【正文】 。 近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)障礙越來(lái)越少；運(yùn)輸和交通費(fèi)用下降，各國(guó)關(guān)稅降低，企業(yè)可以方便地進(jìn)入世界各地市場(chǎng)，這無(wú)疑給汽車(chē)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了有利的條件和商機(jī)。 我國(guó)汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)狀 三、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理念的分析 由于某汽車(chē)集團(tuán)采用多產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略，并且每個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)受眾定位和文化內(nèi)涵定位也不完全重疊，所以我們認(rèn)為某汽車(chē)集團(tuán)的標(biāo)識(shí)不能過(guò)多的展現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品的文化特性，而應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)能夠包容各產(chǎn)品線文化特性的組織特性，這樣，在組織文化的基礎(chǔ)上，對(duì)于面對(duì)不同消費(fèi)群體的不同產(chǎn)品線再輔以進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的傳播。 而對(duì)于定位與多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，由于其不同的市場(chǎng)文化內(nèi)涵不同，為了使其標(biāo)識(shí)能夠被所定位的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)接受，就需要選擇能夠包容多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)文化特點(diǎn)或者體現(xiàn)多個(gè)市場(chǎng)文化共性的標(biāo)識(shí)。 作為展示企業(yè)文化特色的企業(yè)標(biāo)識(shí)，其代表的文化內(nèi)涵是必須和企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位以及自身的文化定位相匹配的。 組織行為 營(yíng)銷(xiāo)傳播 質(zhì)量保障 價(jià)格定位 服務(wù)水平 顏色搭配 車(chē)型設(shè)計(jì) 技術(shù)能力 企業(yè)順應(yīng)汽車(chē)文化的發(fā)展而對(duì)自身的進(jìn)行定位后，在具體的方法上主要是根據(jù)具體時(shí)代的特點(diǎn)來(lái)用以下手段體現(xiàn)自身的定位： 由于社會(huì)文化的基本結(jié)構(gòu)是由各個(gè)不同地區(qū)和時(shí)代的特點(diǎn)文化對(duì)人類(lèi)存在同一基本主題的闡釋?zhuān)云?chē)文化作為人類(lèi)文化的構(gòu)成部分也是這樣的構(gòu)成。 豐田：豐田會(huì)館和汽車(chē)博物館擔(dān)負(fù)傳揚(yáng)汽車(chē)文化的使命 奧迪：汽車(chē)博物館溝通傳統(tǒng)與現(xiàn)代 大眾：主題公園讓汽車(chē)更迷人 寶馬：頻頻涉足影視圈 以下是各主要品牌汽車(chē)的文化營(yíng)銷(xiāo)方式： 另外，現(xiàn)代汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，縱觀世界汽車(chē)巨頭，他們?cè)诓粩嗵岣咂洚a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，愈來(lái)愈重視企業(yè)自身的文化建設(shè)，不惜投入重金倡導(dǎo)汽車(chē)文化。 德國(guó)奧迪：品牌價(jià)值是“人性，領(lǐng)先，遠(yuǎn)見(jiàn)，動(dòng)感，激情”； 德國(guó)奔馳：高質(zhì)量、高信譽(yù)是奔馳的企業(yè)追求，“精美、可靠、耐用”是奔馳汽車(chē)標(biāo)榜的宗旨，造型精美，不斷更新中具有傳統(tǒng)和流暢的奔馳本身的特點(diǎn)； 新橢圓商標(biāo)讓人感覺(jué)到溫馨、柔和、親切，更代表豐田車(chē)的質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的圓滿； 日本本田：“人和車(chē)，車(chē)和環(huán)境的協(xié)調(diào)一致”是本田公司的發(fā)展方向；動(dòng)感、豪華、流暢是本田公司的一貫風(fēng)格；設(shè)計(jì)動(dòng)力澎湃、低耗油、低公害的發(fā)動(dòng)機(jī)是本田公司的技術(shù)目標(biāo)；靠先進(jìn)而實(shí)用的設(shè)計(jì)、卓越的制造質(zhì)量和相對(duì)低廉的價(jià)格，吸引更多顧客是本田公司的宗旨。 “野馬”以它所象征的青春洋溢、無(wú)拘無(wú)束的神韻； 美國(guó)雪佛來(lái)：圖形商標(biāo)是抽象化了的蝴蝶領(lǐng)結(jié)，象征雪佛萊轎車(chē)的大方、氣派和風(fēng)度。另外，還使用一只抽象化了的鳥(niǎo)，象征龐蒂克部人具有火一樣的熱情和高瞻遠(yuǎn)矚的志向； 現(xiàn)在每個(gè)知名汽車(chē)廠商不僅有自己的市場(chǎng)定位和形象定位，而且又發(fā)展出不同系列的產(chǎn)品線，以滿足不同文化追求的汽車(chē)消費(fèi)群體。 汽車(chē)作為現(xiàn)代社會(huì)最為體現(xiàn)人類(lèi)文化的載體之一，在汽車(chē)廠商的自我定位和其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的理念傳播上得以充分的證明。 