專業(yè)研究的角度，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷決策提供參考依據(jù)，拓展思路：最關(guān)鍵的是口味：煙民選擇卷煙的第一要素是口味，無論在轉(zhuǎn)換品牌還是短暫選擇替代品時(shí)都充分表明了這一消費(fèi)特點(diǎn)，因此，廠商應(yīng)更重視卷煙的口味，例如：保持卷煙產(chǎn)品穩(wěn)定的口味是維系品牌忠誠度的重要工作。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，選擇“同樣香型、口感與口味淡一些”作為替代品標(biāo)準(zhǔn)的以年輕煙民居多，選擇價(jià)格便宜的以年紀(jì)較大的煙民居多，而不同年齡層的煙民選擇相同價(jià)格檔次的比例非常接近。選擇相同牌子、相同廠家、相同產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)的煙民比例極低。 　　此外，%的煙民因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的改善、社會(huì)地位的提高等而自身要求提高抽煙的檔次，這部分煙民的年紀(jì)較大?！　∮捎趪医篃煵萜髽I(yè)進(jìn)行一切媒體廣告活動(dòng)、對(duì)宣傳推廣的活動(dòng)也作出了種種限制，%，多數(shù)是由周圍的親朋好友影響。煙民改換品牌的主要影響因素 （數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 　　口味改變的具體影響可以進(jìn)一步細(xì)分為想嘗試新口味（%）、現(xiàn)在主抽品牌比過去主抽品牌口味清淡些（%），或者是口味濃重些（4%）等。假煙太多或者質(zhì)量不穩(wěn)定，也促成了一部分煙民改變?cè)瓉淼闹鞒槠放啤?% % 牡丹(上海) %希爾頓 %% %%%%% (紅)雙喜(廣州)%% %% %% 紅雙喜(上海) %%% % (N=36)(N=86)(N=63)(N=36)(N=32)(N=97)(N=82)(N=57)(N=39)(N=41)紅梅 (云南)%由此也可以看出這些品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，各主力品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短不同，以及細(xì)分品牌后樣本量較小，也會(huì)影響到數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。全國性知名品牌中，紅塔山、５５５的品牌轉(zhuǎn)換率相對(duì)較高，兩大國外品牌萬寶路與希爾頓的品牌轉(zhuǎn)換率也相對(duì)較高（見表1）。調(diào)查結(jié)果顯示，中南海、上海紅雙喜的品牌忠誠度最高，%%。）具體到本次調(diào)查的四大城市，主抽品牌的轉(zhuǎn)換率最高的城市是成都，%，比上海高出了將近10個(gè)百分點(diǎn)?！　∪绻豢紤]時(shí)間關(guān)系，只要轉(zhuǎn)換過主抽品牌的就計(jì)算在內(nèi)的話，%，也即將近六成的煙民曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過主抽品牌。因而考察煙草品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)狀并探討其原因，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過主抽品牌　　卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費(fèi)品，品牌忠誠度高達(dá)71%（ peter與 Jerry C. Olson的《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》）?！　∫陨掀放频娜巳禾卣鞣治鰞H為舉例說明研究方法，人群特征會(huì)很大程度上受到城市的地區(qū)性差異和樣本容量的限制。（關(guān)于職業(yè)的詳細(xì)內(nèi)容未列出）各品牌消費(fèi)者學(xué)歷和職業(yè)特征 品牌人群特征傾向三五、白沙學(xué)歷較高，私企多、國企少中華學(xué)歷較高、國企最多，管理人員多萬寶路學(xué)歷較高、外企私企最多、國企最少、銷售人員多中南海學(xué)歷較高紅塔山和總體接近云煙、紅河國企和其他職業(yè)多，外企和私企較少紅梅學(xué)歷較低，私企多、外企少、銷售人員多椰樹學(xué)歷最低、國企少、工人多各品牌消費(fèi)者學(xué)歷特征（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）各品牌消費(fèi)者年齡與收入特征：（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 人口統(tǒng)計(jì)特征　　中可以看出以下不同品牌人群特征的傾向性?！　