【正文】 表現(xiàn)別克V6發(fā)動機(jī)的寧靜、順暢和動力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動著激情。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標(biāo)上。車邊的景物快速的掠過。紅色的別克V6 發(fā)動機(jī)汽車起步，加速。（見表31 ，32）表31 別克電視廣告別克推球篇別克水滴篇別克動力篇別克荷花篇針對車型別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克君威訴求方式感性感性感性感性廣告目標(biāo)通知廣告通知廣告通知廣告通知廣告創(chuàng)意描述遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。有人說別克的車賣的好是因為會做廣告會造勢。這樣的模式也能最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求，客觀上使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系。受許經(jīng)銷商將享用別克品牌，統(tǒng)一視覺標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容等，享有別克車獨(dú)有經(jīng)銷權(quán)，但它同時也要承擔(dān)一些規(guī)定的義務(wù)，如不準(zhǔn)跨地區(qū)經(jīng)營、唯一貨源銷售、統(tǒng)一價格、直接面向終端用戶銷售、不準(zhǔn)銷售其他品牌產(chǎn)品等。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢。雙方通過直接或間接財務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商標(biāo)、商號、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。而這樣的模式也是別克在國內(nèi)率先實行的渠道策略。經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，有的密度過高引起不正當(dāng)競爭，有的存在市場空白。銷售公司只直接面向一級批發(fā)商，缺乏對一級以下網(wǎng)點(diǎn)的控制。　　另一方面，由于實施了盯住的策略，因此其營銷方式上就確立了目標(biāo)，明確的競爭對手使上海通用的營銷手段更加直接、簡單，如君威的定價、客戶群體等，就是針對廣州本田雅閣，同樣本次凱越也一樣。一方面通過宣傳媒體確定其車型的定位，從而確定使其公布的價格獲得市場認(rèn)同性。[15]在很多合資企業(yè)，高額的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，關(guān)鍵零部件的采購費(fèi)用，為適應(yīng)國內(nèi)市場做的開發(fā)費(fèi)用都是構(gòu)成生產(chǎn)成本的重要部分。一般來說，汽車成本包括車輛制造成本和企業(yè)運(yùn)作成本，大約占車價的50%～60%。 車價構(gòu)成當(dāng)中，最復(fù)雜的，但也是最具下降潛力的，就是成本。 其次，在車價當(dāng)中，利潤是由廠家控制的。對這一部分收費(fèi)，企業(yè)是無權(quán)更改的。 其中，稅金包括增值稅、消費(fèi)稅、所得稅等，大大小小有十來項。而上海通用汽車的柔性化制造體系，就是由許多這樣的系統(tǒng)打造出來的。有人把它比做一個魔方，可以換到任意一個位置，可以隨意組合?！　≡谏虾Ｍㄓ闷嚨纳a(chǎn)線上，從一開始就定位在高水準(zhǔn)的IT系統(tǒng)，上海通用汽車花了3000萬美元建立IT技術(shù)平臺，作為支撐整個工作運(yùn)營的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。因為有了柔性化的產(chǎn)品線，使上海通用汽車的同一條生產(chǎn)線上，總是不斷有產(chǎn)品在更新，而且品種越來越多，差異越來越大。 產(chǎn)品線策略在上海通用產(chǎn)品策略的背后，我們不能忘記其柔性化的制造系統(tǒng)。豐田汽車目前在市場上擁有五款汽車，其經(jīng)濟(jì)型轎車的定位覆蓋了10萬－20萬的價格區(qū)間?！　∩虾Ｍㄓ玫膭e克車系覆蓋了經(jīng)濟(jì)型、中檔、商務(wù)和高檔用戶市場。在企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品的定位和組合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃，并通過有效市場營銷推廣和售后服務(wù)的追蹤反饋，企業(yè)才能全方位地提高綜合實力與塑造企業(yè)品牌。雪佛蘭是北美經(jīng)濟(jì)型家庭用車中一個成功品牌，它目前的子品牌已延伸到豪華車、運(yùn)動車和皮卡等車型。如在2001年，與中央電視臺聯(lián)辦別克2001藝術(shù)車?yán)L活動?！　≡诳蛻艄芾硐到y(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)，被評為2002年中國十佳CRM實施企業(yè)。合資企業(yè)積極贊助全國性體育活動、知名學(xué)府的教育活動等多方面社會公益活動。其媒體控制力和快速的反應(yīng)力，成功塑造出別克品牌積極的形象，媒體上很少看到負(fù)面報道。此外通過對別克品牌的整合營銷運(yùn)用，上海通用公司進(jìn)行有效的銷售渠道管理、培訓(xùn)、產(chǎn)品促銷以及企業(yè)形象標(biāo)識等工作。1上海通用品牌營銷策略　　作為產(chǎn)品品牌的別克與上海通用的企業(yè)品牌之間相互支持，實現(xiàn)資源投入與營銷效果的最優(yōu)化。其產(chǎn)品覆蓋了經(jīng)濟(jì)型轎車、SUV、中檔和高檔轎車的眾多類型。