【正文】 手車置換咨詢、聯(lián)合品牌展示等服務(wù)區(qū)域，將為車迷們提供汽車文化與服務(wù)方面的豐富信息；通關(guān)游戲、趣味攀巖、迷你棒球、趣味射門等戶外運(yùn)動(dòng)，將使車迷獲得不一樣的別克體驗(yàn)。活動(dòng)內(nèi)容上海通用“別克汽車公園”大型主題游園活動(dòng)于本月26日在廣州開園，隨后２個(gè)月時(shí)間內(nèi)，將分別在北京、深圳、成都、杭州等全國２６座城市進(jìn)行巡游。活動(dòng)方法車主免費(fèi)服務(wù)活動(dòng)任務(wù)擴(kuò)大上海通用的社會(huì)影響力，樹立良好形象，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)可。表36活動(dòng)五“Buick Care別克關(guān)懷”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間2003年11月15日—25日活動(dòng)內(nèi)容“Buick Care別克關(guān)懷”服務(wù)，為所有來訪的別克車主提供全車免費(fèi)檢測(cè)。樹立企業(yè)形象。米考拉前來助陣，以激勵(lì)人們戰(zhàn)勝“非典”的斗志；參與上汽集團(tuán)向上海醫(yī)務(wù)界的捐獻(xiàn)活動(dòng)，捐獻(xiàn)10輛別克GL8公務(wù)商務(wù)旅行車作為抗“非典”醫(yī)療救護(hù)指揮用車。昂特蒙、德國著名鋼琴家塞巴斯第安加強(qiáng)與他們的接觸，向他們傳遞汽車蘊(yùn)涵的現(xiàn)代文化和汽車制造企業(yè)的精神風(fēng)貌，是對(duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)的積極培育。通過與流行歌曲、Flash的時(shí)尚組合，賽歐將真正地走入校園生活，與未來的“自立新一族”全面溝通和交流；而大學(xué)生也有機(jī)會(huì)以Flash的方式詮釋自己對(duì)“優(yōu)質(zhì)新生活”的理解。舉辦面向全國大學(xué)生及其他Flash愛好者的“賽歐優(yōu)質(zhì)新生活網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”。泉”，并邀請(qǐng)他們?yōu)樾沦悮W上市專門創(chuàng)作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。　　此外，上海通用還通過提供車輛的形式贊助不少電影和電視劇的拍攝，讓通用的車型可以貫穿劇情的始終，無形中也宣傳了品牌。上海通用與電視劇合作，通過贊助的方式，將轎車品牌融入到故事情節(jié)中，例如由上海通用贊助拍攝的《家庭主婦》故事情節(jié)就緊緊圍繞女主人公賣車發(fā)展，很多場(chǎng)景都是在通用別克的銷售中心拍攝的，而劇情發(fā)展也滲透進(jìn)很多別克的品牌和通用的企業(yè)文化，使劇情與別克的品牌巧妙地結(jié)合在一起，這種企業(yè)與電視劇緊密合作，將品牌和企業(yè)文化深入地貫穿到劇情中的做法在國內(nèi)是不多見的。上海通用在原有傳統(tǒng)報(bào)紙，雜志，電視廣告的基礎(chǔ)上。從整體角度看，上海別克轎車的平面廣告較好地把握了功能和形象的和諧統(tǒng)一，做到了彼此巧妙、自然的融合，即使是平面廣告也體現(xiàn)出一種優(yōu)雅和尊貴的氣質(zhì)，與別克轎車應(yīng)有的形象相得益彰，對(duì)豐富別克轎車的形象，賦予其人性化的個(gè)性感受起到了重要作用。別克的平面廣告以系列廣告為主，每一系列都針對(duì)不同車型分別以不同的訴求和不同的創(chuàng)意表現(xiàn)來展現(xiàn)。3．平面廣告。信息表達(dá)方式氣氛和形象資料來源：中國汽車行報(bào)一個(gè)從來都是追求超越、追求卓越的品牌，其廣告創(chuàng)意之新、立意之高也就是自然的了。同時(shí)，也使人們感受到別克這個(gè)國際品牌與中國文化深深交融，與中國精英階層一脈相通?！岸禾?hào)”組成的鼓點(diǎn)，急急切切地響著，催我們繼續(xù)出征。這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“逗號(hào)”。“逗號(hào)”像一只鉆戒，它代表了承諾，心手相牽，愛到永遠(yuǎn)。這時(shí)，一個(gè)“逗號(hào)”凝聚在手上?！岸禾?hào)”是一顆種子，昨天播下的是對(duì)今天的追求，今天播下的是渴望超越的激情。這時(shí)，定格的畫面上出現(xiàn)一個(gè)“逗號(hào)”。別克最新的一個(gè)品牌形象廣告最近正在熱播中，這是中國第一個(gè)沒有出現(xiàn)具體汽車產(chǎn)品的汽車商廣告，這在全國范圍內(nèi)引起了轟動(dòng)。