【正文】 審美觀念的另一個(gè)基本特點(diǎn)是人們厭倦于直接、復(fù)雜的象形寓意邏輯，進(jìn)而追求圖形的抽象美學(xué)以及能夠代表多種含義的圖形，以滿足現(xiàn)代人類創(chuàng)意、求新、想象自由、感知豐富化渴求的圖形審美心理。 現(xiàn)代圖象審美傾向于簡(jiǎn)單、抽象、圓滑。據(jù)說視覺文化的時(shí)代已經(jīng)來臨。美國美學(xué)家丹尼爾貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。” 這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。 視覺文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與形象之間的區(qū)別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向?，F(xiàn)實(shí)的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會(huì)學(xué)家費(fèi)爾斯通通過對(duì)“審美人”的社會(huì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動(dòng)“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。 在這個(gè)視覺文化時(shí)代，大眾對(duì)視覺快感的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)總是要試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對(duì)視覺快感的期待會(huì)相應(yīng)地導(dǎo)致對(duì)標(biāo)識(shí)所代表的實(shí)物印象進(jìn)一步提高。 從視覺美學(xué)的角度講，標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)既要讓人們看到時(shí)首先產(chǎn)生希望的聯(lián)想，但又不要局限于直接的聯(lián)想，而是可以有比較大的想象力空間和解釋空間。這樣就要求既要保證標(biāo)識(shí)對(duì)原有圖象母體的可辨認(rèn)性，又要藝術(shù)的演化成為代表一組含義、可以進(jìn)行多方面解釋的圖形。 為了加大視覺刺激效果，標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要不斷地作出位之思、不斷適當(dāng)?shù)剡`背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的開放、引申自創(chuàng)造”。 結(jié)合以上的理論結(jié)果和目前的現(xiàn)實(shí)，在某汽車集團(tuán)集團(tuán)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上，為了滿足審美的要求，我們強(qiáng)調(diào)的一是如何使某汽車集團(tuán)的標(biāo)識(shí)在視覺上標(biāo)新立異，大大有別于現(xiàn)有的汽車標(biāo)識(shí)；二是適當(dāng)突破和超越傳統(tǒng)的審美傾向，依據(jù)現(xiàn)代精神塑造一點(diǎn)和傳統(tǒng)對(duì)立，以引起人們足夠的注意力；三是如何在美感的聯(lián)想下實(shí)現(xiàn)上述的兩個(gè)目的。比如突出在外的星與針，是和中國傳統(tǒng)的圓形之美和內(nèi)部可控的安全之美有些違背，但這種違背卻符合了西方的某些傳統(tǒng)，這樣?xùn)|西合壁的圖形美學(xué)組合能夠讓受眾同時(shí)體驗(yàn)傳統(tǒng)繼承和標(biāo)新立異的美學(xué)感受。 五、“民族的與國際的協(xié)同關(guān)系”的分析； 現(xiàn)在汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，盡管世界汽車工業(yè)重組風(fēng)起云涌，但各人品牌依然保留。企業(yè)之間的兼并重組，實(shí)際上表現(xiàn)為對(duì)品牌的控制，正因?yàn)槿绱?，為發(fā)展豪華轎車，寶馬和大眾爭(zhēng)相收購英國的勞斯萊斯。品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，國家扶持民族汽車工業(yè)，必須扶持自己的民族汽車品牌，民族品牌是民族汽車工業(yè)的根本標(biāo)志。在中國加入wto的新形勢(shì)下，發(fā)展民族汽車工業(yè)，一方面要順應(yīng)時(shí)代潮流，積極參與國際合作與國際分工；另一方面，又要有“世界資源為我所用”的豪邁氣概，打造民族品牌。試想一下，如果中國大型汽車集團(tuán)沒有自己的品牌，何來國際競(jìng)爭(zhēng)力？同樣是汽車生產(chǎn)大國的韓國與巴西，一個(gè)因?yàn)閾碛凶约旱钠放贫蔀槭澜缙嚬I(yè)成功的典范，一個(gè)卻成為世界汽車巨頭瓜分的蛋糕。