目前，在凱迪拉克、別克兩大品牌下，已擁有六大系列23個車型，輻射豪華轎車、高檔轎車、中高檔轎車和中級轎車等市場區(qū)間，上海通用汽車也由此成為國內(nèi)進(jìn)入車型細(xì)分市場最多的企業(yè)，以充裕、差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)群體日益增長的個性需求，并同時帶來市場總量的提高。填補(bǔ)自己在20多萬到十幾萬元市場的空缺。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬覆蓋到10萬左右的各個級別，同時還在多功能公務(wù)車市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。2004年上海通用汽車再創(chuàng)年銷量歷史新高，共銷售汽車252869輛，上海通用繼2002的一次飛躍完成了再一次的飛躍。別克賽歐推出后，在中國轎車市場引起很大轟動，憑借著別克的品牌效應(yīng)和10萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功，2001年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版———賽歐SRV，將全新的汽車消費(fèi)觀引入中國普通的消費(fèi)者中。 為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，向低端市場延伸。隨著別克在中國的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國產(chǎn)頂級轎車的楚翹；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型，全球銷量超過800萬輛，最新引進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的競爭力；接下來，上海大眾又從德國大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。上市的第一年就推出了三款轎車：別克新世紀(jì)、GLX和GL，成為當(dāng)時在中國市場生產(chǎn)的最高檔的車型，幾乎領(lǐng)先更高檔的奧迪A6半年多時間，從而在市場上處于主動地位。在當(dāng)時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場，經(jīng)濟(jì)型轎車的競爭也比較激烈，只有中高檔轎車市場還是以進(jìn)口車為主，市場存在較大的空間。別克在產(chǎn)品層面，其旗下的君威、GL8陸上公務(wù)艙、賽歐、凱越等產(chǎn)品和現(xiàn)剛上市不久的別克凱越HRV系列均為用戶耳熟能詳，并成為國產(chǎn)轎車各級別的主導(dǎo)品牌之一。如此高配置底價格的別克新一款橋車，對擁有轎車欲望的中國中等收入家庭來說，正是個擁有的可佳時機(jī)。前排座前方雙安全氣囊，可潰拆式安全轉(zhuǎn)向柱，四輪獨(dú)立操作的四通路ABS防抱死剎車系統(tǒng)，高位剎車燈、前后霧燈、全車四座位安全頭枕和三點(diǎn)式安全帶，全車四車門內(nèi)置防(側(cè))撞鋼梁等一系列的安全設(shè)計。這將宣告了通用公司在對市場的細(xì)分之后，也把目標(biāo)市場定位在了中國中等收入的家庭上。GL8的外形雍容大氣，給人以平穩(wěn)持重的第一印象；車頭進(jìn)氣格柵正中央那漂亮的別克三盾標(biāo)志，無疑使世界著名品牌所含有的信譽(yù)、實力等無價的附加優(yōu)勢給用戶以相得益彰的顯襯，就如名片上的尊貴頭銜，讓合作伙伴在見面寒暄之前便已心存敬意。定位準(zhǔn)確是別克GL8大獲成功的要素。GL8是通用汽車公司在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位的MPV車型，具有外形穩(wěn)重、底盤扎實、動力強(qiáng)勁、操控靈活、多功能大空間等綜合優(yōu)勢，加上上海通用汽車根據(jù)國內(nèi)特點(diǎn)增添的豪華裝備，使其在任何方面都非常契合公務(wù)用車的需求，一上市便成為市場寵兒，不但各地政府和匯豐銀行、索尼、摩托羅拉等國際著名企業(yè)紛紛批量采購，國內(nèi)效益卓著的企事業(yè)單位更是對其鐘愛有加。由專職司機(jī)來駕駛；, 上海通用把別克君威的市場定位非常明確，就是“新經(jīng)濟(jì)時代精英的專屬坐駕”。動力為一臺V型6缸發(fā)動機(jī)，專門為中國的路況和駕駛環(huán)境開發(fā)，轉(zhuǎn)速強(qiáng)勁有力。別克作為美國車，安全是其最大優(yōu)點(diǎn)。自從1998年上海別克的首輛大別克轎車的下線,我們可以看到它具有典型的美國風(fēng)格，車體寬大、內(nèi)飾豪華、乘坐舒適、真皮座椅及內(nèi)飾、后座獨(dú)立空調(diào)、前排雙氣囊和ABS系統(tǒng)均為標(biāo)準(zhǔn)配置。實際上，營銷組合是執(zhí)行定位策略的基本手段。進(jìn)行市場定位是建立在差異化基礎(chǔ)之上的，是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置。市場定位：為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念，選擇發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。第二章 別克汽車的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷需要經(jīng)過3個主要步驟：市場細(xì)分，目標(biāo)市場選定，市場定位 市場細(xì)分：按照購買者所需要得個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。%，%、%之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán)，上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。別克凱越以平均每月900