∵x擇不同品牌的消費(fèi)者之間究竟有何差別呢？　　方舟市場(chǎng)研究公司在2002年的5－7月對(duì)北京、上海、廣州、成都進(jìn)行了卷煙消費(fèi)者的問卷調(diào)查，研究結(jié)果在很大程度上顯示出了不同品牌的人群特征?！　?duì)于形象訴求并不明確或者不連續(xù)的品牌而言（正如大量的國內(nèi)卷煙品牌），因歷史的因素而自然地沉淀了一定的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就更加復(fù)雜難循。同時(shí)也有大量趨從者，他們希望獲得某種體驗(yàn)或者某種社會(huì)角色的認(rèn)同感，而加入到特定品牌的消費(fèi)群中來。 Jerry C. Olson《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》） 正因?yàn)槿绱?，在保證購買便利性的前提下，始終如一、針對(duì)性地塑造品牌形象是維系消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。品牌與消費(fèi)者一、卷煙是品牌忠誠度最高的日用消費(fèi)品　　是由于卷煙品牌在建立情感性聯(lián)系時(shí)的重要作用，才使得卷煙成為品牌忠誠度最高的日用消費(fèi)品。始終清晰如一的文化建設(shè)使得這些品牌成為卷煙市場(chǎng)中的佼佼者?！　”M管隨著人們對(duì)卷煙有害健康的認(rèn)識(shí)不斷強(qiáng)化，使得卷煙形象在廣告、影視、體育活動(dòng)中很難再出現(xiàn)，但是長(zhǎng)期的積累仍然使得許多著名的品牌形象深入人心。對(duì)于卷煙這種以滿足情感性需求為主的精神產(chǎn)品，其作用是相當(dāng)顯著的。當(dāng)卷煙產(chǎn)品的品種眾多、質(zhì)量隨技術(shù)的提高而同質(zhì)化，卷煙零售價(jià)大多接近的情況下（如在美國），產(chǎn)品的差異性就主要體現(xiàn)在品牌的影響力上。二、精神的載體是品牌　　正是因?yàn)榫頍煹奈幕δ苄?，使得品牌塑造在卷煙營(yíng)銷中的作用顯得相當(dāng)突出，成功的煙草生產(chǎn)商利用各種文化元素，千方百計(jì)使卷煙品牌的內(nèi)涵具有獨(dú)特的價(jià)值，并成為某種文化形態(tài)或者生活方式的標(biāo)簽，并將其商業(yè)化。也可以是前衛(wèi)、時(shí)尚甚至是浪漫?！　∥鼰煻鄶?shù)在休閑與思考的時(shí)候，場(chǎng)景的融合、思維的專注使得卷煙在有意無意之中，已經(jīng)成了煙民生活方式的一個(gè)標(biāo)簽?！　【頍熓且环N相當(dāng)特殊的消費(fèi)品，它不是食品卻和食品一樣普及。 卷煙與品牌　　卷煙消費(fèi)者的忠誠度相當(dāng)高，是什么使得消費(fèi)者鐘情于某一品牌呢？選擇不同品牌的消費(fèi)者之間有什么特點(diǎn)嗎？本文借助市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)幾個(gè)全國性品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了研究，試圖借助總結(jié)他們的差異化特征來描述品牌的形象。關(guān)于雜貨店：雜貨店聚集了將近一半的煙民，但銷售量不及人流量的三分之一，銷售效率較低。購買的便利性成為煙民選擇購買地點(diǎn)的首要參考因素。此外，煙草專賣店、超市、商場(chǎng)的銷售量所占的比例也教高。不同包裝煙的購買地點(diǎn)（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）雜貨店旺人不旺量,批發(fā)市場(chǎng)旺量不旺人　　%的煙民，購買頻次也很高，但由于煙民每次購買的數(shù)量極少， 且以散裝為主，%（見圖5），不及其人流量比例的三分之一，銷售效率較低，真可謂旺人不旺量。事實(shí)上，購買散裝煙與購買條裝煙時(shí)所選擇購買地點(diǎn)的總體趨勢(shì)還是比較明顯的，以業(yè)態(tài)分布較均勻、最具有可比性的北京為例，購買散裝煙的煙民中有一半在雜貨店購買，%；煙草專賣店是購買條裝煙的煙民中選擇比例最高的，%，%。三分之二煙民在雜貨店購買散裝煙條裝煙在煙草專賣店購買比例最高　　如前文所述，煙民選擇的購買地點(diǎn)受現(xiàn)有的業(yè)態(tài)布局影響很大，例如上海無論是散裝煙還是條裝煙都主要在超市購買，廣州與成都的散裝煙與條裝煙在雜貨店購買的比例也都最高。北京煙民購買條裝煙的比例最高，約三分之二煙民選擇購買條裝煙。