信息內(nèi)容提出“有空間就有可能”廣告詞，貼合商務(wù)人士的需求，激勵(lì)他們事業(yè)的發(fā)展3個(gè)主題廣告摸準(zhǔn)中國公商務(wù)精英的脈膊，準(zhǔn)確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典范。體現(xiàn)賽歐受歡迎程度與不凡品質(zhì)2．兒子開著賽歐回家與母親團(tuán)聚，體現(xiàn)家庭親情。信息表達(dá)方式氣氛和形象氣氛和形象氣氛和形象氣氛和形象資料來源：別克車主雜表32 別克電視廣告別克小鹿篇?jiǎng)e克陸上公務(wù)艙篇?jiǎng)e克賽歐篇?jiǎng)e克凱越篇針對(duì)車型別克GL8別克GL8別克賽歐別克凱越訴求方式感性感性情感情感廣告目標(biāo)通知廣告通知廣告勸說廣告勸說廣告創(chuàng)意描述遼闊的草原上，一輛GL8公務(wù)車慢慢駛來停下，一群小鹿發(fā)現(xiàn)以后向車跑去并進(jìn)入車廂航空母艦甲板上，一輛GL8快速穿過煙霧成功男士坐在GL8中享受公務(wù)之旅2003年新款GL8在空中穿梭，體現(xiàn)出GL8的快速，舒適。表現(xiàn)別克V6發(fā)動(dòng)機(jī)的寧靜、順暢和動(dòng)力澎湃，也象征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動(dòng)著激情。車停了，蜻蜓最終飛落在君威的車標(biāo)上。車邊的景物快速的掠過。紅色的別克V6 發(fā)動(dòng)機(jī)汽車起步，加速。（見表31 ，32）表31 別克電視廣告別克推球篇?jiǎng)e克水滴篇?jiǎng)e克動(dòng)力篇?jiǎng)e克荷花篇針對(duì)車型別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克新世紀(jì)別克君威訴求方式感性感性感性感性廣告目標(biāo)通知廣告通知廣告通知廣告通知廣告創(chuàng)意描述遼闊的土地上，有一群人，正以排山倒海的力量推著一個(gè)巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢(shì)、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國古代寓言中的愚公移山。上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。有人說別克的車賣的好是因?yàn)闀?huì)做廣告會(huì)造勢(shì)。這樣的模式也能最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求，客觀上使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間結(jié)成了風(fēng)雨同舟的同盟關(guān)系。受許經(jīng)銷商將享用別克品牌，統(tǒng)一視覺標(biāo)識(shí)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容等，享有別克車獨(dú)有經(jīng)銷權(quán)，但它同時(shí)也要承擔(dān)一些規(guī)定的義務(wù)，如不準(zhǔn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、唯一貨源銷售、統(tǒng)一價(jià)格、直接面向終端用戶銷售、不準(zhǔn)銷售其他品牌產(chǎn)品等。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。雙方通過直接或間接財(cái)務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商標(biāo)、商號(hào)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營(yíng)訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。而這樣的模式也是別克在國內(nèi)率先實(shí)行的渠道策略。經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，有的密度過高引起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，有的存在市場(chǎng)空白。銷售公司只直接面向一級(jí)批發(fā)商，缺乏對(duì)一級(jí)以下網(wǎng)點(diǎn)的控制。由此分析，中低檔經(jīng)濟(jì)型轎車在未來的日子里仍將成為市場(chǎng)寵兒?！　×硪环矫妫捎趯?shí)施了盯住的策略，因此其營(yíng)銷方式上就確立了目標(biāo)，明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使上海通用的營(yíng)銷手段更加直接、簡(jiǎn)單，如君威的定價(jià)、客戶群體等，就是針對(duì)廣州本田雅閣，同樣本次凱越也一樣。