鞏固和發(fā)展民族汽車品牌，不僅沒有違背世界經(jīng)濟(jì)一體化的潮流，而且應(yīng)該成為發(fā)展民族汽車工業(yè)的關(guān)鍵！ 某汽車集團(tuán)作為中國最大也是最早的汽車工業(yè)品牌，必然會(huì)發(fā)展成為代表中國的國際化汽車品牌，而國際化的中國品牌必然是在廣泛吸納國際優(yōu)秀文化的同時(shí)蘊(yùn)涵著深深的中國文化，并將這種文化隨著汽車而傳播于世界各地。 國家會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的走向世界而強(qiáng)大，企業(yè)也會(huì)因?yàn)閲业膹?qiáng)大而走向世界，這是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系和過程。將具有國際性特點(diǎn)的民族內(nèi)涵展現(xiàn)于受眾，并且采取國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化的策略。所以某汽車集團(tuán)標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)中國形象的國際化，既將體現(xiàn)中國形象特色當(dāng)中國際化的部分。 在世界范圍內(nèi)，中國是一個(gè)公認(rèn)的文化底蘊(yùn)深厚的國家，并且中國的文化對(duì)整個(gè)世界的文化發(fā)展都作出了重要的貢獻(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提高，中國文化必將更大范圍的傳播于世界各地。 所以在某汽車集團(tuán)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)基于“中國文化的國際化”這一理念定位上。并且某汽車集團(tuán)作為中國汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，應(yīng)當(dāng)是代表中國的國際化企業(yè)。所以在標(biāo)識(shí)母體的選擇上，我們傾向于具有中國文化內(nèi)涵的、可以國際化的母體背景。 六、對(duì)各主要國家文化的分析 企業(yè)標(biāo)識(shí)的根本作用是作為企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的載體在企業(yè)的經(jīng)營范圍內(nèi)傳播企業(yè)的理念和品牌內(nèi)涵，所以企業(yè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)不能觸及各國和各民族的禁忌，也不能讓任何不同文化傾向的民族產(chǎn)生有任何意義的有關(guān)民族的、宗教的、風(fēng)俗的聯(lián)想傾向。而是套讓各地文化的民族對(duì)此標(biāo)識(shí)產(chǎn)生企業(yè)希望的同樣的聯(lián)想，而且要快速產(chǎn)生聯(lián)想。 各個(gè)主要國家的文化個(gè)性： ■美國的個(gè)性與開放 ■法國的浪漫與詩意 ■德國的嚴(yán)謹(jǐn)與刻守 ■英國的紳士與傳統(tǒng) ■儒家文化國度的和諧與含蓄 ■伊斯蘭國度的自律與規(guī)守 ■印度的抽象與簡(jiǎn)化 每個(gè)民族的文化特征都會(huì)在對(duì)圖形美學(xué)的審美中得以體現(xiàn)，如美國文化色彩往往以圖形的菱角分明來體現(xiàn)，而儒家文化的和諧往往一圓和弧的形狀來體現(xiàn)，而德國的嚴(yán)謹(jǐn)與刻守則表現(xiàn)在圖形結(jié)構(gòu)的精細(xì)與嚴(yán)密。一個(gè)好的企業(yè)標(biāo)識(shí)，應(yīng)當(dāng)是對(duì)各個(gè)文化特點(diǎn)具有很強(qiáng)的包容性的。而我們?cè)跒槟称嚰瘓F(tuán)進(jìn)行表示設(shè)計(jì)時(shí)把這一條作為一個(gè)很重要的原則來考慮。當(dāng)然一個(gè)標(biāo)識(shí)不可能包含所有的文化特點(diǎn)，基于某汽車集團(tuán)的戰(zhàn)略定位，我們只是把中國及亞洲國家、西方汽車工業(yè)的發(fā)達(dá)國家作為首要的考慮對(duì)象。 另外，標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)要盡量不能觸及到國家和民族文化中的禁忌。 各個(gè)主要國家的禁忌： ■日本：探視病人，忌送盆栽花，也忌提到9等；忌飾有狐貍和貓圖案的物品；忌荷花、梅花的圖案，也忌用綠色； ■泰國：忌用手觸摸頭部；長輩在座，晚輩必須坐地下或蹲跪；人坐著，忌他人拿東西從頭上掠過；會(huì)見要人忌雙腳交叉，如擺這個(gè)姿勢(shì)，則是一種冒犯； ■印度：忌宰殺牛，更忌吃食牛肉；忌諱某些數(shù)字如“7”； 所以在所選標(biāo)識(shí)母體的基礎(chǔ)上，我們希望使圖形抽象到不具有任何具體的現(xiàn)實(shí)實(shí)物意義，只是具有大多數(shù)人共同認(rèn)可的視覺美學(xué)上去，給某汽車集團(tuán)在具體的管理和營銷過程中賦予該標(biāo)識(shí)文化內(nèi)涵留有足夠的空間。 24 /