消費(fèi)者買煙的包裝及數(shù)量（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）　　本次調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，煙民的煙草消費(fèi)量隨著煙齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，但在一定的時(shí)間內(nèi)，煙民的煙草消費(fèi)量是相對(duì)穩(wěn)定的，卷煙的購買頻次與每次購買的數(shù)量就形成一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。盡管散裝煙與條裝煙在購買結(jié)構(gòu)上趨于一致，但卷煙購買周期卻相去甚遠(yuǎn)。消費(fèi)者買煙的頻率（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果）散裝煙、條裝煙購買比例各半三分之二北京煙民購買條裝煙　　總體上來看，購買散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。四大城市卷煙購買地點(diǎn)分布（數(shù)據(jù)來源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 近三成煙民每天都要購買卷煙，超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙　　調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（%）的煙民每天都要購買卷煙，每周購買2～%，%（見圖2），也即超過半數(shù)煙民日常需購買卷煙，表明煙民購買卷煙的頻率較高。值得一提的是，北京煙民的卷煙購買地點(diǎn)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻，而廣州煙民在超市與商場(chǎng)購買的比例非常低，兩者之和尚不足10%（見圖1）。上海超市購買比例最高，廣州、成都雜貨店購買比例最高北京煙草業(yè)態(tài)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻　　調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購買卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購買的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購買卷煙，在雜貨店購買的成都煙民比例也超過了半數(shù)?！　?yīng)該說，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費(fèi)者的需求引致的，而這種布局的現(xiàn)實(shí)存在，又在很大程度上決定了消費(fèi)者的購買行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購買地點(diǎn)上，而且在購買方式、購買頻次、購買品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。商場(chǎng)在零售業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在北京商場(chǎng)仍然保持著傳統(tǒng)的強(qiáng)大勢(shì)力，依然是北京最主要的消費(fèi)場(chǎng)所之一，而其他城市商場(chǎng)的地位則相對(duì)弱小。煙民購買行為研究　　眾所周知，我國各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。 維護(hù)忠誠消費(fèi)群：吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長(zhǎng)期的消費(fèi)者，而煙齡越長(zhǎng)，吸食量也越大，因此對(duì)于企業(yè)而言，維護(hù)好忠誠消費(fèi)群所獲得的利益點(diǎn)已再明顯不過，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 關(guān)注煙民結(jié)構(gòu)的變化：大城市居民、高學(xué)歷者的吸煙率和吸煙量都有所控制，這都蘊(yùn)含著消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求已有所改變。健康意識(shí)問題：吸煙者的平均年齡一直在走“下坡路”，女性吸煙者的比例近年顯著增長(zhǎng)。 中國女性近年形成了另一支煙草消費(fèi)大軍 煙齡越長(zhǎng)的煙民吸食量越大l