營(yíng)銷(xiāo)推廣研究分析-文庫(kù)吧資料
2025-08-02 08:46本頁(yè)面
【正文】 少？ 品牌一次？ 或請(qǐng)問(wèn)您上次使用品牌的——(填入Q12的答案)包裝，用了多少天？ 上述這些問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析方法大部分可以參考第二章。A研究所提供的資料進(jìn)行情況分析，那么Uamp。(三)Uamp。為達(dá)到這一目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略是：鼓勵(lì)部分時(shí)間使用本品牌的使用者一直使用本品牌。(3)購(gòu)買(mǎi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。過(guò)去四個(gè)季度反映的主要情況如下：(1)本品牌的曾經(jīng)使用率和過(guò)去12個(gè)月內(nèi)的使用率和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。為此該企業(yè)周期地特別結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行Uamp。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)買(mǎi)二送一；買(mǎi)多罐可獲得折扣；提供特別的折扣多罐包裝?；谏鲜銮闆r，品牌管理者擬開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每月2次提高到每月4次。(2)其他品牌購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣于每次購(gòu)買(mǎi)幾罐產(chǎn)品。A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的行為。實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)如下：對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；對(duì)目標(biāo)顧客郵寄折價(jià)購(gòu)貨券；免費(fèi)贈(zèng)送大規(guī)格包裝樣品；在商店展示試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品；利用雜志贈(zèng)送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購(gòu)貨券。品牌管理小組討論了上述情況，確定對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)為：①促使未使用者試用本品牌，對(duì)已試用者，讓他們?cè)偈褂卯a(chǎn)品；②轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。(3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格主要是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒(méi)有顯著的上升變化。A研究和品牌研究可知下列情況：(1)它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。它的品牌管理小組在過(guò)去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者以及自己品牌和競(jìng)爭(zhēng)者品牌的表現(xiàn)。其具體的推廣活動(dòng)為：在包裝內(nèi)放折價(jià)購(gòu)貨券并用附加贈(zèng)送包裝以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其具體的推廣活動(dòng)為：①郵寄折價(jià)購(gòu)貨券和產(chǎn)品樣品，以爭(zhēng)取新試用者；②先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂折扣協(xié)議。第三，確定為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和推廣活動(dòng)。其次，根據(jù)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的能力和資源，將要解決的問(wèn)題轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)。例如通過(guò)情況分析知道，本品牌的試用率為50％，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的試用率為75％；本品牌的重復(fù)使用率為40%，而競(jìng)爭(zhēng)品脾的重復(fù)使用率為50％。一、營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究所謂營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究就是尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)推廣工具，以達(dá)到使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用行為朝本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方面轉(zhuǎn)變。在第二節(jié)和第三節(jié)我們將分別介紹這兩類(lèi)研究技術(shù)。在我國(guó)由于市場(chǎng)研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很少有企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的項(xiàng)目。在發(fā)達(dá)國(guó)家中，過(guò)去很少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)做市場(chǎng)研究，一方面是由于營(yíng)銷(xiāo)推廣的形式很多，將它們組合起來(lái)運(yùn)用其方法就更多了，因此在所有營(yíng)銷(xiāo)組合因素的市場(chǎng)研究中，營(yíng)銷(xiāo)推廣研究是最復(fù)雜的；另一方面許多營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)并不是在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定時(shí)就確定下來(lái)的，而是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者行為未能按照營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方面變化，而決定要做一些營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，因而也來(lái)不及做研究了。例4：漢堡大王根據(jù)電影“魔鬼炸彈”設(shè)計(jì)了一個(gè)推廣活動(dòng)，給兒童贈(zèng)送一個(gè)能發(fā)出聲音和充電的小玩具，可以用來(lái)炸掉魔鬼，后來(lái)發(fā)現(xiàn)兒童很容易取出玩具中的電池。例3：1984年奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞舉辦了一次促銷(xiāo)活動(dòng)，每個(gè)到麥當(dāng)勞進(jìn)餐的人可以獲得一張游戲卡片，擦一下卡片上顯示奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)比賽項(xiàng)目，如果美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲獎(jiǎng)牌，顧客可憑此卡及獎(jiǎng)牌的等級(jí)到麥當(dāng)勞享用相應(yīng)的服務(wù)，這次促銷(xiāo)活動(dòng)效果很好。正如圖61所示，生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上花了不少費(fèi)用，但營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)不一定能成功，失敗的推廣活動(dòng)不僅花錢(qián)，而且還損害商譽(yù)。70年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)把商品價(jià)格定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷(xiāo)商以保持競(jìng)爭(zhēng)力。5. 生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的貿(mào)易協(xié)議，也大大增加了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。零售業(yè)主可以隨時(shí)掌握商品的現(xiàn)期銷(xiāo)售情況，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌達(dá)到了預(yù)期的銷(xiāo)售水平，而不必依賴生產(chǎn)商來(lái)提供這些信息。這項(xiàng)技術(shù)使零售商管理業(yè)務(wù)的能力大大增強(qiáng)，特別是對(duì)超市產(chǎn)生了極大的影響。③ 掃描技術(shù)的發(fā)展。所有的新舊產(chǎn)品擠占著零售商店里有限的貨架位置。每一種新產(chǎn)品的上市品種都層出不窮。很多小的零售業(yè)主也通過(guò)加盟于某個(gè)批發(fā)商或零售聯(lián)盟以利用集中采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，使得與生產(chǎn)商接觸時(shí)享受更大的權(quán)利。這些連鎖店為下屬百貨公司統(tǒng)一采購(gòu)商品，這比某家百貨公司單獨(dú)銷(xiāo)售的訂貨量增加了好多倍。經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力不斷增強(qiáng)主要是由于下面三方面的原因：① 零售業(yè)的聯(lián)合。3. 產(chǎn)品之間的差異程度越來(lái)越少，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣一般通過(guò)讓利來(lái)增加銷(xiāo)售，受到消費(fèi)者的歡迎。圖61對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用廣告費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用不斷增加的原因：1. 媒體價(jià)格猛漲，而營(yíng)銷(xiāo)推廣相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)費(fèi)用較低。此外對(duì)進(jìn)貨較大的批發(fā)商，免費(fèi)贈(zèng)送一些商品，對(duì)批發(fā)商或代理商推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品有顯著成績(jī)時(shí)，給予一定數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)金或推銷(xiāo)現(xiàn)金。對(duì)為本企業(yè)做專題廣告的批發(fā)商給予“廣告折扣”。通過(guò)折扣或贈(zèng)品形式，鼓勵(lì)中間商更多進(jìn)貨。G的產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)連鎖店Kmart的購(gòu)物場(chǎng)景、商標(biāo)，體現(xiàn)在Kmart購(gòu)物之樂(lè)，就是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。通過(guò)與零售商合作做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)銷(xiāo)售技術(shù)人員，幫助設(shè)計(jì)和裝修店面，幫助經(jīng)銷(xiāo)商建立有效的管理制度等，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商更好地推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。提供產(chǎn)品樣品供經(jīng)銷(xiāo)商作現(xiàn)場(chǎng)表演或技術(shù)示范，吸引顧客參觀和購(gòu)買(mǎi)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。②對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行工藝裝飾，設(shè)置特殊的光照、圖案、旗幟和廣告畫(huà)面等。許多企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商洽談交易現(xiàn)場(chǎng)，加強(qiáng)公司及產(chǎn)品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)。在舉辦行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)時(shí)，邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商參加，這樣可以招來(lái)新的客
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