【正文】 商向電網(wǎng)每輸送10MW將獲得一個(gè)綠色證書(shū)，綠色證書(shū)的有效期是一年。這個(gè)交易系統(tǒng)由中央登記數(shù)據(jù)庫(kù)，中央監(jiān)督機(jī)構(gòu)和發(fā)證機(jī)關(guān)組成。1997年，為便于核算，荷蘭電力公司之間自發(fā)建立一個(gè)綠色證書(shū)交易系統(tǒng)?，F(xiàn)在綠色電力的銷(xiāo)售已經(jīng)大大超過(guò)荷蘭國(guó)內(nèi)可供應(yīng)的綠色電力，不得不從國(guó)外進(jìn)口綠色電力。工業(yè)與商業(yè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量也十分可觀，其中10個(gè)最大的用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量占到整個(gè)綠色電力銷(xiāo)售總額5%。世界自然基金會(huì)和一個(gè)地方環(huán)境聯(lián)盟作為中立機(jī)構(gòu)介入綠色電力市場(chǎng)并負(fù)責(zé)監(jiān)督電力公司賣(mài)出的綠色電力是否超過(guò)其生產(chǎn)的或購(gòu)進(jìn)的數(shù)量，為建立消費(fèi)者信心奠定良好的基礎(chǔ)。荷蘭綠色電力市場(chǎng)荷蘭綠色電力營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)最令人矚目，是至今為止在這方面最為成功的國(guó)家。美國(guó)的綠色證書(shū)市場(chǎng)仍在形成中，不太規(guī)范，荷蘭的綠色證書(shū)交易系統(tǒng)相對(duì)較為完善。另一方面，資源解答中心建立了一個(gè)媒體、NGO和企業(yè)的綠色電力網(wǎng)絡(luò)，并利用這一網(wǎng)絡(luò)對(duì)獲得GREENE認(rèn)證的綠色電力產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)綠色電力的大用戶(hù)進(jìn)行宣傳。這一標(biāo)準(zhǔn)由利益相關(guān)者，包括電力公司、政府相關(guān)主管部門(mén)、消費(fèi)者代表、環(huán)境社團(tuán)共同參與制定。采用捐贈(zèng)形式的項(xiàng)目往往并不太成功，將綠色電力設(shè)計(jì)為具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品更能獲得用戶(hù)的青睞，而別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額有較明顯的作用。根據(jù)用戶(hù)選擇購(gòu)買(mǎi)的比例不同。用戶(hù)可以自愿選取捐贈(zèng)額，自由選取捐贈(zèng)期。交納的費(fèi)用同用戶(hù)用電量無(wú)關(guān)，各個(gè)項(xiàng)目交納的費(fèi)用不等。l 定期交納固定費(fèi)用。公用電力公司設(shè)計(jì)綠色價(jià)格項(xiàng)目主要有以下三類(lèi)：l 設(shè)立綠色價(jià)格表。美國(guó)綠色電力市場(chǎng) 自1993年第一個(gè)美國(guó)公用電力公司設(shè)計(jì)的綠色價(jià)格項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，到目前為止 到2000年8月，已有80多家電力公司實(shí)施或宣稱(chēng)他們將要實(shí)施綠色價(jià)格項(xiàng)目。由于綠色電力營(yíng)銷(xiāo)給所有的利益相關(guān)者提供了參與的機(jī)會(huì)，無(wú)論是綠色電力生產(chǎn)商、投資商、設(shè)備制造商、公用電力公司、消費(fèi)者、政府、環(huán)境組織都能在綠色電力營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中發(fā)揮各自的作用，對(duì)于投資商、設(shè)備制造商，他們本身既是綠色電力的間接供給者，又是綠色電力的潛在消費(fèi)者，他們的行為又可能影響到他們的合作伙伴，從而形成顯著的乘數(shù)放大效應(yīng)。總之商家們的想象力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的意料。那些富有想象力與激情的廣告與宣傳口號(hào)給公眾以深刻的印象，如100%無(wú)污染的電力讓你隨意享受清新的空氣；綠色電力：改變世界的能量；相信嗎你有能力創(chuàng)造一個(gè)綠色的世界（YOU HAVE THE POWER TO MAKE A GREENER WORLD）；請(qǐng)給予我們的地球友愛(ài)之手；當(dāng)你使用綠色電力時(shí)，我們的地球?qū)@得喘息的機(jī)會(huì)；為了孩子的健康，為了我們共同的未來(lái)，為這自然之美能長(zhǎng)存，請(qǐng)使用綠色電力；不要讓北極融化，請(qǐng)使用綠色電力；如果所有的美國(guó)家庭都使用50%的綠色電力，將相當(dāng)于栽種560億棵樹(shù)。政府的購(gòu)買(mǎi)往往引起一連串的反映，如政府形象的改善，對(duì)綠色電力的肯定，吸引更多的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)綠色電力。此外很多環(huán)境非營(yíng)利組織也致力于綠色電力的宣傳與教育，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到更多的綠色電力被使用，將有助于環(huán)境的改善，符合他們組織所追求的宗旨。比如，美國(guó)有一家購(gòu)買(mǎi)綠色電力的膠卷公司，在全美所有的零售店的櫥窗都貼有綠色電力的標(biāo)志，在廣告與宣傳冊(cè)上也都印有醒目的綠色電力標(biāo)志。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程不僅僅停留于從電力公司到消費(fèi)者這一階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)過(guò)程中最富創(chuàng)意的部分。