一方面通過宣傳媒體確定其車型的定位，從而確定使其公布的價(jià)格獲得市場(chǎng)認(rèn)同性。[15]在很多合資企業(yè)，高額的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，關(guān)鍵零部件的采購費(fèi)用，為適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)做的開發(fā)費(fèi)用都是構(gòu)成生產(chǎn)成本的重要部分。一般來說，汽車成本包括車輛制造成本和企業(yè)運(yùn)作成本，大約占車價(jià)的50%～60%。 車價(jià)構(gòu)成當(dāng)中，最復(fù)雜的，但也是最具下降潛力的，就是成本。 其次，在車價(jià)當(dāng)中，利潤(rùn)是由廠家控制的。對(duì)這一部分收費(fèi)，企業(yè)是無權(quán)更改的。 其中，稅金包括增值稅、消費(fèi)稅、所得稅等，大大小小有十來項(xiàng)。而上海通用汽車的柔性化制造體系，就是由許多這樣的系統(tǒng)打造出來的。有人把它比做一個(gè)魔方，可以換到任意一個(gè)位置，可以隨意組合?！　≡谏虾Ｍㄓ闷嚨纳a(chǎn)線上，從一開始就定位在高水準(zhǔn)的IT系統(tǒng)，上海通用汽車花了3000萬美元建立IT技術(shù)平臺(tái)，作為支撐整個(gè)工作運(yùn)營(yíng)的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。因?yàn)橛辛巳嵝曰漠a(chǎn)品線，使上海通用汽車的同一條生產(chǎn)線上，總是不斷有產(chǎn)品在更新，而且品種越來越多，差異越來越大。 產(chǎn)品線策略在上海通用產(chǎn)品策略的背后，我們不能忘記其柔性化的制造系統(tǒng)。豐田汽車目前在市場(chǎng)上擁有五款汽車，其經(jīng)濟(jì)型轎車的定位覆蓋了10萬－20萬的價(jià)格區(qū)間?！　∩虾Ｍㄓ玫膭e克車系覆蓋了經(jīng)濟(jì)型、中檔、商務(wù)和高檔用戶市場(chǎng)。在企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品的定位和組合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃，并通過有效市場(chǎng)營(yíng)銷推廣和售后服務(wù)的追蹤反饋，企業(yè)才能全方位地提高綜合實(shí)力與塑造企業(yè)品牌。雪佛蘭是北美經(jīng)濟(jì)型家庭用車中一個(gè)成功品牌，它目前的子品牌已延伸到豪華車、運(yùn)動(dòng)車和皮卡等車型。如在2001年，與中央電視臺(tái)聯(lián)辦別克2001藝術(shù)車?yán)L活動(dòng)?！　≡诳蛻艄芾硐到y(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)，被評(píng)為2002年中國十佳CRM實(shí)施企業(yè)。合資企業(yè)積極贊助全國性體育活動(dòng)、知名學(xué)府的教育活動(dòng)等多方面社會(huì)公益活動(dòng)。其媒體控制力和快速的反應(yīng)力，成功塑造出別克品牌積極的形象，媒體上很少看到負(fù)面報(bào)道。此外通過對(duì)別克品牌的整合營(yíng)銷運(yùn)用，上海通用公司進(jìn)行有效的銷售渠道管理、培訓(xùn)、產(chǎn)品促銷以及企業(yè)形象標(biāo)識(shí)等工作。1上海通用品牌營(yíng)銷策略　　作為產(chǎn)品品牌的別克與上海通用的企業(yè)品牌之間相互支持，實(shí)現(xiàn)資源投入與營(yíng)銷效果的最優(yōu)化。其產(chǎn)品覆蓋了經(jīng)濟(jì)型轎車、SUV、中檔和高檔轎車的眾多類型。目前，在凱迪拉克、別克兩大品牌下，已擁有六大系列23個(gè)車型，輻射豪華轎車、高檔轎車、中高檔轎車和中級(jí)轎車等市場(chǎng)區(qū)間，上海通用汽車也由此成為國內(nèi)進(jìn)入車型細(xì)分市場(chǎng)最多的企業(yè)，以充裕、差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)群體日益增長(zhǎng)的個(gè)性需求，并同時(shí)帶來市場(chǎng)總量的提高。填補(bǔ)自己在20多萬到十幾萬元市場(chǎng)的空缺。在短短的三年中產(chǎn)品線就從30多萬覆蓋到10萬左右的各個(gè)級(jí)別，同時(shí)還在多功能公務(wù)車市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2004年上海通用汽車再創(chuàng)年銷量歷史新高，共銷售汽車252869輛，上海通用繼2002的一次飛躍完成了再一次的飛躍。別克賽歐推出后，在中國轎車市場(chǎng)引起很大轟動(dòng)，憑