儒雅、莊重、活潑、大度、科技精湛、機(jī)敏、狂野、富足、尊貴、權(quán)貴、嚴(yán)謹(jǐn)、傳統(tǒng)、歷史深厚、廣博、精致、大眾化、使命感、進(jìn)取、高品位、高品質(zhì)、現(xiàn)代、前衛(wèi)、和諧、忠誠(chéng)、誠(chéng)信、時(shí)尚、創(chuàng)新、潮流、專(zhuān)業(yè)、休閑、實(shí)力雄厚、遠(yuǎn)大、職業(yè)化、堅(jiān)韌、豪放、自由、柔美、粗曠、先進(jìn)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、包容、物有所值、沉穩(wěn)、快速、服務(wù)、氣派、風(fēng)度、自由、紳士、柔和、堅(jiān)韌等。以下是體現(xiàn)汽車(chē)文化定位的一些概念： 而且任何一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵都應(yīng)當(dāng)包括以上三個(gè)方面，并且把其中的一到兩個(gè)方面作為主體和特性進(jìn)行傳播和宣傳。對(duì)于以上三個(gè)方面的汽車(chē)文化，都包含有眾多方面的價(jià)值觀取向，并且每一種價(jià)值取向都對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體。 如前面的分析，以上三個(gè)方面以實(shí)用功能特征為基礎(chǔ)，而生活體驗(yàn)特征和人性美學(xué)特征分別從人的自然性和社會(huì)性兩個(gè)方面概括和闡釋了人們?cè)谶x擇汽車(chē)時(shí)的心理精神需求。 ■ 人性美學(xué)特征—權(quán)力、地位、財(cái)富、聲望等； ■ 生活體驗(yàn)特征—舒適、動(dòng)感、休閑、溫馨等； ■ 實(shí)用功能特征—速度、安全、經(jīng)濟(jì)、耐用等； 對(duì)于現(xiàn)代汽車(chē)文化，總結(jié)起來(lái)，可以結(jié)構(gòu)化的從三個(gè)主要方面體現(xiàn)，既汽車(chē)文化的三要素： 而一款新穎別致的“旅行房車(chē)”作為家居式旅行車(chē)在歐美國(guó)家曾風(fēng)靡一時(shí)，該款旅行房車(chē)車(chē)內(nèi)布局采用駕駛區(qū)、工作娛樂(lè)區(qū)、臥室休息區(qū)三區(qū)分隔的形式，燃?xì)庠?、微波爐、冰箱、沙發(fā)、廚房、衛(wèi)生間等設(shè)施一應(yīng)俱全，儼然是一個(gè)移動(dòng)的“家”。 ■ 喜歡中綠、中銀色的人——處事中庸、行事穩(wěn)當(dāng)、性格堅(jiān)強(qiáng)。 ■ 喜歡藍(lán)色的人——干事冷靜，具有較強(qiáng)的分析能力。 ■ 喜歡紅色的人——具有較強(qiáng)的事業(yè)心，對(duì)自己充滿自信、對(duì)人熱情，喜愛(ài)開(kāi)快車(chē)。 從消費(fèi)者的角度看，汽車(chē)的選擇代表了其自我的定位的價(jià)值觀。 對(duì)于任何一類(lèi)汽車(chē)和任何一個(gè)汽車(chē)品牌，速度、品質(zhì)和安全是最基礎(chǔ)的，也是發(fā)展和延伸其他更高層次汽車(chē)文化的支撐。 在當(dāng)前速度已經(jīng)基本得到保證的時(shí)代，速度追求成了一種精神的體驗(yàn)，以超級(jí)速度著稱的跑車(chē)仍然是汽車(chē)家族中的一支閨秀。 汽車(chē)文化是汽車(chē)技術(shù)與人類(lèi)情感和文化的玄妙結(jié)合。 汽車(chē)，已成為現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志。后來(lái)，他只好忍痛賣(mài)掉了這輛寶馬，換上了一輛卡迪拉克。原來(lái)，按照國(guó)外的慣例，開(kāi)寶馬的，都是寶馬車(chē)有錢(qián)的車(chē)主本人。這里有一個(gè)真實(shí)的笑話：改革初，我國(guó)有一位老板，買(mǎi)了一輛高級(jí)的寶馬跑車(chē)，可他自己不會(huì)開(kāi)車(chē)，便雇了一名司機(jī)。 汽車(chē)質(zhì)量的優(yōu)劣，外形的美丑，也客觀上反映了科技和文明的水平。它的誕生，就意味著人類(lèi)進(jìn)入了現(xiàn)代化的時(shí)代。 某汽車(chē)集團(tuán)集團(tuán)的原有標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)主要是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下為了表示企業(yè)的名稱，而某汽車(chē)集團(tuán)的新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的原則下使其成為某汽車(chē)集團(tuán)快速發(fā)展的助推動(dòng)力。 但在其他方面卻表現(xiàn)出了差別，豐田公司在高效率生產(chǎn)的基礎(chǔ)上降低了企業(yè)的成本，而奔馳通過(guò)服務(wù)與個(gè)性化塑造了自身的品位特性。 總結(jié) 作為汽車(chē)制造業(yè)的鼻祖，奔馳公司掌握了先進(jìn)的汽車(chē)制造技術(shù)，并且通過(guò)服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)塑造了自身的信譽(yù)與品牌，奠定了其永續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 7）奔馳公司的服務(wù)質(zhì)量，意味著減少企業(yè)與顧客雙方買(mǎi)賣(mài)的不便，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)異的印象，也就是說(shuō)銷(xiāo)售人員對(duì)顧客態(tài)度客氣，服務(wù)愉快迅速；交易場(chǎng)所清潔有序，光亮美觀；推銷(xiāo)員接待顧客時(shí)，穿著整齊，出落大方。 6）質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與質(zhì)