人們往往擔(dān)心電力公司是否會(huì)以銷(xiāo)售綠色電力為名欺騙用戶(hù)賺取高額利潤(rùn)，因?yàn)橛脩?hù)無(wú)法分辨電力公司所提供信息的真?zhèn)危梢粋€(gè)有信譽(yù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)實(shí)施的綠色電力認(rèn)證或是對(duì)電力公司綠色電力業(yè)務(wù)的定期審計(jì)將為綠色電力市場(chǎng)的正常發(fā)展提供極為重要的信心和保障。用戶(hù)如需購(gòu)買(mǎi)綠色電力，只需要給電力公司打個(gè)電話(huà)或者在網(wǎng)上填寫(xiě)一份簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)綠色電力的申請(qǐng)，告訴電力公司希望每月購(gòu)買(mǎi)多少度綠色電力，多長(zhǎng)時(shí)間，電力公司將這些信息添加到用戶(hù)的電費(fèi)帳單中，一筆交易即可完成。 據(jù)研究，良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、富有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及與環(huán)境社團(tuán)、媒體、政府之間的合作是電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。4）來(lái)自公眾的環(huán)境壓力，使得電力公司希望通過(guò)綠色電價(jià)項(xiàng)目樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任的公眾形象。 日本目前尚無(wú)明確計(jì)劃放開(kāi)零售電力市場(chǎng)較為有限第一個(gè)電力公司的綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于19992000 荷蘭大中型企業(yè)用戶(hù)可直接購(gòu)電；2004年，家庭用戶(hù)將可以自由選擇電力供應(yīng)商；綠色電力用戶(hù)2001年7月可選擇電力供應(yīng)商較為成功家庭用戶(hù)參與率達(dá)9%第一個(gè)電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于1995年，1999年12個(gè)電力公司相繼開(kāi)展綠色電價(jià)項(xiàng)目 瑞士重組計(jì)劃尚待通過(guò).中等第一個(gè)電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于90年代后期 英國(guó)1994年，大用戶(hù)可以直接購(gòu)電，1999年家庭用戶(hù)可以選擇電力供應(yīng)商中等第一個(gè)電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于1989年,90年代后期涌現(xiàn)出許多綠色電力產(chǎn)品 美國(guó)部分放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；16個(gè)以上的州已經(jīng)放開(kāi)或正在放開(kāi)零售市場(chǎng)；7個(gè)州推遲了重組過(guò)程；中等第一個(gè)電力公司綠色電價(jià)項(xiàng)目開(kāi)始于90年代中期，1998年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出現(xiàn)第一個(gè)綠色電力產(chǎn)品Lori Bird, Rolf Wustenhagen, Jorn Aabakken Green Power Marketing Abroad: Recent Experience and Trends April 20022）政府的相關(guān)政策。尚未制定零售市場(chǎng)向家庭用戶(hù)開(kāi)放的計(jì)劃. 形成階段2001年，一個(gè)電力公司開(kāi)展綠色電價(jià)示范 德國(guó)1998年，零售市場(chǎng)全面放開(kāi)。Alberta 地區(qū)有零售競(jìng)爭(zhēng)； Ontario 地區(qū)預(yù)計(jì)2002年春季將放開(kāi)零售市場(chǎng)較為有限90年代后期開(kāi)始第一個(gè)電力公司的綠色電價(jià)項(xiàng)目 法國(guó)處于重組過(guò)程中。到2003年1月，所有用戶(hù)都將擁有自由選擇供應(yīng)商的權(quán)利。一般的調(diào)查結(jié)果都顯示有4050%的用戶(hù)愿意為綠色電力支付更高的價(jià)格。為便于用戶(hù)辨認(rèn)，這些綠色電價(jià)項(xiàng)目通常會(huì)有一個(gè)十分形象的名稱(chēng)，如生態(tài)電、自然電等。2. 綠色電力營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn) 目前世界上大約有18個(gè)國(guó)家的電力公司已采用綠色電力營(yíng)銷(xiāo)這一戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大可再生能源的份額。其次消費(fèi)者利益的保護(hù)也是綠色電力營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者由于掌握的信息不完全，通常無(wú)法分辨綠色電力與普通電力的區(qū)別，建立相關(guān)的電力信息披露機(jī)制和認(rèn)證機(jī)制，有助于用戶(hù)作出正確的決策并幫助建立綠色電力市場(chǎng)的信用。與其他的綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相比，綠色電力營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰(zhàn)在于如何讓消費(fèi)者明白綠色電力的環(huán)境價(jià)值，并與他們所關(guān)心的問(wèn)題相聯(lián)系。從電力的傳輸過(guò)程看，無(wú)論是綠色電還是黑色電，都是通過(guò)同一條電網(wǎng)輸送到用戶(hù)家中，似乎是很難加以區(qū)分。 綠色電力營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展也遵循同樣的規(guī)律，但由于電力產(chǎn)品的特殊性，綠色電力的綠色屬性不易為消費(fèi)者理解。如綠色食品認(rèn)證、綠色產(chǎn)品認(rèn)證、環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證、環(huán)境管理認(rèn)證等由第三方自愿發(fā)起的認(rèn)證項(xiàng)目或是政府授權(quán)的認(rèn)證項(xiàng)目，在規(guī)范市場(chǎng)的秩序、保證市場(chǎng)交易的公平性與透明性、建立用戶(hù)信心方面發(fā)揮著極為關(guān)鍵的作用。羅國(guó)明指出綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展遵循著這樣的規(guī)律：綠色需求——綠色消費(fèi)——綠色生產(chǎn)——綠色標(biāo)志——綠色價(jià)格——綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——綠色營(yíng)銷(xiāo)的法律保障羅國(guó)民 彭雷清 王先慶 《綠色營(yíng)銷(xiāo)——環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 1997。一方面企業(yè)的環(huán)保表現(xiàn)成為公眾傳媒注意的焦點(diǎn)，一方面公眾的綠色需求形成巨大的市場(chǎng)動(dòng)力。綠色電力營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是綠色營(yíng)銷(xiāo)的一種。下文我們將介紹綠色電力營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)并分析在中國(guó)鼓勵(lì)電力公司開(kāi)展綠色電力營(yíng)銷(xiāo)的可行性及具體措施。在這一細(xì)分市場(chǎng)可再生電力與普通電力的差價(jià)由用戶(hù)對(duì)綠色電力的支付意愿與可再生能源的供給共同決定。因?yàn)椴顑r(jià)的確定也取決于用戶(hù)的支付意愿，差價(jià)越低，用戶(hù)的支付意愿越高，市場(chǎng)越大；差價(jià)越高，支付意愿越低，市場(chǎng)越小，有利于形成競(jìng)爭(zhēng)局面，促使可再生能源發(fā)電廠(chǎng)商降低發(fā)電成本。 因此鼓勵(lì)電力公司采取綠色電力營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)歧立異戰(zhàn)略可以幫助綠色電力產(chǎn)業(yè)在一定的細(xì)分市場(chǎng)建立相對(duì)于火電的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)電力相比，綠色電力具有正的環(huán)境外部效應(yīng)，每生產(chǎn)一度綠色電力，可減少1kwh火電生產(chǎn)過(guò)程中的COSO2等污染物的排放，使整個(gè)地區(qū)都從中受益。所以一方面擴(kuò)大規(guī)模才能降低成本，而一方面成本高所以規(guī)模小成為綠色電力發(fā)展難以走出的怪圈。這屬于波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的總成本戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群，通過(guò)較好滿(mǎn)足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)標(biāo)歧立異或者實(shí)現(xiàn)低成本。第一是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；其次是標(biāo)歧立異戰(zhàn)略；第三是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。所以盡管這項(xiàng)政策看上去直接清楚，但電力公司能夠規(guī)避此項(xiàng)規(guī)定，而且此項(xiàng)政策也未導(dǎo)致風(fēng)力發(fā)電有更顯著的發(fā)展。這成了世界銀行在內(nèi)蒙古投資風(fēng)力發(fā)電計(jì)劃中碰到的最大問(wèn)題。每上一個(gè)可再生能源項(xiàng)目都需要政府批準(zhǔn)上網(wǎng)電價(jià)，需要與電力公司談判購(gòu)電協(xié)議，需要與政府部門(mén)協(xié)商提高零售價(jià)格，涉及到眾多部門(mén)，交易成本極高，而且不確定性的提高也增加投資的風(fēng)險(xiǎn)。但是目前，電力公司提高零售價(jià)格需要中央政府的批準(zhǔn)，而且收費(fèi)在某種程度上是硬性規(guī)定的，沒(méi)必要與生產(chǎn)的成本掛鉤?，F(xiàn)有電價(jià)形成機(jī)制不利于可再生能源高出成本的合理分?jǐn)? 盡管1994年“并網(wǎng)風(fēng)力發(fā)電的管理規(guī)定”要求電網(wǎng)允許風(fēng)電場(chǎng)就近上網(wǎng)，并收購(gòu)其全部電量。中國(guó)現(xiàn)已啟動(dòng)西電東送工程，建議應(yīng)該鼓勵(lì)將西部的綠色電力輸送到東部地區(qū)。隨著電力供需矛盾緩解，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，內(nèi)蒙已產(chǎn)生大量窩電，影響到風(fēng)電發(fā)展。雖然內(nèi)蒙有著豐富的風(fēng)能資源，目前年發(fā)電量已達(dá)到l億KWH的水平，但基本上只能在當(dāng)?shù)仉娋W(wǎng)銷(xiāo)售?，F(xiàn)有電力管理體制不利于可再生能源的跨省交易現(xiàn)有的電